李原：消費升級時代 警惕品牌之殤

消費升級背景下，建立科學的發展思維是這個行業能否提升核心競爭力，重塑輝煌，在國際酒店界樹立中國酒店風格和流派的唯一機會。

（邁點專欄作者 李原）新環境、新技術、新市場、新族群、新業態正在改變著酒店業的商業生態，前所未有的不確定性迫使中國酒店業必須認真思考未來、機會和可能性。歷史的來看，消費升級背景下，科學的發展思維建立也許是這個行業能否提升核心競爭力，重塑輝煌，在國際酒店界樹立中國酒店風格和流派的唯一機會。因此，面對「酒店集團品牌越多越好嗎」的發問，我們既需要以積極的態度，推動中國酒店品牌的塑造工程，也需要注意發展過程中盲目求快、求多的冒進思想，警惕品牌之殤。

關於品牌，各種管理學書籍從不同的角度下過許多的定義。但在實際的企業經營過程中，許多人對品牌仍然缺乏足夠深入的理解，導致品牌表象化、庸俗化和口號化。

1、品質是品牌的核心內容

現代營銷學之父科特勒在《市場營銷學》中是這樣定義品牌的：品牌是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務。也就是說，品牌的基礎是產品，而在不同時代，對產品內涵的存在不同的理解和解讀。

產品特點在製造業時代更多強調的是產品所具備的一種或幾種為達到客戶滿意所具備的固有特性，即從「質量」角度強調產品的技術指標。而在消費升級的後工業時代，越來越成熟消費者與快節奏變化的消費需求則賦予了產品特點更為複雜而深層的內涵，從「品質」角度對產品功能強度基礎上的情感丰度要求成為衡量產品特點的指標。這猶如王國維在《人間詞話》中所說：「有境界則自成高格」，也就是說產品特點絕不僅僅是技術性功能，更體現為一種植根於內在想像力、原創力、生命力基礎上的產品品質。

利益在製造業時代更多的體現為對消費者吃住等生理需求的功能滿足，而在消費升級的新時代，產品的文化意義與體驗價值成為最具識別性與吸引力主要特質。美國學者霍華德金森在《幸福的密碼》中說：「所有靠物質支撐的幸福感都不能持久，都會雖則物質的離去而離去。只有心靈的淡定寧靜，繼而產生的身心愉悅，才是幸福的真正源泉。」因此，酒店產品的利益除了功能的滿足之外，更為重要的則是營造出一種空間和氛圍，使消費者身臨其中，產生出一種怡然自得、遊刃有餘、其樂融融的精神狀態，這種體驗後的情感共鳴才是消費升級背景下消費者所追求的酒店利益，才是酒店產品的價值所在。

服務在製造業時代更多強調的是流程、規範，而在消費升級的後工業時代，服務則更為重視個性化、溫馨化和定製化，服務過程的情節性、故事性，服務結果的儀式感、溫暖感成為對服務的基本要求。因此，在體驗經濟時代，服務成為企業經營哲學、價值觀、服務理念、發展願景的表達途徑，服務更成為企業與消費者建立良好溝通關係，構建共同價值創造體系的最佳方式。王國維說，「故能寫真景物、真感情者謂之有境界」，可見，消費升級後，酒店產品品質體現在產品內涵的功能強度與情感丰度。

因此，品質是品牌的核心內容，酒店品牌塑造工作和服務商標、VI設計之間存在著本質的不同，絕不是隨心所欲的提出一個概念，編寫兩句煽情的廣告詞就大功告成的事。品質是企業「DNA」的一種綜合表現，就酒店而言，品質是酒店系統運作效率與產品特色的綜合反映，是酒店組織基因基礎上，消費者產品體驗後所獲得的美學享受與幸福指數。科學、專業、適應市場需求的產品設計與品質建設是品牌塑造的基礎和前提。

2、時間是檢驗品牌的標準

品牌承載的更多是消費者對其產品以及服務的認可，是一種品牌商與顧客購買行為間相互磨合衍生出的產物。

儘管品牌在外在形態上表現為酒店和其他競爭者相區分的一系列名稱、術語、象徵、記號或者設計及其組合，但其核心價值則來自於消費者內心對酒店產品品質長期的認同和追隨。在這裡，品牌實際是一種文化的沉澱，服務理念是基礎，產品品質是核心，市場認同是關鍵，沉澱時間是前提。時間的磨礪與檢驗是品牌是否真正形成的關鍵性指標。中國古人對品牌形成的時間維度有一個清晰的認識，在中國古代「字型大小」一詞僅僅是對一個人或一家商鋪的稱呼，而唯有加上「老」字，「老字號」一詞才成為對經過時間沉澱後在商業和手工業競爭中留下的極品企業的稱呼，也才具有了品牌的含義。

國際酒店品牌的形成始於上世紀五、六十年代，經過半個世紀的磨礪，憑藉其成熟的管理模式、專業化的人力資源隊伍、全球化的預定系統，國際品牌形成了極強的市場吸引力和佔有率。但是，在消費升級的背景下，國際品牌為了搶佔更大的市場份額，紛紛實施多品牌發展戰略，凱悅集團推出了9個品牌，萬豪旗下擁有18個品牌，希爾頓集團發展為9個品牌，喜達屋集團也形成了9個品牌，連一向溫文高雅的雅高集團也發展到7個品牌。本土酒店集團也紛紛效仿，不斷地以推出所謂新品牌參與競爭。多品牌戰略實際是一種基於規模思維，著眼於短期利益的競爭戰略，嚴格意義上仍然屬於工業化時代的戰略思維模式，品牌是一種具有識別性的對產品品質的市場認同，多則亂、亂則迷，品牌的泛濫，只能稀釋和模糊品牌的市場識別度，更會脫離品牌與產品品質間的內在邏輯關係，未經過市場檢驗的所謂品牌僅僅是一種符號，失去基礎，也就失去了長久的生命力。腳踏實地，從產品做起，讓時間說話，才是品牌塑造最真實可靠的方法。

3、專註是品牌塑造的方法

品質是品牌的核心內容和形成基礎，而品牌是這種品質外在表現，是酒店產品品質持續、長期的市場認同、關注與追的隨之後所形成的一種能給擁有者帶來溢價、產生增值的一種無形的資產。在這裡，品質不僅關注產品的結果，更關注產品生產的過程和與市場的相互關係。這正如著名建築設計師史蒂文森·貝利在《品味：記一次關於價值的設計展》中所說：品質並不是事物表現出來的外表，而是導致這種外表的觀念。也就是說，品質更重視產品與消費者之間的互動效應，要求企業形成更具靈活性的企業組織架構，必須具有更快的調整能力、創新能力和體驗感的培育能力，必須提供更貼近人性的產品。因此，在移動互聯網時代，專註是產品品質建設的基本生產思路，極致化得產品品質是品牌達成的核心。任何酒店集團，即是歷史再悠久，技術力量再雄厚，也不可能在所有消費層面都能提供機制化的產品，略加調整，粉飾裝潢下的所謂品牌也就僅僅是一種「欺騙」。殤，夭折也。沒有基於酒店基因，植根於想像力、原創力和生命力基礎上的產品品質做為核心和支撐的所為品牌也就只會走上一條半途夭折的不歸之路。

立足自身實際，建立在產品品質基礎上，經得起是檢驗的品牌才是真正的品牌，也應成為中國本土酒店品牌發展的康庄大道。

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