10分鐘帶你進入廣告投放的世界

在《騰訊產品法》中提到，產品的本質就是解決問題，降低成本。但很多產品的初學者很容易局限在解決問題的閉環中，而對產品的商業化模式，如何賺錢了解甚少。

今天我們就打開產品商業化模式的大門，探索廣告投放的前世今生，熟悉廣告投放的各個環節。

廣告投放的前世今生

作者｜王念曾

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縱觀各大廠2018年Q1財報，廣告營收佔比，Facebook為91%，谷歌為85.5%，百度為82.3%，新浪為84.2%。可見，廣告投放佔據了商業化變現模式的半壁江山。在之前的文章中提到，產品的幾種商業化模式分別為廣告投放型，價格策略型，增值業務型，成本管控型以及關係營銷型。本文小編就帶領大家對廣告變現的基本概念以及簡單的邏輯做一些敘述。

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基本概念

廣告的分類：品牌廣告和效果廣告

廣告模式：合約廣告，廣告聯盟，程序化廣告，原生廣告

廣告的參與方：媒體(供給方)，SSP(Supply Side Platform,供給方平台)，ADX(Ad Exchange,廣告交易平台)，DSP(Demand Side Platform,需求方平台)，代理商，廣告主(需求方)

廣告的結算方式：廣告的結算方式雖有很多，但大同小異，都是按照廣告帶來的不同結果區分的。比較主流的有：CPT按展示時間收費，CPM按千次曝光收費，CPC按點擊收費，CPA按轉化（註冊、下載、付費）收費

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邏輯敘述

按廣告的目的來看，廣告可分為品牌類廣告和效果類廣告。顧名思義，品牌類廣告注重的是品牌的曝光和宣傳力度，效果類廣告更注重點擊、轉化等用戶的直接反饋。各個廣告模式也是基於這兩大目的，由供需雙方不同的需求而產生的（如上圖所示）。而需求總是圍繞一句話：「在合適的時間、合適的地點將合適的信息傳遞給合適的人群」。

接下來小編就以時間、地點、人群這三個維度為中心，從互聯網廣告商業模式由傳統到現代化的演化過程來做一個簡單的邏輯闡述

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第一階段：合約廣告

互聯網廣告的初期，廣告的參與方還只是媒體、廣告主和代理商，其模式仍然停留在傳統廣告模式中，即媒體按照廣告位的排期進行售賣，雙方簽訂合同，廣告位、時間、價格都是固定的。在這種模式下，廣告可以獲得足夠大的曝光量。但是，這種模式下會有很多問題：

1） 對於廣告主，大多數流量都無法展現在目標人群的眼前，存在大量的浪費，而且一些中小廣告主沒有那麼多財力購買昂貴固定資源

2） 對於媒體，一些品牌客戶不太需要的長尾流量，資源賣不出去，流量變現效率和利用率都過低，模式變現能力的空間還很大。

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第二階段：廣告網路/廣告聯盟

供給方尋求更多流量變現的需求，需求方則希望在時間、地點上有更多的選擇，兩者的需求催生出了廣告網路/廣告聯盟(Ad Network，簡稱ADN)，它像一個資源倉庫，先購買部分加入ADN的媒體的廣告位資源。媒體只要接入ADN的SDK，不需要考慮賣給誰、賣多少錢即可自動售出自己的廣告位，廣告主在一個操作系統上就可實現對多個網站的廣告投放。ADN的出現使得廣告主可以有更多的資源選擇，媒體可以完成流量特別是長尾流量的變現，看似是一種不錯的模式。

但是，由於隨著越來越多廣告網路的出現，由於各個廣告網路對接的媒體資源和廣告主不同，常常供需雙方得不到匹配（需要在某個媒體投放廣告的廣告主找不到對應的資源，而有些廣告資源又常常沒有得到購買，浪費了本可以找到合適廣告主實現變現的流量），使得市場參差不齊，有些廣告網路必須向另一家廣告網路購買資源滿足客戶需求，但中間的成本就提高了，因此在價格上失去了競爭力。

