咖啡這門大生意
滴滴香濃，意猶未盡！
味道好極了。
職場人的咖啡
中國人對咖啡的普及理解，要從「雀巢咖啡，味道好極了」這句廣告開始。
彼時，中國剛剛打開國門，中國人心目中的咖啡，在當時約等於速溶咖啡，第一批洋品牌通過大量廣告，完成了中國咖啡市場的初期啟蒙教育，當然也獲得了足夠豐厚的回報。
隨著經濟的進一步發展，主打商務場景的星巴克、Costa，浪漫約會的漫咖啡等歐美日韓為主的品牌入局，大眾對咖啡的消費從咖啡本身衍生至別的屬性。
中國咖啡市場處於發展中程，一些全新的模式正在出現
消費需求多元化帶動了咖啡市場整體規模。據權威機構報告，中國咖啡市場年均增長率達到20%。2015年中國的咖啡消費需求為700億元,預計到2025年這一數字將達到10000億。
相較於歐洲國家人均年消費咖啡750杯、美國人均年消費咖啡400杯，茶文化盛行的日韓國家人均年消費咖啡量逾300杯，中國人均年消費咖啡量不過5杯。如果中國人均咖啡年消費量，提升至日韓國家的十分之一，中國整體咖啡市場規模就能放大6倍，基數低成為咖啡市場高增長重要原因。
因此，作為少有的大體量增量市場，咖啡這門生意引得人人都想從中獲得一杯羹，商業模式逐漸多元化，分化出線下和線上流派。
其中線下流派以星巴克為代表，其提供家、辦公室以外的「第三場景」，門店成為整個場景的核心，所有消費者和資源圍繞門店轉動，特有的選址策略為星巴克迅速擴張佔領市場提供了強有力的支持。
這種模式最為經典之作，就是佔地2700平米的「星巴克臻選烘焙工坊」，其選址於日均100萬客流量的南京路，並把專業咖啡烘焙流水線搬進店堂內，消費者可以直觀了解咖啡烘焙、生產及煮制的全過程，線下「沉浸式咖啡體驗」做到極致。
作為線下流派集大成者，星巴克的中國門店已覆蓋130個城市，擁有逾3000家門店，所佔中國連鎖咖啡飲料品牌市場份額達51%，上島、Costa等品牌緊隨其後。
而隨著消費需求多元化，線下門店模式無法覆蓋所有需求場景，以連咖啡、瑞幸為代表的線上流派應運而生。線上流派弱化門店屬性，重構「人」、「物」和「場景」，一切資源圍繞人展開——用戶通過APP或微信在線選購，系統自動匹配附近「咖啡店」，消費者通過第三方配送平台配送，或者到店進行消費。
線上模式實現從「人找咖啡」過渡到「咖啡找人」，即使店面處於A級路段的C級店址，也能通過結合互聯網技術，以場景化消費加社交化傳播的方式，觸達目標消費群體。
對比兩種模式來看，純線下模式通過重資產投入，保證消費者體驗樂趣；而線上模式豐富了咖啡消費場景，但考驗運營能力，流量獲取的成本決定了發展的可持續性。
資本入局押注品類「獨角獸」 咖啡成2018生活消費風口
資本運營是商業模式實現的重要途徑之一。面對中國咖啡市場巨大增長空間，以及咖啡行業不斷更新的創新模式、商業模式，資本方大舉入局押注具有「獨角獸」潛力的品類冠軍。
在2018年的春天，咖啡同茶飲一齊因消費頻次高、定價空間大以及需求更為剛性，成為生活消費的新風口。截止4月底已有家咖啡品牌獲得融資，業態模式涵蓋外送、無人零售、移動零售等創新形式。
其中以外送為主的連咖啡和瑞幸咖啡成為關注焦點，分獲B+輪和天使輪億計融資。他們所滿足的消費場景正是對傳統線下模式的補充，滿足傳統模式無法觸及的需求，這也是外送式咖啡品類的價值體現。
在市場發展熱潮之下，玩家湧入資本熱捧，行業不乏報道性文章，解讀行業發展現狀和產業趨勢，而宏觀分析角度會抹掉豐富的細節，我想站在更近更微觀的角度，解讀行業內活躍玩家的模式。
而作為最早投入咖啡外送品類之一的品牌，連咖啡的運營數據可謂漂亮，從第三方代購轉到自有品牌外送，解讀它也能更為全面地去理解「外送咖啡」新物種的演進。
因此在體驗分析和採訪內部人士後，我整理出有關連咖啡經營模式的第一手報道，以下一一做乾貨分享。
連咖啡擴張的背後：輕資產運營理念貫穿始終
連咖啡於2014年便承接星巴克、Costa的代購業務，與此期間積累了大量用戶數據。
在前期拓展的數據模型下，連咖啡於2015年全心做自有品牌coffeebox，並以咖啡站的形式聚焦外送業務。
