巨頭壟斷下 國內遊戲廠商如何走出「困獸之地」？
隨著智能手機、4G技術的普及，網路遊戲也進入了快速發展期，在2016年，中國手游市場規模達到819億，手游首次超過端游583億成為第一大細分市場，手游市場份額逐年提高、增速最快，成為未來網路遊戲市場的最主要看點。
而數據截至2017年，我國網路遊戲用戶規模已佔整體網民的57.2%，整體增速有所放緩，人口紅利幾乎已盡。不僅如此，網易和騰訊佔據了中國遊戲產業的大半壁江山，成為具有壟斷效應的兩座大山，這就為其他「非網易、非騰訊」的遊戲企業，帶來更大難度的生存和發展空間。
對於遊戲行業來說，優質的遊戲產品是企業生存之本，而營銷卻決定了發展之道。但在當前的市場環境背景和重重壓力之下，很多遊戲廠商坦言，現在的營銷做得太累。除了大廠敢玩的方案之外，更多的遊戲廠商似乎找不到真正適合自己的營銷策略，反而一直在試錯的道路上，營銷讓遊戲廠商感到焦慮。
焦慮一：渠道眾多難以取捨
移動互聯網的發展構建了越來越多的推廣渠道。初始階段，遊戲集中在線下雜誌宣傳，線上則主要依靠搜索引擎以及玩家論壇，基本就已經窮盡了玩家所在之處；而如今，微博、朋友圈、小視頻、信息流、直播平台等渠道層出不窮，不僅僅渠道的數量在增加，每個渠道上的玩法也在隨時隨地發生變化。
「真的是一個渠道還沒有研究透，新的渠道就又出現了，看到別人做了視頻獲得了效果，我們也焦慮想要跟做視頻，但跟風註定跟不來絕對的效果，在渠道選擇上，我們感覺自己很被動。」一位網遊公司市場負責人表示。的確，對於大多數中小體量的遊戲企業而言，試錯精力與成本有限。
「媒介渠道的爆髮式增長成了雙刃劍，看似機會在不斷增加，其實也為企業的權衡和選擇製造了不少難點。」核桃林傳媒營銷方面副總裁盧宏威表示，作為遊戲客戶佔到八成的核桃林，深知遊戲行業的營銷之痛，「移動互聯網實際上是在去中心化，使得每個渠道的量級都沒有過去那樣重，渠道越發分散，這讓企業無論在營銷意識還是方法上，都變得更『累』了。」
焦慮二：內容和創意缺乏把控力
「大遊戲廠商的創意H5漫天飛，在直播平台上還有眾多遊戲主播在無償地分享著『王者榮耀』的遊戲視頻，讓我們只有羨慕的份兒。」相信這也是不少從業者的心聲。
在當下這個時代，能夠吸引眼球、獲得流量的沒有什麼比優質的內容更為重要了，行業內外都格外注重內容的感受和體驗，同樣的渠道、同樣的投放，別人的創意就是更為吸引人。而最令遊戲行業從業者焦慮的，便是深知這個定律，但是企業又面臨創意匱乏、人才缺乏、預算有限等現實的問題，致使創意產能低下。
事實上，就投放而言，每個渠道所要求的內容本就是不同的，內容不僅需要創意能力、還需要對渠道特點、用戶人群等有充分的了解，才能做出最匹配的內容，從而獲得最佳的傳播效果，這對遊戲行業大部分中小企業廠商而言似乎門檻更高了。
焦慮三：數據的抓取和打通不同步
「如果我從超市買了一瓶飲料，廠商很難知道是我買了，但就遊戲行業而言，這是完全可能的，通過設備、賬號等，遊戲公司可以勾勒出用戶的基本畫像，這大概是這個行業先天的一個數據優勢。」盧宏威表示。「但問題在於，這個數據如何去使用，如何去為營銷服務，這又令營銷人開始犯難了。」
下載量、註冊量、登錄頻次，這些數據都可以被遊戲廠商輕鬆掌握，但事實上，已發生下載行為的用戶和能被吸引的新用戶之間隔著厚厚的屏障——潛在用戶是怎樣的人群、整個遊戲行業的數據如何、類型遊戲的數據如何、競品的數據如何，遊戲廠商往往無法獲知。在數據能力的片面獲取背景下，很難實現數據的真正打通，數據不能為營銷服務，致使不少遊戲廠商因只得保持觀望或持續試錯的態度。
焦慮四：投放成本與效果難於控制
