美國互動廣告局：2018年視頻廣告花費報告

來源：iab.com

作者：Kristina Sruoginis, Andy Sippel, Justin Fromm, Erin Firneno

編譯：張曉莉

美國互動廣告局（IAB）在2018年3月6日至16日對視頻廣告花費進行了調研，在對2018年美國視頻廣告花費情況進行分析後，發布了報告IAB 2018 Video Ad Spend Study（2018年視頻廣告花費報告），總結出視頻廣告的發展趨勢， 直達受眾的廣告發展以及原生廣告的發展特點和趨勢。整體來看，廣告主仍然重視數字視頻廣告，並將持續在這一方面加大投入。以下是報告披露的一些要點：

數字視頻廣告仍是發展之重

（近三年（2016-2018）數字/移動廣告花費變化情況）

2018年廣告主年平均在品牌的數字和移動端視頻上花費將超過一千萬美元，比2016年增長53%。其中廣告代理商在視頻廣告花費上增長顯著。

（近三年各行業數字/移動視頻廣告花費及增長）

近三年，各行業在視頻廣告上的投入都有所增加，其中家庭快消用品和健康美妝這兩個行業的視頻廣告投入增長最為顯著，增長率分別達到159%和99%。

（未來12個月各視頻形式投放花費變化情況）

有一半及以上的廣告主計劃在未來12個月內在電腦端、移動端、智能電視平台上增加視頻廣告投放。而在廣播、有線電視上的廣告投放只有28%的廣告主計劃增加花費，56%的廣告主計劃維持現狀，16%打算減少花費。

（數字視頻廣告花費增長來源）

54%的廣告主在未來12個月內將會增加在數字視頻廣告方面的花費，而這些增加的費用來自何處呢？58%的廣告主表示來自總體的預算增加， 41%來自廣播電視廣告和有線電視廣告。總體上，有66%的電視類廣告花費將會轉投在數字視頻廣告上。這也說明傳統廣告形式的投入處於繼續下降的趨勢，一些在傳統廣告的費用逐漸轉移到數字及數字視頻廣告上。

（近三年各類數字廣告花費佔比）

2016年到2018年，數字廣告花費中視頻廣告花費所佔比例持續提升，從2016年的53%增長到2018年的59%。

原生數字視頻、廣告快速增長

（近三年原生數字視頻內容及其他數字視頻內容占視頻預算比例）

2016年至2018年，原生數字視頻廣告在視頻廣告預算中的佔比逐年上升。近三年，原生數字視頻廣告年均花費也在提升，尤其對於代理機構來說增長率達到了83%。

（2016-2018年原生數字視頻廣告年均花費情況）

此外，83%的廣告主非常認同原生數字視頻直接觸及消費者的作用。86%的廣告主認為由於直接面向消費者的視頻網站數量不斷增加，在開放數字視頻上的投入將會有所增長。調查顯示，90%的廣告主認為：直接面向消費者的廣告可以提供更多追蹤廣告效果的數據；84%的廣告主會增加更多內置廣告功能使廣告直接觸達消費者群體。

視頻廣告多形式投放

社交媒體略顯優勢

視頻廣告以不同形式在不同平台投放，其中包括視頻中插入的視頻廣告、社交媒體中的視頻廣告，手機應用中的視頻廣告及文章內容頁面的視頻廣告四個大類。在這四個大類中投放花費較為平均，其中視頻中插入的視頻廣告佔比最大，達到26%。

（不同視頻形式廣告佔比）

在視頻廣告投放的不同渠道上，社交媒體渠道佔據了最大的花費比例。 其次是網路電視節目、原生數字視頻網站、新聞網站、UGC內容及音樂視頻網站。

（各渠道視頻廣告投放花費佔比）

社交媒體在視頻廣告投放各渠道中略顯優勢，調查也顯示，有一半廣告主在未來12個月內計劃在社交媒體視頻廣告上增加投入。

（未來12個月在各渠道視頻廣告投入花費計劃情況）

機遇與建議

內容，內容，內容：廣告主在選擇合作視頻夥伴最重要的考慮就是高質量節目。雖然投放對象也很重要，70%的廣告主表示視頻廣告呈現的網站或app的質量是提升視頻廣告ROI指標的關鍵性因素。

多給原生及整合視頻廣告機會：三分之二的廣告主去年在原生視頻中投放了廣告，並且有一半的廣告主計劃在未來12個月增加開放數字視頻廣告，並投入原生視頻中。

廣告可見度是重要指標：廣告主應該圍繞廣告的可見度指標調整策略監控數據，尤其是更多在電視上投放的廣告主。

價格對於開放數字視頻代理來說是一個挑戰，對此應該向廣告主充分展示購買的投資回報率。

跨平台趨勢：83%的廣告主認為跨平台廣告效果的重要性從2017年開始逐漸增長，因此需要充分理解廣告主的跨平台廣告營銷活動，並做好數據監測。

競爭愈加激烈：數字視頻廣告也存在競爭者，廣告主在未來一年計劃在智能電視上投入與數字視頻一樣多的預算。

掌握行業發展信息：開放數字視頻已經成為總體視頻廣告策略中的重要組成部分。消費者對於原生視頻廣告的需求處在增長態勢，尤其是一些比較難觸達的受眾。通過開放數字視頻內容將會有更多可感知的互動參與。

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