聯合利華將與WPP合作，強化內部創意團隊！

文 ? 劉雨靜

快消廣告主與代理商的合作模式正在變化。

過去幾年，聯合利華與寶潔等快消巨頭不斷縮減合作代理商數量——這看起來似乎是代理商模式變革、廣告行業縮水的信號，不過目前來看，行業內也滋生了不少新合作模式的萌芽。

聯合利華近日宣布，將與廣告媒介集團WPP深度合作，強化內部的創意團隊和初創公司。這種合作模式被形容為「內部承包」（in-sourcing）——WPP將與聯合利華旗下創新扶持平台「Unilever Foundry」下屬的數字廣告公司Celtra、Unruly合作，共同完成聯合利華的廣告策劃項目。

來自WPP內奧美、傳立、智威湯遜等不同公司的人才，與聯合利華內部的品牌負責人將共同在Unilever Foundry位於新加坡的辦公室聯合辦公，為聯合利華旗下超過400個品牌服務。團隊由聯合利華媒介數據主管Sudipto Roy負責，他把這個團隊稱為「WPP小分隊（Team WPP）」。

「集團正尋求把外部的市場營銷服務與內部結合的更緊密」，聯合利華亞非區媒介副總裁David Porter說。

這個廣告公司由寶潔北美的衣物護理業務（旗下擁有汰漬等主要品牌）成立，團隊由一些與寶潔有合作的廣告公司人才組成，包括陽獅旗下的盛世長城、WPP旗下的Grey等代理商。

這些來自不同公司的創意人將一起在寶潔紐約及辛辛那提的總部工作，盛世長城紐約CEO Andrea Diquez將出任公司CEO。這些廣告人並不算離開原本的公司，只是同時擔任兩處職位、並更主要地服務寶潔。比如Andrea Diquez就仍然擔任盛世長城紐約的CEO職位分管她原有的業務。

合作模式細節多少存在差異。不過事實上聯合利華與寶潔的嘗試有不少共同之處——試圖將對外承包的廣告模式改成更緊密的內部合作，增加內部創意團隊的話語權。

此前寶潔一直在減少合作代理商，從2015年起，他們逐步把全球的廣告和PR代理商由6000個精簡到目前的2500個。聯合利華也在逐步縮減代理商數量，同時投資更多市場預算用來媒介購買和店內廣告。大型廣告主在扶持內部創意團隊的同時，也意識到外部代理商的角色仍然不可或缺——因此他們都在探索，如何才是既能縮減預算又能最大化效益的營銷合作模式。

根據世界廣告聯盟（WFA）的數據，全球45%的受訪廣告主開始投入更多成本在內部廣告團隊組建上，特別是負責數字媒介廣告方面的團隊。內部創意團隊話語權和責任的增大已經不是新鮮事，未來也許會催生更多合作模式。

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