大學改個什麼名字能吸引更多生源？｜案例
大學改名固然無法把草雞變鳳凰，但對於處在成長期的大學來說，隨著辦學層次和思路的改變，校名調整有時會是必經之路。
改名背後：為了生存和發展
為了順應發展需求，將改頭換面的希望寄託於改名的高校不在少數。據媒體報道，中華人民共和國教育部網站提供的數據顯示，2012—2017年，中國有200所以上高校更換了校名。2018年1月20日，教育部發展規劃司正式公布了2017年度申報設置列入專家考察高等學校名單，共有46所高校入選，其中包括新設本科學校21所、更名大學16所、獨立學院轉設為獨立設置民辦本科學校6所和同層次更名3所。
有學者認為，高校的名字就是再變，也不能把草雞變鳳凰。越是聲名在外已經形成良好品牌的高校越不會變動校名，而處於成長期的高校則隨著辦學層次和思路的改變，希望能夠對校名進行調整，以貼合學校形象，增強競爭力，更好地進行招生工作。
校名的更改到底能夠對大學產生怎樣的影響？美國密蘇里科技大學用十年前更名的經歷和十年後更名效果做了數據對比，或許能給更多有更名意願的高校以啟示。
密蘇里科技大學，本名密蘇里大學羅拉分校。2006年10月，時任校長約翰?F.卡尼三世宣布了更名計劃，號召全校在校生、校友和教職員工能夠參與更名，讓新校名卓爾不群。
彼時，密蘇里州有兩所大學剛改了校名，2005年西南密蘇里州立大學選擇拋棄名字里的方位指示，改名為密蘇里州立大學，中部密蘇里州立大學則改名為中部密蘇里大學。這不禁讓人覺得，卡尼校長宣布的更名計劃只是東施效顰。
其實，更名源於對生源危機的擔憂。彼時的密蘇里大學羅拉分校四分之三的學生來自於本州高中畢業生。然而美國教育統計中心數據顯示，密蘇里州高中畢業生數量在未來幾年將持續下降。為了保持招生規模，密蘇里大學羅拉分校決定將視野從密蘇里州和中西部地區擴展至其他高中畢業生人數不斷增長的地區。同時，校董會認為，密蘇里大學羅拉分校這個名字沒有「賣點」，並沒有反映出學校在STEM領域的優勢。
除了對生源的擔憂，還有許多因素影響著改名決策，比如品牌識別、學校聲譽、市場地位、募款以及科研經費支持等。而更名給了學校一次性解決所有問題的機會。
既然已經敲定了校名要改變，那麼剩下的任務就是：如何改。為此，校方專門起草了《校名變更白皮書》，圍繞下述四個核心展開討論：
■如何將羅拉分校與密蘇里大學中的其他分校進行區分
在密蘇里大學的四所分校中，羅拉分校的獨特之處在於其在STEM領域的教育和科研。然而「羅拉分校」這個名字完全沒有反映出這個特質，而是僅僅被當成密蘇里大學的分校，阻礙了學校獲得技術研究型聲譽。
■如何反映學校的全國性願景
在改名之前，羅拉分校的目標是到2010年成為全美前五的技術類大學，希望學校能夠繼續在STEM領域一展所長，而不是成為一所綜合性大學。羅拉分校的諸多對標高校，比如加州理工學院、麻省理工學院等的名字中都有對自身發展願景的闡釋。
■如何擴大市場份額，招入最好的學生
彼時，全美想要申報工科的學生總數在下降，對工科有興趣的高中生比例不足5%。在招生依賴本州生源但本州生源數量下降的趨勢下，學校希望能夠用名字保持自己的工科特色，同時加大對州外學生的吸引力。
■如何提升大學聲譽
儘管羅拉分校在中西部有一定聲譽，但在全美範圍內籍籍無名。一個更有特色的名字能夠幫助學校在全美視野下的招生和科研活動中起到輔助作用，未來也將影響研究生項目的聲譽，帶來更充足的科研經費。
調查出來的新校名
有白皮書在手、明確了這場改名行動要達到怎樣的目的後，校方開始進行全校性的意見徵集。在校生和教職員工參與了校園論壇，5萬多名校友則通過校友雜誌和電子郵件進行了調查，還單獨建立了博客，讓所有關心此事的群體能夠一同討論對校名更改的支持或擔憂。在那個社交媒體尚未成為爆款的時代，學校幾乎動員了所有力量。
