從17.65％到消失的書桌，數字營銷到底改變了什麼？

4月14日，全球最大廣告傳播集團WPP CEO Martin Sorrell爵士辭職，去年，他所率領的WPP遭遇了8年以來最差的業績成長。廣告公司危機重重，營銷領域正在發生一場「去中介化」運動，整個行業看起來頹勢明顯，前景黯淡。

但是，當我們把目光往前拉長50年、100年，會有怎樣的發現呢？

近年，聯合利華為縮減廣告費用，成立了內部創意團隊U-Studio。事實上，這並不是什麼新鮮事，往前回溯90年，早在1928年，聯合利華就自立團隊，成立了內部廣告機構Lintas（Levers International Advertising Services聯合利華國際廣告服務），專門推廣自己的產品。後來，Lintas被國際廣告集團IPG收購，成為一家專業的廣告代理公司。現在，歷史的車輪轉了一圈，回到起點。你會發現，「品牌自立團隊」、「去中介化」歷史上早發生過啦！

以史為鏡，可以知興替。當你用更長的眼光看問題，就會發現《三國演義》第一頁寫的「分久必合，合久必分」正一次次被現實驗證。

5月23日，互動通控股集團總裁鄧廣檮（Michael Tang）博士在艾瑞北京峰會上如數家珍，精彩分享有關數「智」營銷的過去、現在和未來。

17.65%

——數「智」營銷的過去

當我們談論某個數據的時候，這個數據已經成為歷史，但說起來仍然很有意思。「如果在座有人知道17.65%所代表的含義，那一定是非常資深、精英的廣告人。」幾十年前，17.65%是所有廣告公司統一的收費標準，沒有一家公司例外。假如客戶的廣告花費是1000萬，廣告公司收的傭金就是176.5萬。統一的收費標準讓廣告公司無需比價，只需要比服務、比創意、比性價比，從來不用為價格爭得你死我活。在競爭激烈、輪番價格戰的今天，這也許已成為一個無法想像的「故事」，但確是幾十年前世界廣告業的真實條例。

數字化、智能化、碎片化、創意無價

——數「智」營銷的現在

數字化、智能化的時代驟然來臨，從1980年到現在，我們的書桌越來越乾淨簡潔，日曆消失了，傳真機消失了，鬧鐘消失了，書籍消失了，文具消失了……它們全部變成了電腦和手機里密密麻麻的應用。以前我們桌上有多少書，現在則是有多少充電器。那未來會怎樣呢？請大家拭目以待~

「柏閣1.18億冠名舌尖3，天貓旗艦店單品最好銷量117件」，「葡萄酒品牌對舌尖3巨額冠名費打水漂？這不能全讓片方背鍋」……前段時間，類似的新聞標題充斥屏幕，為什麼一個葡萄酒品牌投入巨資在一個擁有廣泛觀眾群和極高口碑的電視節目中，收穫卻如此慘淡？除了節目和廣告創意內容等方面的原因，媒體的碎片化也許是一個重要因素。在媒介碎片化的時代，如果我們仍然使用單一媒體投放，銷售效果會如何，能否稱為成功的營銷？經典的IMC整合營銷理論是已過時，還是仍然適用？這些都是我們亟待思考的問題。

最近的順風車殺人事件讓出行巨頭滴滴深陷監管不力的泥潭，但令人意想不到的是，一家以短視頻自媒體起家的互聯網公司二更也因為觸及底線的公眾號內容掀起輿論波瀾。是什麼讓兩家看似風馬牛不相及的公司陷入漩渦中心？KPI是對還是錯呢？如果沒有KPI，我們很難衡量營銷效果是否成功，但有了KPI，也可能引發很多問題，比如數據作假、數據泄露。Facebook就面臨著解決用戶個人信息數據泄露的挑戰。

現在我們說創意無價，不是指創意很值錢，而是指創意不值錢，賣不出價格。在全民自媒體、全民創意的當代，幾乎所有媒體，包括自媒體都可以做創意。創意做得好不好，是另一碼事，但人人都稱自己可以做創意確是真實普遍存在的。

寫文案，還是要靠人腦

——數「智」營銷的未來

說起創意，必須提到Adobe公司，每一位廣告人都或多或少用過Adobe的軟體，以產出自己的創意。Adobe對客戶非常有洞見，它們曾經從換位思考的角度，幽默地表現了甲方的想法。

儘管軟體可以做出很多驚艷的設計，「但在寫文案上，我認為AI還是沒有人腦可靠。」文案需要洞察人性，而人性是世界上最為複雜、難以窺探的事物之一。

AI在未來也許會如同當年的Adobe一樣，打破許多人的飯碗，但相信它也將同時創造出很多新的飯碗，並為被打破飯碗的人做出一些意想不到的貢獻。所以，請相信數「智」營銷的明天會更加美好，無論今天的我們面臨多少困難與挑戰，只要不忘初心，保持正面思維，行業的未來定將一片坦途，前程似錦！

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