阿里媽媽發布家電行業報告 看消費者都為啥買單

近日，在阿里媽媽舉辦的2018大美家創新營銷分享會上，重磅發布了《體驗經濟時代的硬科技與軟營銷 | 家電行業消費洞察及營銷啟示》。這份來自於阿里媽媽用戶研究團隊的報告解讀了家電行業五大消費新趨勢：消費者願意為具備高效多場景覆蓋的商品買單；為具有較強人機交互性能的商品買單；為家庭空間內的綠色生活買單；為生活美學買單；為定製化的小眾人生買單。

由此可見，人們對於家電產品的消費需求，已經從簡單的功能訴求變得更加多元化。期待的不僅是一套安全省心的家電解決方案，更希望藉此擁有理想的品質生活和家庭氛圍。如果家電企業對消費者需求的洞察不到位，就無法抓住正確的營銷機會點去打動你的目標消費者。

阿里巴巴集團CMO兼阿里媽媽總裁董本洪認為，家電行業的流量趨勢正在從「流量運營」走向「人群畫像運營」，品牌方需要全鏈路了解潛在消費者行為習慣，才有可能在營銷戰爭中搶佔先機。

阿里媽媽全域媒體業務中心全國策劃總經理孫岩岩表示:「家電行業如何根據趨勢找到對的人，在合適的場景真正打動情感需求，相信是家電行業唯有的不二法門」。

硬科技賦予產品人性關懷，家電行業顯現五大消費趨勢

科技發展積累到今天，已經不在是以產品為中心「賣產品給對的人」，而是趨於「由人的需求「出發，圍繞人塑造產品。硬科技讓產品不僅滿足功能需求（高效、智能），滿足人的生理需求（健康），更滿足人的心理訴求（美學、生活方式），讓家電有了人性溫度。

圖1：家電行業五大消費趨勢

趨勢一：用我的高效滿足你的慵懶

觀察近幾年家電品類及功能變化，發現家電產品為了滿足人們「慵懶」生活而變得越來越方便高效。消費觀念上，人們更希望突破家務束縛，願意「花錢買時間」。更多產品將專業功能做到極致，數據顯示，洗碗機的增長率高達94%，烘乾機增加了66%，而即時加熱熱水器增幅也高達55%；「一體機」的湧現成為另一大特點，一件產品搞定多種功能，比如「吸擦一體機」、「洗烘一體機」的增長均翻2倍左右；免清潔自動化讓家電自己會洗澡，單單滿足「空調免拆洗」的功能訴求，就促成了接近4倍的增長。

趨勢二：「萬物互聯」讓我們心有靈犀

人工智慧發展到今天已經進入「萬物互聯」的準備期，家居家電的智能化，也成為了迎接這一時代到來的序曲。在硬體上，以智能家電為代表的一些列產品的湧現，讓人們看到「未來已來」的可能。Wi-Fi、智能、AI都成為了家電產品的關鍵詞。其中，Wi-Fi冰箱的增長竟然翻了近10倍。此外，AI智能音箱、全屋智能系統的高增長，體現了「讓機器更懂人」，互動體驗更靈動的趨勢。

趨勢三：「樂活綠動」幫你把控每一個健康細節

近兩年興起的「樂活綠動」理念掀起了新的生活潮流，迎合這一生活觀念的家電商品也層出不窮。人們圍繞食物、飲用水、衣服、空氣和口腔的健康訴求，喚醒了眾多新興電器子類目。例如新風系統、牙齒美白儀、凈水器等新品類均有不同程度的增長，尤其是除蟎洗衣機增長了8倍，十字開門冰箱更是超過985%的增長。

趨勢四：「顏值正義」融入你的家居整體

曲面、超薄、金屬面，隨你選擇；嵌入式、集成式，不同尺寸，任你挑選。消費者對於產品顏值要求愈加凸出，無論是單個產品的美觀，還是整體家居空間的和諧，家電消費已經不滿足於功能訴求，是整體家居空間視覺效果的一部分，更是追求美學個性和彰顯身份。

