雲音樂的規模化策略2：用戶的拉新與融合
當用戶群體比較單一，使產品的增長遇到瓶頸時，就需要考慮拓展用戶人群了。人群拓展的角度主要分為2個：
拉新
找到容易拓展的人群
形成差異化的特色
融合
與老用戶融合
提升留存實現增長
拉新——找到最容易拓展的人群
思路：
產品本身滿足的需求特點是怎樣的（網易雲音樂——如何高效的去發現更多更好聽的音樂）
什麼樣的人群對這個需求最大、最剛性
新用戶群和現有人群的關係是怎樣的
拓展新的用戶群體以後，由於不同群體對應的需求和消費情況會與原有的用戶群體有差別，所以在確定新的目標用戶群體以後，需要相應的對產品做拓展。為了產品不至於跑偏，所以首先需要考慮產品本身滿足的需求特點，把握現階段產品的核心共性。從現有的產品服務出發，尋找可拓展的人群。
方法：
內容型產品——關注尚沒有被主流內容所影響的人群
O2O產品——一線城市到學生人口密集城市
思考方法——結合用戶消費習慣、觸達方式等
課程列舉了人群拓展的幾個主要方法，內容型產品可以去關注還沒有被主流內容所影響的人群。由於學生的消費頻次，使用習慣易於培養。O2O產品可以由一線城市向學生人口密集區域拓展。
▍案例分析：網易雲音樂學生用戶拓展
一開始雲音樂的用戶群是白領用戶，主要為20-30歲。在用戶發展到一定階段的時候，增長逐漸放緩，遇到了瓶頸。當時並沒有考慮去做功能的拓展，因為團隊認為雲音樂在「聽」這個功能上已經做的很完善了。並且如果在用戶群體還很小的時候拓展功能，容易使產品變的臃腫，對產品的長期發展不利。於是把目標放在拓展用戶群上。
網易雲音樂如何找到最易拓展的人群：
需求本質：發現更多好聽的音樂
需求強烈人群：發現音樂這一訴求的強烈程度，和年齡、經歷有關；學生用戶處於音樂口味形成期，延展性更強
人群關係：白領與大學生存在過渡關係
PS.學生型用戶對內容型產品粘性高
網易雲音樂產品滿足的需求本質是「發現更多好聽的音樂」，而通過調研和數據發現。對音樂訴求的強烈程度和用戶的年齡、經歷有密切關係。年齡越高，經歷越多，對音樂的品類訴求會相對比較固化。相反，年齡較低一些的學生用戶音樂口味還處於形成期，延展性會更強。同時，大學生與白領存在過渡關係，引入大學生群體可以讓新用戶與老用戶更好的進行融合。
確定目標人群以後，就需要考慮如何接觸到這部分人群，讓他們了解並使用產品。結合校園學生的消費習慣和特點，選擇的最有效的推廣方式是——地推（校園歌手大賽）
由於校園內人群集中、傳播速度快，找到音樂相關的人群集中點進行宣傳，能使產品得到快速的傳播。所以圍繞校園歌手大賽，做一系列的合作推廣。在推廣之後，雲音樂的用戶群體有單一的白領用戶群體，逐漸拓展為白領學生各佔一半的形式。
拉新——形成差異化特色
思路（雲音樂為例）：
人群特點和產品方向結合度
人群：還未形成固定音樂口味
產品：發現音樂
思考競爭對手薄弱點和自身優勢
音樂社交：討論音樂
成本和收益
在拉新時，要充分考慮人群的特點和產品方向的結合度，同時思考競爭對手薄弱點和自身優勢。比如網易雲音樂拓展了大學生群體以後，由於學生群體的閑暇時間比較多，有比較強烈的社交訴求，而當時的主流音樂播放產品沒有社交方面的功能設計，所以在產品功能方面向音樂社交拓展，給予用戶互相討論音樂的空間。在產品拓展的過程中，形成差異化特色。
▍案例分析：網易美學差異化特色
網易美學是一款給用戶提供變美的經驗分享以及服務的產品，市面上已經有許多針對年輕人的美妝相關產，當選擇大學生做為拓展人群，就需要尋找差異化的特色。
人群特點和產品方向結合度
產品方向：發現適合自己的變美方案
人群特點：
信息來源過多
購買預算有限
護膚方案未定型
競爭對手的薄弱點及自身優勢
競品分析
電商——促銷
社區——推KOL
媒體——導購
自身優勢
已有針對性測評
測評轉化率高
降低消費門檻
市面上美妝類的產品轉化途徑主要有3種：1.電商，結合促銷等活動增進轉化；2.社區內通過推KOL實現轉化；3.媒體類通過內容導購實現轉化。
由於學生群體的護膚方案尚未定型，會去嘗試多種不同的護膚方案，但是購買預算有限，可以從這個點出發考慮如何幫助用戶去降低嘗試過程中的額外成本。
在信息的獲取方面，由於不能人有不同的膚質，不同的環境，護膚的訴求會有差異，所以根據這些差異，產品著重打造針對性測評，幫助用戶減少信息篩選成本。
費用方面，產品推出了美物輕享方案——將大劑量比較貴的護膚品，分隔成小量售賣，降低體驗門檻，並減少用戶的試錯成本。結合其他用戶的分享心得和體驗總結，提升用戶消費的動力。
