滬江高級運營總監路盛華：如何通過精細化運營打造增長引擎

本文作者：路盛華，滬江高級運營總監。本文根據路盛華在「GrowingIO 2018 增長大會上海站」上的演講內容整理編輯，授權 GrowingIO 原創發布。

大家好，我叫路盛華，現在在滬江負責運營和用戶增長。今天我分享的主題是「通過精細化運營打造增長引擎」。

為什麼現在提「增長」的人這麼多？我認為移動互聯網的紅利正在逐漸褪去，大家的競爭越來越激烈，導致大家增長乏力。以前一個 APP 放在市場上可能就會有很多自然流量，現在流量越來越貴，獲取流量的難度和成本越來越高，這些都是競爭的常態。

也就是說，增長正在成為一個新的挑戰。那麼，如何搭建一套高效的增長引擎？下面我結合滬江的實踐，給大家分享一下我的想法。

1.三種增長模型

前 Uber 增長副總裁 Andrew Chen 在他的博客中提出了一個增長框架，其中包括三個迴路（loop）。

第一個迴路，SEO 或者內容。用戶通過搜索發現內容，然後有部分用戶創立新內容或者在內容下面評論，然後更多的用戶通過搜索發現這些內容。那市場上有哪些產品是通過這個迴路做起來的呢？很簡單，百度貼吧、百度知道就是典型的案例。

第三個迴路，裂變傳播。其實就是病毒營銷、社會化推薦，比如推薦產品給一個好友或者好友完成一定的任務，你就可以拿到更多的權益。還有一個方式是社交化，最常見的就是社交產品-微信。

當然，也有很多產品三種迴路都在做，把這個迴路做的完善了，產品增長會越來越健康，也就會有更多的路徑服務用戶。

2.打造增長引擎

那麼，一個高效的增長模型都應該具備哪些特徵呢？

2.1 打造高效的增長模型

標準的增長模型，一定是一個可持續的閉環/迴路模型。迴路是檢驗一個產品是不是可持續增長的關鍵因素，在沒有外溢的情況下，迴路模型可以不停地增長。一個健康的產品，通過市場推廣會有越來越廣的發展空間；一個不健康的產品，一旦停止投資人的資金輸入產品增長就上不來。

模型中各個環節，應該有明確的輸入、輸出和關鍵轉化率。以一個網站為例，多少人瀏覽了、多少人註冊了、註冊的人裡面多少購買了。

增長模型中，影響核心數據穩定且大幅度提升的規律和運作方式，我稱之為「增長引擎」。增長引擎是產品的核心競爭力，可以讓你的產品保持穩定、快速、高效的運轉，甩開和競爭對手的差距。

回到我們剛才講的增長模型，一個節點的優化對於最後的轉化和輸出往往有很大的增長。一個 1% 的增長，在一套增長迴路中運行後，提升了整體 10% 的轉化率，最後可能帶來 66% 的用戶增長。不同的產品、增長模型不一樣，大量細枝末節的優化，一定會對增長指數有很高的提升。

2.2 滬江「天天練口語」

這個小程序的增長模型中就包括了我們上面講到的三種「迴路」。

首先是「裂變傳播」迴路。我們把很多運營活動產品化了，背單詞和口語練習都有評分機制，你可以找朋友組隊來參加，這樣的話就把用戶的社交環境連接起來。

滬江有很多教育頭部的訂閱號，這方面有幾百萬的粉絲，這塊的用戶引流供給是有先天優勢的。這樣就可以形成訂閱號到小程序的閉環，如果你只有小程序但是沒有訂閱號引流的話效果就好不起來。

當然，我們的小程序練完口語以後還有一個變現環節，在裡面可以購買一些比較高階的口語課程。通過營收再返回去投放廣告，這是我們前面講的有一個迴路。

3.解讀共享單車的增長引擎

我以共享單車為例，和大家談談線上線下結合的產品，如何來做增長。

首先，這個市場需求是真實存在的，1-3公里的便捷、低成本的交通方式，市場是增量市場。之前，這個市場的產品服務，要麼沒有，要麼太貴，要麼短途不方便。

第一，對於共享單車來說，增長引擎首先是超大規模的投放單車。

單車是服務的載體，如果沒有車的話何來服務，車少了面向的用戶就少了。如果只有 10 萬輛車的話，頂多服務 10 萬個用戶；如果有 100 萬量車的話，那麼在不同的時間內租賃復購率是比較高的。同時，把車投放在不同的地點上，減少了用戶搜索的成本。用戶一出地鐵就看到一排的共享單車，用戶使用的概率就會更大；如果需要在地圖上去搜索，再走一段路的話，估計很多用戶就不用了。這裡面還有一個品牌認知的問題，如果用戶一出地鐵站就看到你的車，那就會不斷加深他對你的印象。這兩者結合在一起，效果就會放大，疊加了品牌曝光。

第二，發聯名卡。

和更多的企業做聯合推廣，讓更多的用戶下載使用 App，把卡裡面的福利用起來。

第三，和微信、支付寶合作。

微信小程序裡面排第一的就是摩拜單車，因為不用下載 App 直接掃微信就可以使用單車，大幅度提升了掃碼用車的轉化率。支付寶更牛逼，直接把押金取消掉了，這是一個很大的增長點。只有先把便捷需求先滿足，產品才可能大幅度增長，這才是增長引擎。

4.總結

針對增長模型，我給大家做一個小的回顧，也包含對大家未來工作的一些建議。

首先，根據增長效率，把產品路線圖更名為增長路線圖。

產品經理經常考慮產品路線圖的問題：下個月做什麼？下個季度做什麼？幾月份上線什麼功能？請注意，你要思考這個功能對於你的增長是否有幫助，這是問題的核心。如果說你的某些產品功能對增長沒有效果，那這個功能不能畫在路線圖上，請用增長路線圖來替代產品路線圖。

第二，量化路線圖，完善增長引擎。

通過量化路線圖，提供具體的數據並可視化；然後找到最有幫助的需求，或者對提升提升迴路有最大幫助的需求。優先完善你的增長引擎，把你的大部分精力都放在對增長有幫助的環節上，把你的核心優勢提升起來。

第三，來建立一種有共識的語言。

公司大了以後會有很多部門，市場、運營、產品、技術等等，分開以後你會發現大家的目標又有一些偏移。公司的管理層需要鞏固增長意識，搭建一個讓大家理解的指標體系；基於共同的目標，才有助於產品和服務更好的推進。

--------------- End ---------------

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！