新物種驚險一躍：從脆弱到固化

2018年5月19日，上海《奧迪·造物學：新物種商業方法》課程中，造物學導師、分眾傳媒董事局主席江南春先生髮表了以「新物種驚險一躍：從脆弱到固化」為主題的演講，用案例為大家詳盡解讀了企業應該如何搶佔消費者心智。

造物學導師、分眾傳媒董事局主席 江南春

我自己是從老物種變成新物種成長起來的，過去五年中，分眾傳媒也見證了很多新物種的崛起。在這崛起的過程中，有的半路夭折，有的迅速成長為巨無霸的公司，所以我今天所要分享的主題叫《新物種驚險一躍：從脆弱到固化》。

從脆弱到固化的背後有什麼原理？我想先講講我對於商業戰爭的看法。

《孫子兵法》和戰爭論的啟示：道、天、地、將、法

孫子不是冒險激進的人，是低風險度偏好的人，《孫子兵法》講了很多計，其實孫子的計主要講的是「計算」，而不是「計謀」。《孫子兵法》計算會不會勝利，求勝不求戰。打仗勞民傷財，在孫子的「計算」上有五個要素：道、天、地、將、法。

「天」是天下、天時，是時間窗口。每個企業崛起，每個新物種崛起一定有一個大勢，有一個時間窗口。「地」是渠道布局，各式各樣的渠道布局，渠道布局的滲透性、廣泛性影響企業崛起的速度。第三是「將」，團隊，團隊是決勝的關健詞。第四是「法」，代表運營管理效率和激勵基礎。

天、地、將、法，這四個字都無比重要，但中國人打仗把「道」放在第一位。「得道多助，失道寡助」，得人心者的天下，人心向背決定存亡。這是中國古人總結戰爭的要素。

今天怎麼理解「道」？比如，「農村包圍城市」策略，將目標消費者發生改變。目標受眾變化前，四億農民還是主流消費群的時，面對四億農民，他們需要糧食、老婆，這些地主家都有，所以要「打土豪分田地」。這一句話就像廣告語，當毛主席寫下這六個字的「廣告語」的時候，中國革命就宣告「結束」了。後面打的都是過程，儘管起起伏伏，但結論已經註定。不是兩萬紅軍跟百萬國軍打，而是四億農民跟百萬國民打——結論是註定的。

中國商戰的核心要素：用戶心智端

目前，商業戰爭中有一個明顯的要素改變。30年前中國商業戰爭的核心要素是什麼？短缺經濟時，生產生活要素短缺，所以廣東人靠著製造，先富了起來。生產生活要素最容易被設計、製造、模仿，所以廣東率先在中國崛起。

15年後，首富從廣東轉移到浙江、福建。因為此時生產已經變得不稀奇了，此時的關鍵轉到了渠道端。

過去6、7年當中渠道端發生了什麼變化？天貓、京東渠道崛起後，渠道秩序被重構了。這個重構導致消費者可以購買到任何品牌的產品，渠道端的優勢被原來互聯網化的東西重組、消解掉了。所以一方面新的渠道、電子商務的崛起；另一方面消費者購物沒有渠道。

今天的中國，同質化的產能過剩，所以要供給側改革。應對客戶面對同質化的產品過剩時消費者所做出的消費決策，是每一個創業公司必須回答的問題。

面對如此多的競爭對手，在消費者心目中如何取得優勢，如何讓消費者簡單地說出你的差異化，說出選擇他不選擇其他產品的理由，關鍵在於品牌有沒有在消費者心中植入這種理由。

所以真正決勝的奧秘不在生產端、渠道端，而在消費者的心智端。

企業的經營成果是品牌認知，有認知才有選擇

轉移後的企業追求的核心成果是什麼？不是營收、利潤。很多新物種起初沒有營收，卻取得了巨大的成功。評估一個新物種的市值，依靠企業追求的是品牌有沒有消費者認知，有認知才有選擇和營收。

取得了消費者認知，構建認知優勢，把消費者心智中的認知優勢、心智中的份額轉化為市場份額就只是一個時間問題。

顧客的認知成本是企業經營的最高成本

什麼是企業的成本？人員成本、場地成本？其實最大的成本是顧客成本。

所有消費者都有慣性，新物種實現崛起要在消費者心目中建立新的認知、培養新的習慣。這非常不易。企圖憑低價在短期獲得優勢的策略無法建立核心優勢，因為消費認知並沒有植入消費者腦中。

成功的公司，要麼封殺、開創了一個新品類，要麼佔據了一個新特性。

阿里巴巴等於電商，騰訊等於即時通訊，滴滴出行等於專車，餓了么等同於外賣……王老吉說，我是一個預防上火的飲料，紅牛說，我是一個可以提神的飲料。

品牌要在市場上如果取得成果，要麼帶領一個新的品類，要麼帶領一個新的特性。

新物種誕生後，有無利潤取決於什麼？取決於品牌在消費者心智中是否擁有一個詞的專屬權。品牌在這個專屬權的清晰度，決定品牌的利潤率。奧迪等於「公務」、「科技驅動」象徵，寶馬是「駕駛樂趣」，沃爾沃是「安全」，吉普是「越野」。

