箱包市場份額是LVMH的3倍，為何這個品牌被指「冒充奢侈品」？

▌Rimowa即使與LVMH旗下靠製造奢侈旅行箱起家的Louis Vuitton合併市場份額也不及新秀麗的二分之一

作者 | 王乙婷

今年首次進入30億美元俱樂部的新秀麗正因負面指控遭受股價「滑鐵盧」。

據時尚商業快訊，Blue Orca Capital近日發布報告指控美國箱包集團Samsonite新秀麗（1910.HK）誇大帳目並涉及不當關連交易。Blue Orca Capital報告從多個方面對新秀麗提出質疑，該機構指新秀麗定位於中檔路線，但其現價估值達到Burberry等奢侈品牌的高溢價並不合理，Blue OrcaCapital稱其每股價實際僅值17.59元。

另外，Blue Orca Capital認為新秀麗存在以發債收購掩飾業績增長放緩和對財務造假的事實，並指出其CEO Ramesh Tainwala的學歷虛假未達博士程度。

對於多項指控，新秀麗已於昨晚發布公告回應稱Blue Orca Capital的報告實為片面之詞且具有誤導性，集團之後將提供更多信息並保留採取法律行動的權利。

消息傳出後，新秀麗昨日股價一路大跌於中午遭停牌，復牌後又於今早港股開盤最低跌至26.6港元，較23日收盤價34.05港元，短短兩天跌幅達21%，市值蒸發近百億港元。

▌圖為近5日新秀麗股價走勢

德銀今日發布研究報告指出，新秀麗收購方式和關聯交易均在合理範圍，並表示目前多位分析師也未對該集團有任何憂慮，預計新秀麗股價將持續出現震蕩。

不過此次投資機構的指控，也引發了業界對新秀麗是否「冒充」奢侈品的討論。

有分析師指出，不能將新秀麗簡單和Burberry這樣的奢侈品牌做對比，Blue Orca Capital只說對了一半，因為後者其實並不是專業做箱包的集團。以同樣在香港上市的奢侈品集團Prada為例，其目前股價是每股收益的40多倍，新秀麗的估值並無明顯異常。

事實上，新秀麗普通拉杆箱售價在1000元左右，價格較高的23寸行李箱則達到5000元以上，遠比不上Louis Vuitton行李箱平均約2萬元以上的價格，新秀麗的優勢在於市場份額。

據研究機構Quartz發布數據顯示，2015年新秀麗集團在旅行箱市場上以17.3%的市場份額遠超LVMH及Rimowa，後者已於2016年被LVMH以總價值約 6.4 億歐元約7.19 億美元收入囊中。

同年9月，LVMH還盯上了擁有224年歷史的法國奢侈皮具品牌Goyard，據知情人士透露，無論是開雲集團還是LVMH均不想錯過收購Goyard的機會。LVMH希望繼續擴大其皮具市場的份額，避免Goyard成為旗下皮具品牌例如Louis Vuitton和Fendi的主要競爭對手。

但深有意味的是，定位於高端皮具和旅行箱生產商的Rimowa即使與LVMH旗下靠製造奢侈旅行箱起家的Louis Vuitton合併市場份額也不及新秀麗的二分之一。

而作為對標LVMH的皮具箱包領域的擴張計劃，新秀麗也於2016年拿下美國箱包品牌Tumi，進一步鞏固了集團在行業中的領軍地位。Tumi 亦被業界視為最成功的一筆收購，目前該品牌的整合及擴展工作進展順利。

▌圖為2015年旅行箱包市場市場份額對比

新秀麗集團去年已收回 Tumi 品牌於南韓、中國內地、香港地區、 印尼及泰國地區的批發及零售分銷業務控制權，並在全球凈增加 49 家 Tumi 零售店，包括在亞洲回購分銷權時所收購的 30 家 Tumi 零售店。