趨勢五：「單身有理」便攜MINI擁抱你

年輕人的單身生活模糊了傳統以家庭為單位的概念，一人住伴隨一人食已成為趨勢，家電也颳起了「單身風」。便攜、MINI等適合一人用的小家電，擁抱年輕人的生活，也蘊含這巨大增長潛力。迷你洗衣機的增長率約200%，夠一人使用的酸奶機增長高達600%以上。

家電人群六大內容偏好底色 將軟營銷融於內容種草於無形

報告縱觀家電行業人群，通過洞察人群內容偏好，提煉共性，聚合成六大內容底色：「硬實力」、「獵奇心」、「幻極客」、「範文化」、「樂天派」和「育兒經」。

這六種內容底色反映了受眾在不同心理狀態下的需求，將需求注入內容，內容融於營銷，讓營銷流淌其間、化於無形。

圖2：家電行業人群內容偏好洞察

研究發現，家電行業人群偏愛實力派歌手或文藝范兒明星，而新興流行小鮮肉比較少。看來在選擇代言人時，或是想要在綜藝節目中植入來與這群人建立情感聯繫，選擇有「硬實力」的明星，或者展現實力、走清新文藝路線的內容更動人。

洞察這群人的綜藝節目類型TGI偏好，最突出的是冒險類型；瀏覽資訊時也偏愛驚悚懸疑、刑偵犯罪、旅遊等內容，彰顯對探索冒險的嚮往之情和「獵奇心」。家電品牌在與受眾溝通時，可以將這群人的「心之所向」作為元素融入到品牌傳播的BIG IDEA，或植入內容中。

在科幻、極客的內容上的偏好也十分突出，說明人群對科技感、體驗感的追求。相應，在溝通場景和內容上可以營造科技氛圍。

以「文化?藝術」、「人物?記錄」為代表的視頻節目類型也是家電行業人群喜愛的，反映了受眾對於文化調性的內心需求。數據顯示，優酷二級頻道「文化藝術」，在所有頻道中的偏好表現僅次於IT頻道。因此，錨定名人文化類節目合作植入，也不失為增強家電品牌文化感召力的良策。

相比之下，家電人群同樣有強烈的「樂天派」特性，數據顯示，在Top15綜藝類型偏好排名中，喜劇、脫口秀、曲藝、真人秀等節目內容類型均有入榜。這與「範文化」的特質並不矛盾，也更說明了內容營銷需要滿足受眾不同心理狀態下的內容需求，增加了與受眾溝通心智的機會。

此外，育兒、動畫、少兒節目類型偏好排名靠前。這類內容的忠實受眾突顯育兒生命周期，說明家電行業部分消費者群體心中有本「育兒經」。尤其是空氣凈化器、凈水器、恆溫水壺等家電類目可以考慮育兒節目植入，「鎖定」這類群人並抓住溝通機會。

營銷策略「四重奏」，營造體驗影響消費決策

基於家電行業及人群洞察，消費趨勢背後蘊含著高效、智能、健康、美學以及生活方式的不同訴求，找到不同訴求背後聚合的人群，在恰當的時機，營造場景「調對的情「，針對不同受眾人群溝通從而影響消費決策。

四重營銷策略基於「R-ASMP」模型——找對的人，在對的時間，營造對的場景、調對的情（滿足核心訴求）。對模型的解讀並非是線性的，而是四個維度相互對應的立體結構。

圖3：R-ASMP消費者溝通策略營銷模型

眾所周知，家電行業決策周期較長，因此報告基於阿里大數據對近三年的家電行業消費行為進行深入研究，覆蓋了消費者「認知-興趣-購買-忠誠」的AIPL全鏈路，與此同時，更貫通了「消費行為」與「媒體行為」之間的聯繫，為家電品牌內容營銷提供指引。

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