無論渠道的選擇、內容的選擇、創意的製作還是數據的挖掘，其實這些工作都是為了實現營銷效果的最大化，但其實更多的認知和操作卻還都尚停留在理論層面——看不到投入產出比，一直在嘗試的現狀讓遊戲營銷人很焦慮。
盧宏威表示，「遊戲廠商也想做一個一鳴驚人的AR交互，帶用戶通過AR進入遊戲場景搶先體驗，誰都知道這個會有反響，但是除了大廠之外基本沒有人在做，因為他們看不到這個東西能實現的效果、能帶來多少新的用戶，成本和效果帶來的不確定性讓很多企業只能望而卻步。」
破局遊戲營銷難題 需要求助AI工具
遊戲從來不缺受眾，而遊戲廠商需要考慮的，便是如何去識別真正屬於自己的受眾。這是一切營銷最前端需要解決的問題。
對於覆蓋中國96%的網民，20餘年的搜索數據沉澱，AI技術持續發展的百度而言，它正在日益成為具有數據能力的專業「工具」。通過線上線下數據的打通，為遊戲廠商提供用戶識別能力，基於用戶真實的行為畫像、需求捕捉，準確把握用戶意圖，識別出有某種類型遊戲興趣的玩家，實現營銷中的精準目標鎖定。
創思公司的仙俠ARPG手游《捕獸錄》在與百度達成合作後，首先通過大數據圈定了南方二線城市18-45歲的男性用戶為主要受眾群體，並定位到此類人群的興趣除了遊戲還包括汽車、旅遊出行、家電數碼。整合分析後，將小說和仙俠作為主要人群標籤，通過意圖詞和興趣結合的方式制定最優化智能投放計劃，不僅降低了實際成本，還將平均轉化率穩定在6%，一舉攻破了《捕獸錄》新用戶增量少的痛點訴求。
接下來，針對創意和內容，百度通過AI可以提供定製化的創意工具，個性化的創意能力可以為遊戲廠商提供千人千面的智能化營銷效果，不僅創意可以自動生成，還可以實現在不同展現形式中的動態匹配。通過個性化投放，不同的用戶將看到截然不同的廣告內容——卡通養成類的遊戲往往會推送給二次元的少女玩家；而戰略射擊類則會呈現在年輕的男性遊戲玩家面前。
而針對渠道眾多的難題，百度通過AI能力和技術正在縮短「未來場景」的到達時間，人們日常生活中的任一環節都將踏入萬物互聯的狀態，如今百度已經通過聚屏等技術，打通消費者生活場景中的每一塊「屏」，構建從線上而線下的立體化展示鏈路，讓廣告實現最深的觸達效果、全面捕捉用戶的碎片時間。
最後，針對遊戲企業試錯成本的擔憂，百度可通過AI能力實現了廣告效果的實時跟蹤，全場景展現投放時間和效果、人群觸達、線上回搜率等，這些看似難以統計的數據都將被人工智慧所解決，讓遊戲企業付出的每一分廣告費都有用途去向，告別傳統的試錯模式，實現遊戲與玩家的高效匹配。
《屠龍之刃》作為廣州四九網路科技公司的熱血ARPG手游，經典的傳奇手游定位，它的黃金職業配比能實現百種技能和無限搭配的可能。通過與百度進行合作，讓其獲得了突破傳統的遊戲玩家，通過精準定向、意圖標籤定向及優化智能投放產品結合，讓《屠龍之刃》在三個月的時間內，智能拓展用戶量增長35倍，單日新用戶激活量達800個，實現了良好的推廣效果。
可以說，百度提供AI的營銷思維，打破「人找遊戲」的局限，而是讓遊戲能精準匹配到興趣玩家身上，通過百度「搜索+信息流」的雙引擎、以及百度聚屏的全新線下布局，帶來一站式的營銷解決方案，助力更多遊戲廣告主洞悉行業態勢、發力品牌營銷。
遊戲行業正在飛速發展，越來越多的玩家要求玩到優秀的遊戲，遊戲企業也需要經過更多玩家的檢驗。行業需要競爭，只有讓大多數的非頭部遊戲廠商更多被市場和玩家所了解，擁有足夠的話語權，遊戲行業在產品與服務質量上才能不斷提升、呈現良性發展態勢，而營銷，正是眼下的第一步。
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