如果品牌不具備和競爭對手的差別，就會必然陷入價格戰、流量戰。每個品牌都在追求消費者心中擁有哪一個優勢，因為這決定品牌在市場中的利潤和形象。

如何找到佔據心智的「那個詞」 、「那句話」？

怎麼找到消費者心中的詞、句？使得你的品牌搶佔到消費者的心智呢？

市場上有四種戰爭方式：封殺品類、佔據特性、聚焦品類、開創新品類。

譬如，老大代言品類，「上天貓就購了」，封殺品類，上「我」就夠了，別人不需要存在；老二京東，同樣低價買真的、買贊的、買快的，老二告訴你「多快好省」，佔據特性。老三是聚焦垂直品類，在某一個領域做更專註更專業，比如說「唯品會，一個專門做特賣的網站」；老四直接做微商，開創新品類。

封殺品類，有什麼要素？神州租車是第三個做租車的公司，第一個是一嗨租車，擁有1000輛車，神州租車僅有600輛車。技術領域，一嗨佔優勢，整個租車產業的發展以及軟體的體驗性都比較強，神州在這方面是落後的。

消費者根本沒有關注過租車這個行業，根本不知道租車的品牌，更不知道它們有多少輛車，融資多少。神州想要它自己在消費者心中佔據位置，告訴大家：「要租車找神州。」成為一個品類的發動者、開創者。當時它總共融了1.5億人民幣，最後800萬用來投放廣告。

租車，要看場景是什麼。會租車的場景，第一是本地租車，公寓樓、寫字樓、開車上下班；第二是去外地，機場出來以後怎麼辦？搞定機場。所以思路是：不要研究電視、網路，只要打通公寓樓、寫字樓就可以了。所以我們以非常快的速度，在時間有限的情況下，抓住了時機讓神州遠超競爭對手。讓神州專車在2014年上市的時候，達到91000餘輛車，這個數字是排名第二至第四的總和。

當神州再開始做專車的時候，時間窗口發生了轉變。是誰抓住了時間窗口？滴滴。滴滴將快的合併後，神州已經變成了老二的位置。

「老二對打老大」，再說「專車找神州」還可行嗎？不可行了。

神州專車要問自己生存的理由是什麼。從商業模式，滴滴更優勢，因為共享經濟。神州是自己買車，買20萬輛車就花掉大量的錢，沒有優勢。於是神州做「專業司機」、「專業車輛」，「安全」的特性。

特性不是隨便選的，選擇特性重要的是要把競爭對手最強勢的地方變成最弱勢的地方。

滴滴最強勢的地方在於共享經濟，不用買車、僱傭司機，直接運營，離乘客最近的車輛數分鐘之內到達。神州面臨的問題是，花了大量的錢買車、雇司機之後，乘客叫車平均半小時才能到達——密度相較太低。這時候神州選擇了「專業司機、專業車輛，更安全」。這是其實是它的弱勢，但卻反向定義了競爭對手。

市場上每個人容易犯的錯誤，也是新物種容易犯的錯誤，就是以自我觀點為中心。做傳播最核心的問題是「無我」。自我觀點會產生很多盲區，盲區會無視消費者的存在。

如何起一個好的主廣告語：三條標準

產品的名字，像姓名學一樣，能讓商業優勢馬上形成，比別的產品好記一點，傳播更容易一些。所以天生名字起得好是革命的根本。

「餓了別叫做媽，叫餓了么」，你會發現，現在很多產品的名字都是蔬菜、水果、動物，瓜子、毛豆、螞蟻金服、蘋果……所有這些好的名字基本都在3歲小朋友幼兒園的教科書上，因為這些名字在消費者心目中原來就已經存在了，腦海里長期存在這些概念，當你調用了消費者原有的常識，它的傳播力就會很大。

起一個好的主廣告，有三個原則：顧客認不認？員工用不用？對手恨不恨？

比如「國酒茅台」，所有做酒的人聽到這句話，恨不恨？恨死了。這等於變相地在說其他品牌都是地方酒業，我茅台才是國酒。

幾年前我在做廣告的時候，遇到想不出的廣告語我有一個方法。

第一，逼死老闆，一句話說出你產品的差異化，說出消費者選擇你，不選擇別人的理由。

第二，尋找銷冠，產品在一千個網點中10個網點銷售的特別好，扮演顧客找銷冠聊一聊，之所以成為銷冠，進行了怎樣的宣傳才形成銷冠的。

第三，尋找忠誠客戶，忠誠客戶在推薦你產品時是怎麼推薦的，研究一個最忠誠的客戶是怎麼推薦的。選擇你而不選擇別人的理由，要找出來。

廣告語，往往不是企業寫給消費者看的，廣告語是企業設計的一句話，讓消費者傳給消費者聽的，如同口碑一樣。

所以競爭中要先想明白，什麼優勢能佔據消費者心中位置，公司的所有資源怎麼幫助實現這個詞的戰略。集中優勢兵力，在某個點上突破，在關鍵決勝點上聚焦，力出一口。廣告語的背後是在想你的競爭戰略到底是什麼。

