單純靠討好客戶來生存的生意，往往不是什麼好生意

在《史記·呂不韋列傳》中，有一句話殘酷、但非常有哲理：「以色事人者，色衰而愛馳。」這句話是呂不韋對秦國華陽夫人說的，意思是「用美色討好別人的人，一旦容顏衰老，得到的愛就會消退。所以，夫人您雖然依靠美色吸引了君王，但也要為自己老去做準備啊。」

呂不韋以這句話，打動了當時作為秦王太子夫人的華陽夫人。華陽夫人收呂不韋所扶持的子楚為長子，用政治資源、這種有效期更長的力量，代替自己用美色所換來的力量。子楚後來繼位成為秦莊襄王，三年而薨，太子繼位，是為秦始皇。

華陽夫人聽進了呂不韋「以色事人者，色衰而愛馳」的道理，明白在秦國的宮廷中，光依靠美色討好君主是不長久的。其實，在企業、在生活中，這個道理也同樣適用：單純依靠討好客戶來生存的生意，往往不是什麼好生意。

舉例來說，改革開放以後，我國許多企業開始介入海外市場。但是，由於我國的產品往往技術含量低、附加值不高，加上中國同類企業為數眾多，結果往往被迫去打價格戰、一味用低價格討好客戶。在這種情況下，海外的採購商利用中國企業之間的競爭，就能夠拿到很低的價格。甚至在每次我國政策增加出口企業補助以後，其中一大部分補助，最後都會被海外客戶通過繼續壓低價格的方式拿走。

在網約車、共享單車等行業的發展中，也有不少企業，用對乘客和司機的巨量補貼來爭搶市場份額。儘管這種方法在短期帶來了大量的客戶，但是，這些被低價格吸引來的客戶，其實並不可靠。一旦競爭對手開出類似的補貼，或者原有企業的補貼消失，許多客戶就開始流失。而走得快、市場份額擴大得快、但是根基並不穩固的一些企業，卻在得到了巨大市場份額之後，遇到了不少各種各樣的危機。

再比如，在資產管理行業的大發展中，曾經出現過一些主動型資產管理者，用更低的管理費率、甚至計提零固定管理費率，來吸引客戶。但是，這種討好客戶的做法，並沒有為客戶帶來核心的價值，我們也很少看到真正優秀的主動型資產管理者，是依靠收取更低比例的費用發展起來的。反之，如美國的詹姆斯·西蒙斯（James Simons）等優秀的投資者，往往收取一個更高的管理費用，而他們的客戶仍然趨之若鶩。

同時，許多資產管理者也都遇到過一個問題，客戶的需求是不切實際的，他們希望資產管理者最好每年都能賺錢、甚至賺大錢，然後還沒有什麼波動。這時候，試圖去控制自己的組合波動迎合客戶，是幾乎不可能完成的任務。但是，仍然有許多資產管理者，企圖控制自己組合的波動，讓客戶上漲時賺錢、下跌時不虧，同時還要獲取更高的回報，但他們幾乎全都失敗了。美國的長期資產管理公司就是一個非常典型的例子。

對於那些成功的資產管理者來說，他們所做的事情，並不是努力控制組合的波動，而是教育客戶，讓他們意識到，既然想得到更高的長期回報，短期的波動就在所難免。如果不能適應短期的高波動，那麼客戶根本就不應該追求長期高回報。在沃倫·巴菲特的許多股東信中，尤其是早期的股東信，他都反覆提到這個觀點。

反過來，一個企業如果能給客戶帶來真正優秀的產品，或者把握住市場競爭中真正不可替代的競爭優勢，就能在不討好客戶的情況下，仍然做到利潤豐厚。

美國蘋果公司的創始人史蒂夫·喬布斯曾經說過一個理念，不要去調研客戶的想法，客戶根本沒有能力想像，也不會知道他們想要什麼樣的產品。他們只是在現有的產品中選擇一個相對較好，然後湊合著用。所以，喬布斯認為，產品的設計和開發，根本不需要依賴市場調研去迎合客戶的需求，只要設計出、生產出最好的產品，然後扔給客戶就可以了。結果，蘋果公司生產出了一代又一代、甚至比科幻電影里的產品更漂亮、更好用的優秀產品，不斷得到客戶的認可。

「以色事人者，色衰而愛馳。」對於企業來說，如果一味只知道迎合、討好客戶，最終會找不到自己的核心競爭力，陷入種種被動。那些走在客戶眼光之前的企業，才能鞏固、發展自己的核心競爭力，最終在與客戶的關係中，進入一種更優秀的狀態。這正如兩千多年前商鞅所說的那樣：「民不可與慮始，而可與樂成。」

（作者系信達證券首席策略分析師、研發中心執行總監）

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