福布斯發布2018全球品牌價值100強

蘋果連續8年位居榜首，品牌價值為1,828億美元。圖片來源：視覺中國

最近幾年，全球科技巨頭企業的地位日益穩固，實現巨額利潤，市值大幅攀升。蘋果（手機）、谷歌（搜索）、微軟（軟體）、Facebook（社交）、亞馬遜（零售）憑藉優秀的產品和服務成為各自行業的霸主。不過，強大的品牌或許才是這些企業最有價值的特點。

強大的品牌有助於提高需求，加強議價權。上述五大科技品牌在這方面的成績總是由於他人，包攬了今年福布斯全球品牌價值榜的前五名。五個品牌的總價值為5,860億美元，比去年增長了20%。

蘋果連續8年位居榜首，品牌價值為1,828億美元，增長8%。

由於有硬體發燒友的捧場，蘋果將手機定價999美元，居然還能在不到兩個月內銷售2,900萬部（根據Canalys的研究，蘋果在2017年底取得了這個成績）。能做到這一點的大概只有蘋果一家。中國占上述銷量近四分之一，體現了蘋果的全球影響力。蘋果於本月發布了業績。雖然有關中國出現了一些不佳的預測，但是蘋果宣布該季度在這個世界人口最多的國家實現營收增長21%。

2017年第四季度，三星電子的手機銷售量其實高於蘋果。不過，華爾街機構Canaccord Genuity估計，蘋果藉助推出價格昂貴的iPhone X手機，拿下了智能手機行業87%的利潤。兩家公司的利潤差距也體現在了品牌價值之中。蘋果品牌的價值是三星的約4倍（三星的品牌價值為476億美元，總排名第七）。

谷歌連續三年位列第二，品牌價值為1,321億美元，增長30%。蘋果的品牌價值比谷歌高38%。不過，二者的價值3年前相差達121%，最近幾年差距已經縮小。

谷歌母公司Alphabet也在智能家居技術、自動駕駛汽車、衰老研究等其他領域小試牛刀。不過，上述「其他嘗試」幾乎都虧錢。為其買單的是搜索業務。去年，該業務營業利潤率為26%。雖然全球市場中還有雅虎、百度、微軟必應等對手竭力與之競爭，但是谷歌佔據超過80%的市場份額，成為了搜索的通用代名詞——《牛津詞典》有關互聯網搜索的術語就是google。

其他打入頭五名的企業均實現品牌價值的顯著增長——微軟品牌價值1,049美元，增長21%；Facebook品牌價值948億美元，增長29%；亞馬遜品牌價值增長709億美元，增長31%。

亞馬遜取代可口可樂，打入前五名。這也是今年前五名排位的唯一變動。可口可樂是榜單前七名中唯一一個非科技類品牌，品牌價值小幅增長2%，達到573億美元。去年，可口可樂品牌的銷售額占公司總銷售額的45%，售出了130億盒。世界各地的人們飲用飲料的習慣都在變化，可口可樂也受到了影響。不過，在銷售糖水的行業，品牌的作用依然十分重要。可口可樂依然是行業領軍者。

福布斯對超過200個全球品牌進行了評估，選定了全球品牌價值100強的上榜者。上榜要求品牌已經在美國建立存在。因此，如中國的阿里巴巴和騰訊等一些大型品牌無法上榜。百強品牌既包括寶潔公司的吉列等產品品牌，也包括美國運通等以公司名稱營銷的品牌。

《福布斯》根據3年的收益估計品牌的價值，並根據品牌在各自行業發揮的作用，為其賦予收益百分比（例如，奢侈品和飲料的比例較高，航空公司和石油公司的比例較低）。我們以過去3年的平均市盈率與這些收益結合計算，得出最終的品牌價值。

百大最有價值品牌的總價值達2.15萬億美元，比一年前增長10%。各品牌價值不一，蘋果的品牌價值近2,000億美元，排名第100位的肯德基品牌價值為74億美元。利潤上升推動總體價值大幅增長。就這100個品牌而言，息稅前收益平均增長了14%。

科技類品牌比例最大，佔總上榜品牌的20%，並包攬前五。金融服務行業有13個品牌上榜，其中維薩（Visa）的排名最高，價值為245億美元。汽車行業有12個品牌上榜，其中豐田（447億美元）排名第九，在汽車品牌中排名最高。本榜單的上榜品牌遍及全球，來自16個不同國家。不過，美國品牌佔據主導地位，有54品牌上榜，略低於去年的56個。其次，德國有12個品牌上榜，法國和日本各有7個品牌上榜。

Netflix（115億美元，增長35%）和PayPal（75億美元，增長33%）在100個品牌中價值增長最大。過去3年，Netflix的全球訂購客戶增加了一倍，達到1.25億。去年，Netflix在美國實施提價，其優質品牌帶來了幫助，訂購客戶數量依然增加。今年，PayPal的訂購用戶達到2.37億，比2015年增加43%。客戶參與度很高，過去12個月每個賬戶平均進行了35次交易。

以下是進入前十的品牌

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