男士開始為面子工程買單，「花美男」越來越多

「沒有最美只有更美」的觀點日趨盛行，催生出潛力極大的「顏值消費」，美容護膚正成為每一個年輕人的必修課。

「95後女生對美妝的消費需求不再過度關注品牌和炫耀式消費，而更注重個性化體驗和品質」，5月23日，淘寶全球購負責人千城在接受採訪時表示，年輕人更願意花時間尋找並體驗新鮮感，「她們就像神農嘗百草一樣滿世界尋找特色品牌，而淘寶全球購平台擁有超過一萬名買手，能以最高效、最創新的模式將全球的特色商品推送到消費者面前。」

超20萬個海外品牌，5.4億件美妝被搶購

5月23日，據淘寶全球購發布《2018海淘美妝趨勢報告》顯示，當前全球購海外入駐品牌已接近20萬個，其中美妝品牌數高達13000個，除了傳統的日韓美妝，泰國，西班牙，以色列，德國等新興市場的美妝品牌也大規模湧入，消費者對美妝產品表現出空前的熱情和購買力，光去年全球購美妝就有5.4億件商品被搶購，客單價提升了13%。

據報告，18-28歲的年輕女性對美妝的青睞遠超其他年齡段, 95後首次超過90後成為美妝海淘主力軍，而90後偏向務實的護膚保養，85後的「中年少女」則鍾情於用美容儀來對抗地心引力，這直接帶動美容儀榮升為增長最快的美妝品類之一。

對美的追求也從臉部拓展到全身。全球購數據顯示，足部護理，胸部護理等身體護膚類需求正在爆發，銷售額增幅超過55%。越來越多的男士也開始為面子工程買單，男士彩妝和面膜的銷量增幅高達300%。唇膏、香水、粉底成為最受男士青睞的彩妝Top3。「說上海男人最精緻一點不為過，他們每五人中就有一人買過粉底」。

消費人群和消費喜好的改變也造就了淘寶全球購美妝市場的變遷，中歐，南亞和澳洲取代日韓成為增幅最快區域。以the ordinary，Delon等品牌為首的加拿大市場增幅超過190%，澳大利亞美妝市場受益於澳洲買手全面化轉型，活躍度明顯增加，護膚市場同比增幅高達69%，各大洲排名第二。以「遮瑕效果好，一天不掉妝，甚至可以遮文身」聞名的捷克遮瑕膏成當前最暢銷的遮瑕膏，而德國醫美級別的專業護膚品，即便平均客單價偏高還是得到了消費者的高度信賴。歐美的彩妝為了適應各種膚色的消費者，色號也比日韓系多，因此在中國也大受歡迎。

一天孵化一個海外中小品牌，集結數萬全球買手

美妝行業的蓬勃發展離不開專業買手，他們藉助社交媒體直播短視頻等渠道把自身的影響力提高到最大，進而成為種草帶貨能手，波蘭山羊奶面膜，西班牙MartiDERM安瓶，俄羅斯dance legend指甲油等等特色商品，在專業買手加持下變成淘寶全球購熱銷單品。

全球購負責人千城介紹，淘寶全球購買手是海淘體系的一個獨立物種，目前已有超過1.5萬全球購買手分布在世界60多個國家和地區。「全球購買手有不同領域的網紅KOL，他們深度體驗海外生活，挖掘典型的品質生活品牌。同時，他們也非常熟悉社群，擁有極高的粉絲忠誠度，能為品牌方帶去極高的商業價值」。去年11月全球購集結了10位買手，在1 天時間內通過淘寶直播參與馬來西亞正典燕窩的營銷推廣， 當天有超過100萬人觀看，成交超過200萬元。

千城透露，針對更小眾的海外品牌，全球購正啟動「全球甄星計劃」，全年計劃孵化365個品牌，幫助更多海外中小品牌低成本高效率入華。目前全球購已經形成一整套完備的品牌孵化模式。2018年第一季度便成功孵化了33個品牌，以「megami no wakka女神洗髮水」為例，引入中國半年，品牌日均成交不足1000，在全球購平台的孵化下，兩個月後洗髮水護髮素組合日均成交已達到2.6萬。

全球購當前坐擁近億熱衷海淘的用戶，合作品牌近20萬個，鏈接近10萬海淘商家和買手。千城表示，「全球購正成為海外品牌入華的首選平台，這裡有一整套品牌營銷和孵化的解決方案，高潛品牌可以在這裡實現品牌價值和規模的最大化，最終滿足消費者日益增長的對美好生活的需求。」

南方+記者 葉丹 彭穎

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