荔枝大熱背後的真正推手

最新 05-26

又到了吃荔枝的時候，大街小巷的水果店裡，都有新鮮的荔枝賣。

不用十分貴的價格，就能挑選到個大皮薄，鮮嫩多汁的荔枝。

細數起來，在北京吃到新鮮便宜的荔枝，也不過五年左右。

此處應該感謝順豐優選。雖然大多數人可能只熟悉這個品牌的前半部分。

那就從順豐開始說起吧。

順豐第一次在大眾眼中火起來，是在10年年底。

有個真實的段子，一位順豐快遞員同CBD寫字樓的白領發生了爭執說：「我一個月工資1.5萬，會為了你這2000塊錢的快件丟飯碗嗎！」於是，小白領的公司一片寂靜。

快遞小哥高收入的背後，是電商的崛起。

做圖書起家的有卓越網、噹噹網，以高價值低重量的3C切入的B2C有京東新蛋易迅，C2C有淘寶拍拍。

垂直領域電商也以星火燎原的態勢發展，上品折扣、寺庫、凡客、酒仙網、我買網、樂蜂網、麥包包、聚美優品……雖然還是以高價值低重量的商品為主，但「沒有什麼不能拿到網上賣」的思路已經漸漸清晰。

生鮮類的出現相對比較晚一點，畢竟它不屬於「高價值低重量廣用戶」的上品範疇，生鮮類的運輸也跟常溫類商品運輸所需條件不同。早期也有一些小的垂直電商，比如多利農莊、易果網。比較區域化。至少在北京，沒怎麼看到對應的宣傳。

但2008年著名的三聚氰胺事件，引發了市場，或者說投資方，對食品安全的全面關注。在北京區域首先進行大規模推廣（或者說，燒錢）的是沱沱工社和本來生活。

沱沱工社2010年面世。本來生活2012年成立。

從一個普通用戶（12年左右，剛畢業，沒錢，又很會裝逼）的角度來看，兩家做得都非常高端。那時候路上跑來跑去的冷鏈車都很少，兩家主打的「冷鏈到家」等同於「貴」。

好在互聯網還很火，投資者很願意給錢來花。再加上團購可以推波助瀾。

比如記得某一家出過一個活動，某些寫字樓區域的白領可以免費領水果（核心寫字樓，我，找了半天沒有找到自己的寫字樓，氣哭）。另外某家則是搞了一些「老實」水果的團購。比如蘋果橘子杏子梨，相對來說，不如草莓車厘子酸奶鮮肉對冷鏈的要求那麼高。

順豐優選跟本來生活前後腳成立的。順豐優選5月，本來生活7月。本來生活相當高調，經常可以看到相關的新聞。而順豐優選就低調太多太多了。不過實事做的挺多的。

第一是冷鏈搞起來了。順豐本身就是物流的，默默的就在大興還是順義搞了冷庫。最後一公里（實際上是40+公里），他們是怎麼解決的呢？

最開始的時候，用的白色的金杯車，車后座拆了，放了一個巨大的保溫箱，估計有1.8*1*1那麼大吧。我好奇去看過，很厚很結實。裡面容積不算大。但早期訂單量也不太大。初期是一日三送，小白車從順義一直跑到市區。過了大半年穩定下來了，是一日兩送。

私以為一日兩送的時候，他們已經在市內做了小倉庫。畢竟那時候每天上班，能看到很多順豐優選的小白車，聚集在四惠橋底下趴活。而一日三送的時候，按照時間，這些車還正在努力的從順義往市區趕。

第二是服務質量。以個人實際體驗，順豐優選最早一批配送員全選的是好看聲音還好聽的小鮮肉！冬天是白色系著裝，高大白凈溫柔俊朗。上崗之前經過禮儀培訓，每天出發之前檢查儀錶。下完單XX小時以內，有聲音好聽的小哥到樓下給打電話。確認家裡有人才能從冷箱里取東西送上門。必須送上門，不能請門衛什麼的代收。客戶要求的也不行。家裡沒人，就在附近默默的等著。如果實在趕不回來，也是好聲好氣的商量，能不能先送其他家，多長時間以後會再回來，時間方不方便……真心的無比貼心。

