埃森哲互動將提供程序化服務，滲透廣告購買領域

文章來源 | adexchanger

作者 | Alison Weissbrot

編譯 | Kristen

諮詢公司埃森哲旗下的埃森哲互動進軍廣告購買領域了，並且將主攻數字廣告市場。

在全球廣告市場中，數字廣告已經佔據了最重要的份額。IAB 最近一份報告稱，2017 年數字廣告增長 21% 達到 880 億美元，超過了電視，65% 的廣告主通過程序化購買廣告，其中 18% 完全通過內部執行，另外的 47% 已經開始部分轉至公司內部執行。

埃森哲高層Scott Tieman表示：我們為客戶提供程序化服務，很多廣告主已經意識到了代理機構缺乏透明度，廣告主希望能夠對媒介購買有更大的控制力度，但是他們對空間和內部人員執行的精密性方面需要幫助。

埃森哲希望能夠通過以下方式幫助客戶：幫助客戶內部執行程序化購買，提供項目技術和程序化購買策略的諮詢服務；幫助客戶規劃和購買程序化廣告。

為了保證業務的透明度，埃森哲互動的定價模式將採取FTE模型，即根據調派的人力資源收取費用，而不是從廣告主預算中獲得分成。

目前，埃森哲已經可以在程序化廣告業務、採購交易平台和技術方面幫助客戶，但是在以下三個方面仍然面臨挑戰。

理解完整的媒介採購策略

隨著埃森哲互動對程序化廣告業務的深入，埃森哲必須經歷代理公司幾年前已經經歷的挑戰和學習。

程序化購買也許是整個媒介購買產品中最簡單的一部分，任何人都可以建立一個廣告活動併購買展示次數。但是分析、評估展示次數和了解受眾群體才是最難的部分。

Tieman表示埃森哲具備足夠的專業知識，可以幫助客戶在程序化購買過程中獲得更多的價值。程序化媒介的採買往往不被納入客戶更廣泛的媒介計劃，具備一定挑戰性。因此理解完整的媒介計劃對埃森哲來講還有一段路要走。

隨著越來越多的渠道採取程序化模式，傳統的購買知識對代理機構而言受益無窮。埃森哲也將數字體驗與對傳統購買有深入了解的投資團隊進行配對。

人才

儘管埃森哲互動具備程序化所需的技術和數據，但隨著公司的不斷發展，它將不得不依靠程序化人才。但是程序化人才在市場上是很稀缺的。

「發掘程序化的潛力，需要軟體也需要服務，」MightyHive首席執行官Pete Kim表示。

「但是真正的難點在於公司需要的是熟練的程序化專業人員，這部分人懂得如何使用現有的工具並發揮最大的潛力。」

雖然埃森哲擁有雄厚的資金吸引項目人才，但市場上程序化專業人才是很稀缺的，埃森哲必須投入時間和精力從頭開始培訓，他補充道。

Tieman表示：「埃森哲擁有一部分人才，可以為現存的十幾個程序化賬戶提供支持，這些賬戶包括Radisson Hotels，Melia Hotels International和Maserati。

但是隨著埃森哲客戶量的增加，如何配置人員將成為關鍵。公司將加大對人才領域的投資力度，更好地為客戶提供長期服務。」

購買力

雖然程序化不需要與傳統電視購買相同的購買力和影響力，但是如果埃森哲與出版商建立密切的聯繫，可以降低交易中的價格。

Garza表示：「程序化是一種競價媒體，交易價格的競爭是非常激烈的。埃森哲在程序化交易中保證和出版商的關係，從WPP手裡分得了一部分蛋糕。」

購買力可以通過影響力和精密性來體現。根據埃森哲互動執行程序化交易的實際數量，他們需要一定的時間來完善精密性。

Garza表示：「我們對市場和購買力的了解用了30年的時間，埃森哲在購買力方面是需要下一些功夫的。」

雖然Tieman表示埃森哲已經與頂級出版商建立了密切的聯繫，但他承認還有很多的工作要做，還會根據公司需求完善與出版商的關係。

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