隨著該品牌在米蘭的第二家店已於近日開業，新秀麗集團總裁Arne Borrey表示Tumi目前在歐洲總共擁有35家店鋪，目標是在未來三年達到50家。

對Tumi 的收購併非新秀麗第一次出手，回顧集團近年來頻繁的資本交易，其快速增長的業績與不斷豐富品牌矩陣密切相關。

儘管擁有百餘年悠久的箱包製造歷史，但2010年新秀麗還只是一家僅銷售行李箱產品的單品牌公司，以批發業務為主，年銷售額為 12 億美元。

在管理層激進的收購策略下，新秀麗在短短 8 年間便成功轉型成銷售額翻了三倍多的多品牌、多品類及多分銷渠道的綜合型集團，一度被戲稱為「收購狂人」。

自 2012 年 1 月 1 日以來，新秀麗共收購 6 個品牌，分別為2012年7月收購的High Sierra、2012 年 8 月收購的 Hartmann、2014 年 4 月收購的 Lipault、2014 年 5 月收購的Speck、2014年 7 月 Gregory以及2016 年 8 月以20億美元收購的 Tumi。

去年 5 月，新秀麗集團再度斥資 1 億美元拿下 eBags，對集團直營零售渠道中的電商業務增長作出很大貢獻。2017年全年，新秀麗集團的電商業務銷售額增幅錄得 139.7% 至 2.87 億美元。

但新秀麗並未止步於此，集團主席Timothy Parker在去年財報發布後稱未來還將增加一個手袋品牌。不過他指出收購手袋品牌並非易事，目前奢侈品手袋因利潤較高品牌很少願意售出，但一旦有機會，新秀麗會迅速出擊。

新秀麗還在財報中強調會繼續堅持「女士優先」策略，重點發展女性相關和休閑產品。在擴展這一類別的同時也不會放棄集團核心的旅遊產品。

從近年業績狀況來看，穩定的增長也是此次事件曝出前新秀麗被資本市場持續看好的重要原因。據時尚頭條網數據，新秀麗集團去年銷售額同比大漲 24.2% 至 34.91 億美元，創歷史新高，凈利潤更同比大漲 30.7% 至 3.34 億美元。

這似乎與Blue Orca Capital對其增速放緩的質疑相悖，但事實上，新秀麗早年在主要的亞洲市場上因中國奢侈品消費整體環境低迷確實經歷了一段陣痛期。

相關數據顯示，大約從2014年開始，新秀麗在中國市場的銷售增幅放緩，2016上半年，其增速更是較去年同期放緩5.2%，這也是集團決定在該市場轉向電商銷售的重要契機。

▌新秀麗2010至2015年間中國地區受零售低迷影響，業績增速放緩

Timothy Parker對此指出，在包括中國在內的許多關鍵市場,傳統分銷渠道的頹勢日益顯現，新秀麗將會轉向線上業務的發展，他進一步指出與第三方平台合作也存在諸多問題，由於其過分使用折扣吸引消費者或對品牌價值產生影響。

於是，意圖把控制權掌握在自己手中的新秀麗開始以微信為陣地，同時開發四個購物小程序，部分已接入京東，便於中國消費者直接從線上購買。新秀麗也通過公眾號實現線下導流作用，據公開數據顯示，其數字化戰略已經成功提升線下銷售額約5%。

在渠道轉型的刺激下，新秀麗集團去年在亞洲市場銷售額錄得同比大漲 16% 至 11.96 億美元，增幅最為顯著中國香港市場更大漲 34% 至 1.45 億美元。

有分析指出，亞洲作為新秀麗的支柱，其多年深耕該市場的經驗優勢將隨著中國時尚奢侈品消費的復甦日益顯現，近期仍會對整體業績起到正面提振作用。

值得警惕的是，新秀麗在業績步入正軌的途中遭到此次打擊，無疑在短期內對集團的經營產生負面影響，這或許給了覬覦其市場龍頭地位的競爭者可趁之機。

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