七種套路，讓消費者相信你

1. 熱銷

在從眾心理影響下，人們更願意選擇賣得更好的產品。如果你的品牌很熱，就應該讓更多消費者知道。 熱銷信息越具體越好，如銷量領先、增長速度等皆可，但應選用競爭對手難以企及的同類數據。

香飄飄，一年12億人次都在喝，繞地球多少圈、有54%人在鏈家上找到房子……熱銷用的是從眾心理，「一年12億人次在喝」讓人感覺安全度很高。

2. 最受意見領袖青睞

人們傾向於把意見領袖（如專業人士、深度消費者、高端人群等）的選擇視作正確行為，人們更願意相信意見領袖的選擇。

企業剛起來，是新物種，沒有熱銷怎麼辦？意見領袖背書是個好方法。「我們都在用釘釘，讓工作更專註。」

3. 領導品牌

領導地位可以直接給品牌帶來可信度，顧客更願意相信領導品牌訴說的廣告信息。品牌的領導地位可以從不同維度來定義，如銷量領導者、技術領導者等。

比如農夫山泉在G20峰會期間的廣告：「G20峰會指定用水，G20峰會，我用農夫山泉為各國元首烹飪美食。」這個品牌的格調就上來了。

瓜子二手車，創辦一年成交量遙遙領先；中國每賣出10台大吸力油煙機，6台是老闆。都屬於「領導品牌」的套路。

4. 專家品牌

人們通常認為專註於特定產品或服務的品牌，必定擁有更多經驗和技能，較之橫跨多領域的通才品牌，更具可信度。

宜信財富榮膺《亞洲銀行家》「最佳非銀行私人財富產品「大獎；飛貸，唯一入選美國沃頓商學院的金融案例。

5. 歷史悠久

消費者通常會認為，歷史悠久的品牌在相關領域經驗更豐富。因此選擇歷史悠久的品牌更有安全感。品牌可通過創始年代、品牌傳承等方式展現其悠久歷史。

「席夢思，146年研究成果，讓您8小時身心修復。」；「傳世185年，獨家秘方，正宗涼茶王老吉」。

6. 開創者

消費者通常會認為，歷史悠久的品牌在相關領域經驗更豐富。因此選擇歷史悠久的品牌更有安全感。品牌可通過創始年代、品牌傳承等方式展現其悠久歷史。

賓士汽車，125年，汽車發明者，汽車都是我們發明的。九陽機，豆漿機的開創者。

7. 製造方法

大部分產品或服務帶給人們的好處相差不大，而製造方法卻往往讓品牌與眾不同。製造過程中使用的工藝流程（如祖傳秘方）、優質原料、特殊部件等都可選作信任狀，容易讓消費者相信你的品牌更好。

比如「小餓小困喝點香飄飄」，告訴你「選用紐西蘭奶源·印度紅茶，一年12億人次都在喝」。

知識產權&心智產權，幫助企業的指數級增長

在新物種崛起的過程，一方面它的整個商業模式要被驗證；另一方面如果它的商業模式乍看之下很對，那麼馬上就有很多人當做風口衝進來，結果是死得更快。

新物種崛起過程中，有無數競爭對手完全跟風，如何實現從脆弱到固化？只有在消費者心智當中才能固化，因為同質化是不可避免，不要覺得有技術壁壘，在中國很少有技術壁壘阻擋別人進來的情況。

五年看下來，我大概總結了所有實現驚險一躍的方法論，一共有五點。

1.找到差異定位

2.抓住時間窗口

3.採取飽和攻擊

4.佔據心智優勢

5.引爆主流人群

德魯克先生進過，企業有兩個並且只有兩個基本功能：創新（創造差異化的產品與服務）、市場營銷（成為顧客心裡的首選品牌）。但很多企業開創了差異化價值，卻沒有抓住時間窗口。

什麼叫時間窗口？我們只知道楊利偉是中國第一個升空的宇航員，第二、第三升空的宇航員沒有人知道，因為他們差嗎？是他們沒有抓住時間窗口。楊利偉的出現，讓楊利偉等同於中國升空的宇航員，並把消費者心智關閉了。

在時間窗口要做飽和攻擊，最重要的是要壓制住競爭對手，率先搶佔優勢。比如，飛鶴「更適合中國寶寶體質」，確認了市場認知：中國寶寶要喝更適合中國寶寶體質的奶粉。

一旦搶佔了某個位置，別人再強調這個詞就等於幫你做廣告。看到銷量爆增，最重要的是壓制同質化競爭對手進入的可能。同質化是必然的，技術永遠保持領先，難度很高，所以抓住時間窗口一定要飽和攻擊。

廣告是企業給顧客發信號，信號必須強、必須貴，不強不貴等於無效。廣告要講排場的，耀武揚威才能建立品牌的勢能。

如果在消費者心智中，一個新物種的驚險一躍沒有脆弱到固化，沒有搶佔心智產權，它未來的優勢會在未來價格戰、流量戰面前蕩然無存。孫正義說：要做遙遙領先的第一，不然你失去利潤只是個時間問題。

以上內容整理自江南春老師現場演講，有刪改

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