那時候天天鬧著讓順豐優選的朋友給我介紹男朋友。未果。

（此處應有配圖，當時有個一米八的客服代表給我送貨，我有拍照的，當時手機圖片質量太渣，還是不放了吧）

第三是價格。順豐優選當初打價格戰的時候，下手非常狠。比菜市場里的水果質量好十倍價格還要低一些。比超市裡的水果質量高一個檔位價格降一個大段位。

當然後來，就，漲回去了。

順豐大概是真的不怎麼會玩營銷。

我記得有段時間，這幫人無趣到買了很多網頁的廣告位，隨便看到什麼都能看到順豐優選的廣告，大概是跟那幫做遊戲廣告投放的人學的。看著優選的廣告跟「小姨子夜夜高潮」放在一起，氣得根本就不想點。

想想王衛的風格，順豐大概也並不是擅長搞營銷的那一套。

但13年，順豐優選的市場們還是靈光了一把。

五月的時候，優選在幾個熱門地區免費送荔枝。送了一噸多。

六一前後，放出了一部片子，從枝頭到舌頭，記錄從採摘到配送的全過程。首次打出了24小時送達的口號。

我是參加順豐優選六一活動的時候，第一次吃到新鮮的荔枝。甜，嫩，多汁。第一次吃出來「盈盈荷瓣風前落,片片桃花雨後嬌」。

那一次，距離我第一次吃到荔枝，已經十四五年。

當時是這樣子吃的：

我家在中原，每年也會有荔枝賣。推著三輪車的小販，在一個泡沫塑料的箱子上放幾小支捆紮成束荔枝。皮與其說是紅色不如說是黑色，嶙峋生硬。當時沒什麼保鮮技術，坊間傳言都是用各種藥水泡出來的，不能吃。

巨貴。

雖然知道一日色變，二日味變。但小孩子總還是好奇的。借著中考鬧著家長買了一小點。吃兩三顆就再也不吃了。

不曾有傳說中的瑩瑩剔透，也不曾有傳說中的甘甜清冽。

渾濁如枯死的魚目，帶著點點棕黃。微酸微甜裡面帶著一點腐壞的餿。

自此十幾年對此敬而遠之。

即便是優選這次大推，也是內部的朋友特特的講了，都是新鮮的，用飛機運來的，全程冷鏈的。方才去一試。

荔枝是凌晨2點送過去的，現場一盤一盤的荔枝，拿起來仍然冷冽。

氣味是鮮香的。新鮮濃烈。

而剝開的時候，毫無意外的噴濺了一身的汁水。

倒真的有了「甘露凝成一顆冰，露濃冰厚更芳馨」的味道。

真正讓我收到震動的是：第二天下午在包里發現了幾顆荔枝，心想著可惜了大約要壞了。打開的時候，仍然是半透明的薄膜裹著瑩亮的果肉，輕輕撕開，甜膩清澈的汁水便流淌出來。

順豐果然是值得信賴的。

後來，荔枝便成了夏季的常備水果。

再後來，荔枝成了當季時候，隨處可以買到的水果。

即便後來，淘寶上有價格更便宜的果農直采。看到一個個喊著順豐包郵，便知道走的大概還是順豐的冷鏈——順豐優選，或者說順豐，布局冷鏈，並不是僅僅供應自家電商——冷鏈起來之後，就能形成規模效應，集中供貨配送、穩定供應鏈，所有人都能開心的賣荔枝，而順豐即便退後一步默默做荔枝的搬運工，也仍然能是笑得最開心的一個。

所以現在，順豐優選就非常高冷了。賣荔枝，我賣品種最好最貴的。賣水蜜桃，我賣最大個最貴的。就堅持把最貴最好做到底。

從荔枝到水蜜桃到石榴……私心覺得順豐是一個地域一個品類的在做，一點一點布局全國性的冷鏈物流系統。

甚至有時候接到四通一達送過來的冷藏水果，都會想一想，也許他家也是租用了順豐的部分冷鏈吧。不然怎麼可能這麼快！

私心裡一直對像順豐這一類的企業，抱著深深的敬和畏。

他們什麼都敢想，

還什麼都能做成，

隨隨便便就改變億級數量用戶的行為習慣。

至於創造出來的工作機會、崗位價值、

促進的商品和理念的流通……

細思恐極。

大公司必須有社會責任感。

順豐，很不錯了。