國內奢侈品零售復甦，Prada集團一口氣新開7家門店

▌Prada作為為數不多選擇在香港上市的奢侈品牌，可能比任何一個歐洲奢侈品牌都離中國這個全球奢侈品行業復甦引擎更近、更有優勢

作者 | 王乙婷

隨著中國消費者在奢侈品行業中的角色愈發重要，Prada正在加緊布局中國市場。

據時尚商業快訊，義大利奢侈品集團Prada（01913.HK）近日宣布，將在西安SKP商場新開7家門店，包括3家主品牌Prada門店、2家Miu Miu和2家Church』s。這也是繼去年12月Prada王府井中環購物中心門店開業後，今年首次大規模開店。

▌圖為近一年來Prada的股價變化

同時，Prada的快閃店項目「Prada Silver Line」也將於5月28日進駐西安以慶祝新店開業，該項目去年在澳門銀河時尚匯購物中心揭幕，展出一系列限定手袋及配飾產品。

▌圖為即將開業的SKP商場Miu Miu門店

▌圖為Prada Silver Line快閃店

隨著奢侈品消費回暖，Prada集團正把目光重新聚焦更有潛力的中國市場，

早在2016年，因受到關稅和時尚零售低迷的負面影響，Prada集團曾在中國一年內關店近三分之一以止損。據時尚頭條網數據，直到2017年第四季度，Prada集團中國開始出現復甦跡象，此後一直延續上漲勢頭。

據貝恩諮詢公司發布報告顯示，2017年中國奢侈品銷售額達到人民幣1420億元，約合220.7億美元，較2016年大漲約20%，創下自2011年以來最大增幅，也超過了出境旅遊購物增長。

有分析指，Prada作為為數不多選擇在香港上市的奢侈品牌，可能比任何一個歐洲奢侈品牌都離中國這個全球奢侈品行業復甦引擎更近，更有優勢。

據集團近日公布的2017年全年業績報告顯示，其收入約30.56億歐元，同比下跌3.6%；凈利潤則下跌4.3%至2.49億歐元。在所有市場均錄得下滑的情況下，大中華區逆勢銷售額按固定匯率計算上漲7.7%至6.459億歐元。

亞太市場目前在Prada集團的營收佔比超過三分之一，其管理層早前表示，在中國內地市場銷售表現好轉，香港市場的營運效率也在改善，亞洲的EBIT核心利潤率仍然最高，而當中中國則是最高。

相比早年急於擴張中國線下市場，「捲土重來」的Prada集團顯然有了更周密的計劃。

去年 10 月，集團旗下品牌Prada 自2011 年啟動的上海榮宅修繕工程正式完工並對外開放。此宅邸歷史可遠溯至1918年，當時名門望族榮宗敬家族曾於此居住，堪稱上海最為高雅的花園洋房之一。

由於榮宅對於中國近代史的特殊意義，Prada這一舉措的影響力遠遠超過了奢侈品行業，它無疑向中國消費者澄清因電影《穿Prada的女魔頭》對設計師Muccia Prada構建審美體系的誤解，並進一步鞏固Prada知識分子式的、高端藝術化的品牌形象，剝離了其在中國市場的刻板印象。

儘管該項目並沒有與銷售直接掛鉤，但是Prada卻巧妙藉助榮宅為其宣傳賦予了更多文化內涵，開幕2個月後，品牌邀請攝影師陳漫為雎曉雯、賀聰等模特以榮宅為背景拍攝一組大片《光影》，藉此宣告Prada電商服務正式於中國上線。

Prada集團總經理兼數字電子商務總監Chiara Tosato對此表示，Prada中國電商是對集團數字化戰略的一個重要進展，該戰略基於三大支柱，其一是通過電商平台推動在線銷售，其二是開發融合不同購買方式的全渠道購物體驗，其三是增加集團對數字化的投入。

Prada所期望提供的全渠道體驗即同時打通線上線下界限，支持線上下單實體店取貨，也可線上預約實體店私人導購服務。通過對品牌形象的二次定位與電商渠道的鋪設，Prada加速線下擴張的策略也就顯得順理成章，集團預計2017至2018年全球各地先後會開出30至40家門店，用以展示新品。

不過集團旗下另一主要品牌Miu Miu似乎尚未走出下滑困境，據Prada集團去年財報顯示，Miu Miu在歐洲、日本、亞洲均出現不同程度的銷量下降，銷售額按固定匯率計下滑9.1%。

Miu Miu作為Prada的副線出現在Miuccia Prada創造力的頂峰時期，風格以個性和趣味聞名，至少在定位上，以Miuccia小名命名的品牌希望俘獲的是年輕一代消費者。

事實上，大型奢侈品集團及時尚品牌早年熱衷於開發出多條副線，從而將品牌消費者精準地區分開來以獲取最大的利潤收入。但隨著千禧一代消費者從第二梯隊一躍成為時尚消費主力，年輕化開始成為所有品牌的追逐重點，以Miu Miu為代表的副線品牌將面臨更激烈的競爭。

時尚評論家Cathy horyn曾總結道，Prada正在想辦法將Miu Miu的設計往主品牌線靠攏。如果Miu Miu想復興，則需要一個更加全面的改革。現在在中國市場，Miu Miu同樣被納入開店計劃中，或顯示出Prada集團對其業績反彈的期望。

為了強化Miu Miu的年輕化特質，Miu Miu的線上宣傳內容不斷強調社交屬性，品牌以社交媒體為陣地，去年在微信推出Miu Miu的丁酉年新春電子賀卡。

去年下半年Miu Miu在微博發布徵文活動，向中國消費者徵集消心中對於MIUlady的看法。據時尚頭條網統計，#whoisMIUlady#和#尋覓MIUlady#的討論標籤在微博上累計獲得超過3萬次討論和約5000萬閱讀。

在線下，品牌則主推快閃店以吸引客流量。繼去年3月於北京舉行的Miu Miu海灘俱樂部Beach Club派對後，今年3月Miu Miu在南京德基廣場開設一家Miu Miu Disco快閃店，門店設計以迪斯科為主題，品牌在開幕當天邀請宋佳、春夏、宋茜、宋祖兒、歐陽娜娜等藝人。

此外，Prada集團整體業績復甦跡象漸顯也對其海外擴張速度加快起到正面助推作用。

瑞銀分析師此前表示Prada零售銷售額密度在2020年將回升25%，這一績效用于衡量每銷售空間產生的收入水平,該行並預計Prada集團的業績在沉寂多年後將於今年開始以每年7.5%的速度增長。自今年以來，包括德銀、里昂、麥格理等多家金融機構紛紛上調該集團目標價及評級。

在市場普遍看好的趨勢下，集團於5月7日再獲美國金融服務公司OppenheimerFunds增持301.8萬股，每股平均價為39.8511港元，交易資金約1.2億港元。增持完成後，OppenheimerFunds 最新持有Prada集團股份約13006.32萬股，持股比例由4.96%升至5.08%。

有觀點指出，Prada整體業績復甦緩慢的原因或和Miuccia Prada有關，她從不重複自己的設計，也不會像其它奢侈品牌一樣盲目迎合年輕消費者，或者刻意製造親切感，反而維持一貫的疏離感。

但不可否認的是，愛與市場「唱反調」的Prada已漸漸恢復元氣。5月11日，Prada集團（01913.HK）市值錄得1074億港元，創3年來新高。

24小時滾動報道 時尚新聞 最先知道

▌深度閱讀

GIF

你離洞察時尚的距離只差一個APP

GIF

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！