不瘋狂燒錢、不買天價劇的搜狐視頻，要如何「以小博大」？

導讀

做出精品內容容易，但要如何培養用戶的使用習慣？

刺蝟公社 | 楊雨晨

「今天的主題是『又逢盛夏』，我給今天的主題增加兩個字——『歸來』，We are back。」

大概是為了表明決心，今年的搜狐視頻春夏推介會上，搜狐公司董事局主席、CEO兼搜狐視頻CEO張朝陽在短短几分鐘的發言中，多次提及這句「We are back」。

搜狐公司董事局主席、CEO兼搜狐視頻CEO張朝陽

成立於2006年的搜狐視頻，是在線視頻行業的老玩家了。早年，在視頻網站混戰時期，它憑藉《吸血鬼日記》《生活大爆炸》等大量獨家的美劇版權形成差異化，自製劇《匆匆那年》《無心法師》《屌絲男士》系列亦是口碑之作。

但之後版權價格暴漲，「在其他領域沒有積攢那麼多深口袋資金」的搜狐視頻開始掉隊。

片庫資源不夠豐富、內容迭代更新頻次緩慢，對還不足以談使用忠誠度的視頻行業來說，用戶的流失幾乎是一瞬間的事。

據《QuestMobile 2017年中國移動互聯網年度報告》，在線視頻排在前三的App為愛奇藝、騰訊視頻、優酷。優愛騰三家佔據了行業用戶規模增量的大部分，且與其他平台間形成明顯差距，搜狐視頻月活躍用戶規模為3530萬，排在第七。

在「三國殺」的大局勢下，前還有芒果TV、樂視視頻、B站存在，搜狐視頻該如何突圍？

張朝陽給出的答案是不再瘋狂燒錢、不再購買天價頭部劇，專註自製內容的生產。

搜狐自製網劇《匆匆那年》

「曾經搜狐視頻是領先者很偉大」他說，「（後來）確實我們在其他領域沒有積攢那麼多深口袋資金，現在也給投資人承諾不再瘋狂燒錢了，頭部劇價格天價不再買了，而我們的競爭對手包括所謂的BAT還繼續在瘋狂燒錢。」

做出這個決定，除了基於以往自製劇製作的經驗，也和最近一年搜狐取得了小甜頭有關。據搜狐提供的數據顯示，其近期出品的《我叫黃國盛》《無法擁抱的你》《動物繫戀人啊》等8部自製劇豆瓣平均分7.0，相關微博討論32億，彈幕互動1億+。

因「柳岩自曝被分手」、「3unshine回應被淘汰」等登上熱搜的都市女性觀察類真人秀《送一百位女孩回家》，是又一個驚喜。團隊原本預期這檔節目播放量破億就夠了，截至第9期它的播放量已達1.8億。

「通向未來的道路是有多種多樣的，（自製劇）是通向未來重要的武器。」張朝陽說。

而接下來一年，搜狐的自製劇採取垂直化內容細分策略，分為類型劇（《法醫秦明2》《犯罪心理小組X》《唐詩三百案》）、粉絲向（《降龍之白露為霜》《奈何Boss要娶我》《熱搜女王》）、跨次元（《炮灰攻略》《我在大理寺當寵物》《拜見宮主大人2》《重明衛》）三大類。

《我在大理寺當寵物》

在自製綜藝上，搜狐則規避已是紅海的「偶像」、「機器人」系列，專註「小而美」的方向。即「一種關注」：關注社會、人文、文化等不同方向，如《我有一個秘密》《大師》《送一百位女孩回家》第二季等；「一些角度」：瞄準垂直標籤下的泛娛樂綜藝，如《好漢兩個伴》《搖擺的中間人》《不可思議的假期》等。

與優愛騰動輒上百個推介項目相比，搜狐視頻的項目數量不多，基本是一個月推一兩個。而在內容上，自製劇強調網感，貼合年輕人的興趣，綜藝則更像一股「清流」——既然在版權購買上無法與優愛騰抗衡，那就從自製內容上突破，「以小博大」，出奇制勝。

只是單部作品突圍容易，承載作品的平台也可隨之突圍嗎？

可能沒這麼簡單。

據艾瑞App指數，今年4月在線視頻行業App月度獨立設備規模排名愛奇藝、騰訊視頻、優酷依舊穩居前三，搜狐視頻排在第八。

為什麼頭部玩家地位難以撼動？因為視頻平台搶佔的就是用戶時間。在付費會員制逐漸普及的情況下，用戶是誰家會員，就更願意在誰身上消費時間。

想要打破這種「羈絆感」，搜狐必須在內容之外，即渠道推廣、品牌宣發、產品運營、技術研發方方面面下足功夫，實現品牌賦能內容——趕超是整體的躍遷，而不是某一個部分「個人英雄主義」式的突圍。

此外，克服因為「不燒錢」帶來的內容短板，讓用戶不感覺內容缺失，也是搜狐難以迴避的問題。

去年《親愛的王子大人》《拜見宮主大人》《惡毒梁歡秀》都曾掀起過一陣討論，但傳播範圍有限，播放量也難稱可觀。正在播出的《送一百位女孩回家》人物火、觀點火，但在全網層面，內容本身卻沒有掀起大的水花。

自製內容、側面突圍的戰術固然巧妙，但想靠自製內容與用戶產生持續的關聯，並帶動整個平台，可不是一句「We are back」就能實現的。

楊雨晨

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