經過調查發現，反對更改校名的群體主要是在校本科生和新近畢業的學生，而教職員工和研究生則更支持改名。校友調查則顯示，70%的校友對變更校名表示支持。不少人在閱讀了白皮書後，理解了學校的良苦用心，反而從反對派轉為支持派。
然而學校在此時發現，被調查群體仍缺少最關鍵的受眾，比如學校的申請人，比如畢業生僱主。為此學校聘請了第三方公司，在密蘇里州和周邊州進行了深入調查，調查對象主要是僱主代表、高中聘請的大學申請諮詢師等。
調查結果顯示，儘管僱主群體更認可原名「密蘇里大學羅拉分校」，但潛在生源從五個名字中選出了「密蘇里科技大學」這個名字，認為其最有吸引力。其中33%的學生認為這個名字更朗朗上口，29%認為其反映了學校的優勢所在，另有28%更喜歡「科技」這個表述。
卡尼校長將這些結果呈現在校董會面前，校董會允准將密蘇里大學羅拉分校更名為密蘇里科技大學，新校名於2008年1月1日起正式生效。
哪怕是已經做出了改名的決定，新校名如何順利取代老校名也是一項龐大的工作。學校迅速成立了「更名委員會」，邀請校友關係部、體育部、職業發展中心、學生資助中心、IT部、招生註冊管理部以及眾多院系，與媒體關係團隊一起進行與校名更迭有關的活動。更名委員會還聯繫了兩年前已更名的兩所兄弟院校尋求意見和幫助，並申請額外的更名費。
更名委員會每周召開一次例會，解決校名更改後帶來的無數細節問題。大到更名資金的使用和分配、新Logo和視覺識別系統的設計，小到學校樂隊、體育隊制服的更改，以及招生手冊等材料的修訂，網站和郵箱域名的調整，都不是能夠一次性完成的工作，需要更名委員會設計出一條時間線和整體方案，分步驟完成。
除了內部的工作，更名委員會最希望外部的潛在生源和校友了解學校名稱變更的情況。學校在選校資源方面，如《美國新聞與世界報道》上投入了一筆資金，進行了一系列明信片與電子廣告營銷。
大學改名十年效果回顧
2008年1月1日正式更改的校名產生了哪些效果？僅從2008年秋季學期就可見一斑。2008年秋季學期成為學校近20年學生註冊量最大的一學年，生源範圍成功拉大到中西部以外地區，外州學生的問詢量猛增了41.5%，僱主對畢業生的關注興趣上升了5.6%。
特別值得一提的是，在2008年經濟危機影響下，密蘇里科技大學的招生量仍然能夠穩步增長。其中部分原因在於經濟危機開始後，工程類和計算機等相關專業被認為是受衝擊較小的領域。在經濟下行期間，學習STEM領域的知識更可能獲得穩定工作。
經濟危機固然對招生產生了一定影響，但「後經濟危機時代」，密蘇里科技大學的招生情況也保持了上揚態勢。數據顯示，在「密蘇里大學羅拉分校」這一校名使用的最後一年，學生註冊總量是6167人，到2011年秋季達到7522人。隨後在2013—2015三個學年裡，學生人數屢破歷史紀錄，其中2015年秋季達到8889人，直到2016年才稍有下降，為8838人。縱觀2007年到2016學年，註冊人數總量上升了43.3%。
從上述數據可以看出，校名更改後，學生註冊總量、外州生源問詢量和僱主興趣都有提升，雖然難以證實校名更改直接帶來了這些積極的數字，但足以證明新校名沒有產生任何負面影響。
受到更名成功的鼓舞，密蘇里科技大學成立了營銷領導力團隊，建設核心營銷網路。其主要任務就是針對品牌形象升級和重塑進行綜合市場調查，為重塑品牌制定溝通和營銷方案，對能力、準備和人員進行評估，正式發布營銷策略。有了專業市場營銷諮詢人員的「加持」，未來密蘇里科技大學的營銷戰略更能步步為營。
主要參考文獻：
Careaga,Andrew."The Elements of Brand-Building in Higher Education: The Role of Strategy, Research and Internal Engagement."Education Advancement & Marketing , vol.2, no. 3, 2017, pp. 280-294.