2017年第四季度，連咖啡實現規模化盈利，雙12返場活動單日銷量近40萬，相當1000家星巴克門店單日銷量總和。
2018年獲得B+輪融資後，連咖啡也開始擴張步伐——主攻北上廣深一線城市，全年計劃新拓展500家咖啡站。
在大舉擴張的背後，連咖啡貫穿始終的是輕資產運營策略，例如在連咖啡人員配置中，分負線上和線下的人員數近乎各佔一半。在咖啡站的人力、設備配置上，連咖啡也極盡靈活性，咖啡師的配備數量可能隨時根據店內的銷量的高低進行變動，兼職咖啡師可以靈活增減，來平衡客單高峰期的壓力，極大提升人員流動的靈活性。
社會化傳播下的新社交，用有趣的玩法降低獲客成本
與瑞幸咖啡自有APP不同，連咖啡（coffee box）深度植入微信公眾號和小程序。APP優勢是自有的數據價值，而小程序可以直接帶來流量價值。連咖啡依託線上社交場景，通過社交媒體傳播的玩法引發裂傳播。
這一點也在連咖啡的社會化傳播案例中得見：
2016年連咖啡推出「咖啡福袋」，能累積「0.01~0.1杯」咖啡疊加到咖啡庫中，積滿1杯虛擬咖啡便可兌換成等量咖啡實物，在外賣紅包的基礎上豐富了玩法。
2017年接入美團、餓了么等其他配送團隊，雙11雙十一單周銷量破100萬杯。
2018年4月小程序「連咖啡」上線，並首推「拼團」玩法，僅用 3 小時，便串聯起 10 多萬人成功拼團，並為服務號導入20萬粉絲。
在低價折扣類的促銷玩法中，80%的用戶養成了分享和付費習慣，也進一步降低新用戶的獲取成本。
用產品經理思維迭代產品，通過爆款吸引大量忠實粉絲
對於產品研發有一個形象的比喻：
做產品就像推巨石上山，把這塊千均巨石推上萬仞之巔，獲得儘可能大的勢能，然後在最高點一把推下去，用營銷和渠道減小阻力，把勢能轉化為最大的動能，獲得儘可能深遠的用戶覆蓋。
因此，對產品研發的投入決定營銷傳播勢能，尤其是網紅產品極具自傳播力，例如Coco網紅隱藏菜單、海底撈的DIY鍋底以及江小白+雪碧混搭，這些產品不但滿足了人們的獵奇心理，更為品牌打造了社交貨幣。
在奉行輕資產運營的連咖啡內部，其產品研發團隊人數就逾20人，並通過產品思維不斷迭代爆款，除經典款咖啡外，防彈咖啡、 粉紅椰子水、莫吉托等都是網紅產品，涵蓋咖啡、果飲、冷萃等豐富產品線。
2017年連咖啡上線30款單品，目前保持每周出新品的節奏，如此一來培養消費者「泛咖啡」的品牌認知，二來不斷提升忠實用戶的新鮮感；三來通過不同產品帶來的話題性為目標用戶提供「談資」。
例如在粉紅椰子水的研發，源於研發團隊在泰國曼谷某一片區域中，發現該區域特殊的光照、水分和空氣作用下，椰汁呈天然的粉紅色，這無疑為粉紅椰子水的上新提供故事性，並為產品打上「天然少女心」的印象。
5月18日連咖啡「生氣的粉椰」上新，做出了「店均千杯」配送量。好的產品加上好的話題，讓連咖啡的復購率和客單價也不斷提升。
商業模式的創新、消費場景多元化、資本關注度提升，中國咖啡市場新圖鑑開始上演。作為以星巴克為首的傳統巨頭，其強大的選址策略使其在國內市場攻城略地，多年來形成的用戶預期也讓其形成了「用戶認知」護城河。
在星巴克無法觸及的場景中，很多需求正在被新零售模式所滿足，這些創新模式將咖啡送到消費者的辦公桌上，滿足消費者預期甚至帶給驚喜，在認可品牌的同時也放大品牌效應。
面對巨大的增量市場，2018或將迎來資本市場「跑馬圈地」，至於中國咖啡市場「總盤子」能做多大，能否追上日韓國家人均消費水平，取決於市場基數的擴張速度，品牌營銷投入、市場教育程度和習慣養成周期是最大自變數。
可以預見的是，咖啡市場弄潮兒們都將從中獲利，增長空間是這個行業最大利好。
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本文作者：沈帥波 湃動傳媒CEO
旗下微信粉絲矩陣總量500萬。資深營銷人。
中信出版社、電子工業出版社簽約暢銷書作者。
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