考慮成本和收益
運營活動先行試驗
低成本活動
成功快速轉化
功能改動，產品規模化
用戶需求如何被激發
用戶接觸路徑
品類、服務偏好
在產品拓展的過程中一定要考慮成本和收益，通過運營活動進行先行試驗，在經過實際驗證以後，再迅速進行功能改動，實現產品功能的規模化。在產品功能規模化的過程中要考慮用戶需求如何或在什麼時候容易被激發，用戶接觸的路徑和形式，在加入新功能以後，對產品整體服務的影響。
▍案例分析——在線教育（網易雲課堂）
目標人群：試錯預算低的年輕用戶
產品思路：降低門檻
解決方案：拆分課程，降低價格，社交傳播
現在很多年輕人、職場白領都有很強的學習訴求。但是由於經濟條件限制，很難去承擔動則上千的專業課程。針對這部分人群，雲課堂的就想辦法去降低學習的門檻，通過拆分課程，使課程價格降低，大大滿足年輕群體強烈的學習需求。再輔以一些社交傳播手段，就能獲得良好的傳播，實現產品的快速增長。
融合——維持產品調性
1.新用戶群和老用戶群差異不能過大
在拓展用戶的過程中，新用戶群和老用戶群體的差異不能過大，否則容易出現割裂的情況，反而容易造成用戶流失。
▍案例分析：網易雲音樂&網易美學
網易雲音樂和網易美學在拓展用戶時，選擇年齡差異小、內容消費接近的用戶。這樣他們無論是在內容偏好上，還是消費品類上都能跟產品的老用戶產生重疊，更利於新老用戶的融合。
PS.對工具類產品來說，用戶使用產品時彼此是獨立的狀態，所以對用戶屬性一致性的要求比較低。
如何選擇用戶群
優先考慮人口屬性（年齡、地域、收入情況等）
2.把控社區氛圍（內容、社區型產品）
內容、社區型產品要嚴格把控社區氛圍，是老生長談的東西了。值得一提的是，雲音樂在內容把控方面除了負面內容的嚴格把關外，對內容本身持非常開放的態度，促成了現在雲音樂豐富的社區氛圍。也才有了去年刷屏的杭州地鐵網易雲音樂樂評。
▍案例分析——雲音樂評論區氛圍把控
白領用戶內容特點：專業知識；音樂背景；藝人解讀
大學生用戶內容特點：自身情感；生活經歷
思路：
鼓勵差異雙方同時存在
優化個性化推薦
雲音樂產品方法：
近期熱評：鼓勵新用戶參與社區
提高熱評數量：降低門檻，讓更多內容得到曝光
運營開放包容：社區氛圍豐富、開放會更受歡迎
雲音樂的用戶最初主要是白領用戶，他們產生的樂評內容主要以專業知識、音樂背景、藝人解讀為主。在加入大學生用戶以後，大學生的評論內容會更多的加入自身情感和生活經歷。兩種內容有不同風格特點，白領的專業性內容有很高的閱讀性，幫助更好的進行音樂的理解。富於情感的評論則容易引發情緒上的共鳴，再輔以音樂本身的影響，激發人心中更多的情感，實現用戶之間更好的互動。
3.內容分發循序漸進
▍案例分析——雲音樂內容分發
在產品拓展的過程中，不能一蹴而就，要給用戶階段式的體驗。比如網易雲音樂的用戶群體由一二線城市往三四線城市拓展時，三四線大部分用戶的喜好為流行、電子。除了他們原來喜歡的內容，產品需要引導用戶去拓展消費其他內容。做內容分發時不能迅速的去推一二線城市比較喜歡的搖滾或民謠，由於差別太大用戶會難以接受。這時需要循序漸進，通過觀測用戶的消費數據，慢慢的去引導用戶。
如何驗證是否分發得當？
觀察內容消費率
完整消費內容的用戶/接受內容的用戶
4. 維持和增加品牌價值，避免被稀釋
當產品的用戶群體快速擴大以後，產品的品牌定位會逐漸模糊，品牌形象會不可避免的被稀釋。所以在用戶快速拓展的過程中，要持續維持和增加品牌價值，穩固產品在用戶心中的認知形象。
▍案例分析——抖音
抖音現在一直在做內容下沉，產品不斷向三四線城市拓展，品牌價值會受到稀釋。所以抖音開始增加面向高端人群的線下廣告，如機場、寫字樓等，並且簽約更多藝人明星入駐，加強品牌價值。
老師寄語：
產品功能可以抄襲，但是用戶對品牌的價值衡量和認知無法抄襲，所有產品上的努力，要讓用戶形成一個良好的品牌認知。
總結：
由於用戶群體單一，使產品增長遇到瓶頸就需要去拓展用戶群體了。首先要拉新，結合產品現有的服務，找到最容易拓展的用戶群，並形成差異化特色，建立競爭優勢。在拉新以後，要注意新老用戶的融合，努力提升用戶的存留，實現增長。當然在產品人群大範圍拓展的過程中，要兼顧品牌，積極增進品牌的價值和形象，才能有更好更長久的發展。
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