國家又雙叒嚴打醫藥商業賄賂！葯企數字化學術營銷轉型迫在眉睫！

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5月17日，國家市場監督管理總局發布《關於開展反不正當競爭執法重點行動的公告〔2018年第4號〕》。自2018年5月至10月，在全國範圍內開展反不正當競爭執法重點行動。圍繞網路交易、農村市場、醫藥、教育等行業和領域，集中整治社會關注度高、反映強烈的市場混淆、商業賄賂、虛假宣傳以及涉網不正當競爭等突出問題，切實維護公平競爭市場秩序，維護經營者、消費者合法權益。

嚴查什麼？

實際上，從兩票制等政策實施以後，醫藥商業賄賂等問題變得更為隱蔽，這些小型所謂的偽CSO公司，規模小，十分分散，查處難度大，成本高。

傳統的帶金銷售模式，灰色部分主要是代理商進行兌付，代理商整體規模小，十分分散，查處難度大，成本高，是過過票的主力軍。通過兩票制，明確生產企業的主體責任，轉型合規的學術營銷。但是，很多企業並沒有想著進行營銷轉型，也沒有想著合規自己的銷售行為，反而利用一些隱蔽的技巧，轉嫁風險，分散資金等方式，躲蔽監管。最近兩年全國各地成立數十萬家偽CSO公司（過去代理商和銷售代表轉型），「解決」行業俗稱最大的難題---過票。所謂偽CSO公司開個發票，讓他們提供個所謂學術推廣的證據鏈，廠家就把錢打給他，然後去兌付現金。加上國家對小微企業的免稅和減稅措施，實際並不增加多少成本。

監管部門是不會允許這種行為持續下去！否則改革必將受阻。這次為期半年的嚴打，只是開始，並不是結束。未來相當長時間都會保持高壓態勢。

葯企必需痛下決心，轉型學術營銷

政府下決心醫藥商業體系，企業只有順勢而為，借勢而用。如果逆勢而行，必將會受到懲罰，而且轉型越晚，問題將越大。此前我們講過《葯企學術推廣怎麼做？》等系列話題。但是如何轉型？核心在於了解國家的「勢」。國家期待中國未來的企業應該是這樣的態勢：

1. 研發先行

只有臨床上真正有療效的，是主要治療藥物的產品才能生存。一方面要淘汰掉大量的輔助用藥，劣質藥品，另一方面全力扶持創新葯，包括首仿。國家只會重點支持研發創新的企業，將落後產能的企業淘汰出市場，將市場空間釋放給創新型企業，才能保證創新型企業做大並做強，才能有國際競爭力。

2. 改變營銷商業模型，縮減銷售成本，提高醫學投入

從最近幾年外企的轉型可以看出，銷售隊伍越來越小了，醫學隊伍越來越大了。國內領先的企業，如恆瑞醫藥，在短期內就組建了超過300人的醫學部，這是順勢而為。國內製葯企業約50%的營收是銷售費用，這是極度不正常的。而營銷商業模型轉變的核心是從銷售驅動(sale-driven)向醫學驅動(medical-driven)轉型。

3. 降低營銷成本，擠壓空間，降低葯價，或以量換價

當前營銷成本過高是不爭的事實，必須要以醫學學術為基礎，採用數字化營銷手段，全渠道覆蓋，提升營銷效果，降低營銷成本。對於企業而言，數字化營銷不是做不做的問題，而是何時做。

真要轉型數字化學術營銷嗎？

數字化學術營銷是關鍵的趨勢，在歐美和日本，約40%的營銷投入是數字化營銷，不管是醫生的學術行為，還是社會的發展趨勢，這是必然的選擇。梅斯醫學前陣子有一個調研，處方醫生目前有80%以上的信息來自於互聯網。一些早期嘗試使用數字化營銷的企業，已逐步釋放紅利，搶得先機。

醫藥企業要做數字化學術營銷，自建渠道基本不可能，醫生的行為已經固化在為數不多幾個第三方中。高階的處方醫生找梅斯醫學，年輕醫生找丁香園，基本已成共識。

數字化學術營銷是啥？

簡而言之，是數字化+醫學學術，雙輪驅動，缺一不可。如果僅僅數字化，就陷入了過去的廣告公司模式，做一堆漂亮的DA，做一些事件營銷，人氣爆棚，活動過後，一地雞毛。這就是為什麼很多葯企嘗試學術營銷後，認為只有人氣，沒有銷量，於是逐步放棄數字化營銷的主要原因。其實，不是數字化營銷沒有用，而是沒有「醫學學術」，即沒有內涵，就像過去葯企經常開會，實際上開會是假，旅遊是真，時間長了，主任副主任都不參加了，就派進修醫生或學生參加，這些會議其實效果也形同虛設，因為會議缺少了「醫學學術」這個魂！數字化營銷一樣，沒有醫學學術的支撐，再火爆的營銷，都只是徒有其表，是虛的外殼！

醫學學術在內，數字化營銷在外，相互結合，才能真正做到有人氣、有效果。

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