呂盛華：冰箱行業的下半場
中國家電網總編呂盛華
呂盛華：要說下半場，我們需要先來說說上半場。包括冰箱在內的中國家電產業，真正的起步是在改革開放初期，這個產業從七十年代末、八十年代初開始起步。我們回顧冰箱產業的發展階段：
第一階段，導入期。「從0到1」的階段，主要是通過從義大利、德國、日本、新加坡引進生產線，100多條生產線，進行冰箱技術設備消化吸收，這是我們的起步階段，大概持續了近十幾年時間。
第二階段，成長發展期。導入以後需求非常旺盛，冰箱對當時的中國家庭來說是非常高檔的大件，市場需求很旺盛，這個階段產能得到了極大的發揮。很多企業成立於這個階段，基本完成了製冷劑的替代。
第三階段，九十年代末、新的世紀開始，一直到家電下鄉之前。這個階段是快速發展階段，品牌非常多，產品技術水平快速提升，產能快速放大，成為全球最重要的生產基地，也是最大的出口基地。
第四階段，受政策影響。這個階段屬於政策最多的，由於金融危機的影響，中國政府啟動4萬億投資，有家電下鄉政策和節能優惠、以舊換新等等。拉動中國家電的產能、產量、銷量急劇放大，和農村市場的快速普及。
2012年以後家電下鄉政策陸續推出以後，我們就進入了後政策期，或者我們現在這個階段，生產出現了較大 的波動。相對來說我們銷量比較平穩，這個階段企業通過產品的技術創新滿足消費升級的變化。
如果從這張圖來看，1978年產量接近3萬台，這是國家統計局的數據。1988-1998年這個增長比較平緩，1998-2008年是快速增長，2008年以後斜力更大，直觀的感覺到政策的拉動，如果沒有這個增長，持續的時間會更長、更平緩，政策是多變性的，影響行業運行的規律。2013年以後到現在，行業波動較大，我們不能不考慮家電在農村普及的積極作用，也不能不考慮政策的兩面像、多變性。
這是冰箱的出口變化曲線，比生產量變化更平緩，冰箱出口從九十年代初持續增長，2000年加入WTO，量增長得更快一點，2008年有一段時間比較平緩，但總體來說它是持續上漲。去年底，根據海關的統計數據，中國冰箱出口是三千零十二萬台，大概是41億美元(音譯)，平均價格大概是815人民幣，出口產品的結構偏中低端的，小容量冰箱為主，也跟冰箱運輸體積大、大產品物流成本高有關。但毫無疑問，冰箱出口量非常大，40%是出口，60%是內銷，過程中國產銷的結構。
品牌的變化跟第一張圖有類似的地方，品牌是大浪淘沙的過程，我們引進很多生產線，原來品牌最初的名字是琴島、利勃海爾、美菱-阿里斯頓，每個城市都有自己的冰箱定點生產企業，有機械工業部的，有輕工業部的。家電在需求端是市場化的機制，需求很旺盛，雖然開始時偏計劃性，但家電市場慢慢進入競爭狀態;1996年就有「四大家族 」、「四朵金花」『市場集中度達到75%;94-07年是品牌百花齊放階段，有很多外資品牌，包括西門子、松下、三星、惠爾浦，西門子應該是94年進入中國市場，同時其他國內做家電的、空調的、電視的，美的、TCL、海信等等都進入，這是發展很快的一個階段。然後是家電下鄉階段，原來中小品牌又復活了，受下鄉入圍品牌影響，前面有些品牌已經走下坡路要被淘汰，但受政策影響，有他品牌又復活了。卡薩帝也開始起步進入高端市場。家電下鄉以後進入調整以後，很多品牌慢慢掉隊了，市場集中度提高。從會議參與的品牌也能夠看到行業品牌集中度的變化，今年品牌數量比去年少了不少，雖然沒有掉隊，但肯定有品牌慢慢退出主流市場的競爭。
從渠道來看，也是不同的階段：家電主要渠道在起步階段是百貨商場;經過一段時間的發展，九十年代以後，需求變多了，滿足不了消費者需求的時候，銷售代理起來了，分城市、分區域、分級的代理 ;2000年以後全國連鎖，國美、蘇寧等渠道成為主流;2010年以後以京東為首的電商平台的興起，成為家電最重要的銷售渠道，三分天下有其一了，但並不是前面的渠道沒有了，所以中國的渠道變得複雜了、多元了。
從冰箱形態變化來看，最早是單門、兩門、三門、四門、五門，最多的六門，目前好像還沒有七門。六門有很多不同的形式，最直觀判斷從門體變化。能量也越來越大，五六百升以上。從原來的製冷方式變成現在的風冷，製冷劑也環保了。製冷方式由原來的單循環，變成多循環。冰箱產品形態從內到外發生巨大變化。如果說「美好生活」，冰箱絕對是「美好生活」的重要物質基礎。同樣的價格如果和國際市場相比、和發達 市場相比，冰箱價格略低了。如果拿汽車來比，就不是這樣了，國家宣布汽車要進一步下低關稅。家電更早就實行了市場化競爭，是充分的競爭市場，競爭的結果是老百姓有更多選擇以及更合理的價格買到更好的產品，應該感謝政府有好的政策，另外，應該感謝所有的冰箱製造企業，為我們提供了好的、多的選擇。