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第三階段：程序化廣告

ADN可以讓廣告主選擇時間、地點，但還是無法直接定向到目標人群。而隨著流量的飽和，一個廣告位的曝光人群也就這麼多，媒體想要獲取更高的利潤，廣告主想降低成本，按照之前的模式似乎已經沒有這些空間，唯有從位置的定向進化到人群的定向才能解決問題。因此，跨媒體針對目標人群進行廣告採買成為了供需雙方的終極需求。

隨著大數據技術的飛速發展，廣告交易平台（ADX，Ad Exchange）便應運而生了。這裡要注意，ADX並不是一種廣告模式。Ad Network比較像鏈家一類的中介公司，而ADX更像股票交易中心，僅僅提供一個平台，讓廣告主、Ad Network、媒體、DMP各供需方、各服務方接入這個平台進行交易。而正因有了ADX給予的平台，一種競價的機制也出現了，邏輯很簡單，價高者得。具體過程如下：

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廣告流量供給方方通過程序化的方式將廣告流量接入ADX中，並設定底價

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當有一個廣告位需要展示廣告時，供給方會將該廣告曝光機會通過ADX向各需求方發起競價請求，各需求方根據對該廣告曝光機會的評估背對背出價

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ADX收到各個程序化買家的出價後，進行比價，找出出價最高的買家，將出價最高的買家的廣告素材給到媒體進行展示

這就是RTB（實時競價）

目前，這一過程可以在100毫秒內完成。而在這一過程中，所有的都是不可控的。在你的賬戶充完錢後，廣告最終能否展現都跟你無關了。所以RTB（即競價）意味著極大的不確定性，這對一些財大氣粗且有控制欲的品牌客戶是難以接受的。而且對於媒體來說，一些比較熱門的廣告資源本應該賣出更好的價錢，所以媒體大都將一些長尾流量以RTB模式進行售賣。而頭部一些質量比較高的流量由展示優先順序的不同形成了以下3種模式：PDB(Programmatic Direct Buy,私有程序化購買)，PD(Preferred Deal,優先交易)，PA(Private Auction,私有競價)。下面的表格和圖片描述了各模式之間的特點和區別：

以上4種廣告模式統稱為程序化廣告，也是現今運用最為廣泛，效率較高的廣告模式，其最大特徵就是利用計算機智能，根據受眾的情況或是其他規則來動態管理和操縱廣告的投放工作，從而在幾乎實時的情況下隨時調控廣告，實現廣告效果的提升。

但是，大量的廣告資源改如何選擇以及如何出價可以讓ROI達到預期，這是一個專業性和技術性都非常高的問題，DSP是幫助需求方（廣告主，Ad Network，代理商）完成這些任務的服務平台。DSP的操作界面相較於ADX簡單很多，客戶無需對廣告位進行篩選，只要進行一些指標和目標人群的設定，DSP就會幫你進行競價。同理，SSP就是一個服務於供給方的服務平台，但在國內這類平台基本沒有，各媒體都直接與ADX進行連接。同時，人群的精準定向就意味需要龐大數據的支撐，而DSP本身自有的數據並不能滿足這一條件，所以DMP（數據管理平台）出現了。簡單來說，DMP就是數據的提供方。

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探索階段：原生廣告

最後我們來看看原生廣告，隨著移動端用戶不斷增長以及用戶在移動端的停留時間不斷變長，大部分廣告主和媒體的重心也在向移動端傾斜。另外，由於用戶對廣告的抗性越來越高，所以信息流廣告有開創了廣告新的模式，這些廣告的樣式和內容與原本用戶瀏覽的相契合，所以點擊、轉化效率都比較高。這也是以信息流廣告為主的原生廣告與程序化廣告最大的區別。

到此，小編給大家粗略介紹了商業模式中廣告變現的整個發展邏輯，其實整個過程中的每一個環節都是非常複雜的，如DSP,DMP,ADX等都形成了各自的行業。如果大家想進一步了解，歡迎大家留言，後續會根據大家的需求進行補充~

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