下面， 我們來看下半場，預測未來冰箱有什麼變化。
前幾天看了美國一位未來學家寫的書，為500強公司做戰略諮詢，他說「影響產業或者影響很多行業的一個變化因素基本邏輯來自幾方面：第一，資源。包括自然資源、生態資源、環境資源，包括氣候，變化比較慢，而且是漸進的，這是最基礎的，對所有產業、所有行業都有影響，比如氣候變化，產業肯定受到相應的影響。第二，科技或技術的影響。技術的變化帶來極大的改變，原來不能用的東西變得有價值了。第三，人口。包括人口的數量、人口的質量、受教育程度、人口結構等等。第四，管理。這個管理是比較泛的概念，包括國家體制、法律法規等等。所以從這四個方面，我們可以用這個方法去思考，猜想未來冰箱行業會受到哪些影響，帶來哪些變化。
未來3-5年市場平穩，2017年中國戶數大概在4.2億、4.3億戶，成熟日本市場是1.27億人口，大概是5300萬戶，市場容量在4200-4400之間，基本跟它有個相關性。同樣的道理，我們來算中國的市場，已經接近一個飽和狀態。城市市場普及率近百分之百，農村市場普及率高於90%。市場增量很少，更多是以舊換新，按照每年10%去更換的話，4.2億家庭，每年大概4200萬台，跟我們現在的數據非常吻合。市場容量目前4200萬-4500萬之間，當然還會有增長，但市場容量不會有太大的變化。 主要是幾方面：1、大和兼容。現在大冰箱非常多，未來3、5年小冰箱有市場，小冰箱不是單門或者兩門，而是小而精、小而美的冰箱，比如兩個老人單獨住，他不需要非常大的冰箱，就願意每天去菜市場買，比如小兩口也不需要太大的，小冰箱還有市場，但這種小跟原來不一樣。大冰箱在多人口家庭比例會上升。小的一兩百、兩三百升的也會有很好的市場空間。2、保鮮健康。回歸 核心功能，更好的保鮮食材和相應需要儲存的東西。3、品質。更好的品質。4、更好的設計。5、顏值。看起來和諧悅目。6、家庭融合。這些都是可以預見的產品趨勢。智能化目前是錦上添花的功能，沒有重大的突破或者體驗上必不可少。當然，這個是漸進的，這種變化可能離我們越來越近，最終和購買結合、和電商結合、和渠道結合是比較有價值或者更容易實現的，管理上也會帶來新的進展。
10年後變化會更大一點，有很多不同形態的冰箱。我們找來了一些概念產品，冰箱形態發生變化，不僅僅是獨立的，有嵌入式等很多不同形態。有模塊化冰箱，功能依託社區完成，通過物流，只需要在社區里有保鮮箱就可以了，還有蜂巢式的，每塊溫度都是獨立的，冰箱形態和建築的結合得更多。
30年後，量不一定是線性的，可能是顛覆性的或者更大的變化，這個變化不是來自冰箱行業本身，也不是來自產業上下游，更有可能來自跟行業完全沒有關係的產業，是存在這種可能性的。比如Alesca Life集裝箱農場 ，呼家樓附近有個集裝箱，是這家公司的試點，已經運營一段時間了。有很多創投公司做集裝箱，大概30平米的面積，每周生產50公斤的綠葉蔬菜，十幾個品類，價格比超市有些蔬菜貴40%-50%，基本供給北京餐館。它可以小型化，家裡找一塊空地，不需要陽光，無土水培，有LED燈光，不用除草劑、農藥，品質更高，以後蔬菜現吃現摘，冰箱部分功能被取代了;另外，以後有可能我們的食材通過管道快速配送，比如我回去以後要蔬菜，通過管道馬上快速輸送過來了，這種可能性也不是沒有;還有一種是來自醫學或者生物領域， 人的吃飯需求變了，不用每天吃三頓飯，效率越來越高，怎麼快怎麼來，如果每天做飯吃飯花很長時間，吃幾顆能量丸解決這個問題，冰箱儲存食材就沒有什麼價值了，這些東西都有可能取代冰箱部分功能。但這些東西有沒有可能?我覺得存在這種可能性，這個始終在變化過程中，會給大家帶來不同的方向。也可能這些根本不會發生，但我們可以從另外的角度想想問題。
當下應該保持一種態度：「不懼未來」，因為未來遲早要來，「不戀過往」，因為我們永遠在發展過程中，「享受美好生活」，享受當下好的冰箱、好的美食帶來的美好生活。謝謝大家!
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