直銷銀行，大而全還是小而美？
直銷銀行的發展模式問題一直是業內爭論的焦點問題，面對著互聯網金融過去幾年跨越式發展的壓力，直銷銀行四年多來的發展一直是不溫不火，甚至有人開玩笑說：直銷銀行就是雞肋，棄之可惜，食之無用。
國內直銷銀行的基本發展機制，從本次調研拜訪的二十六家直銷銀行來看，基本可以分為以下幾種類型：
?獨立法人的直銷銀行：1家，百信銀行。
本次調研沒有覆蓋（目前國內只有一家百信銀行是獨立法人的直銷銀行）。
?成立了獨立事業部的直銷銀行：4家，佔15%。
大行裡面有工商銀行、股份制銀行有民生銀行、城商行裡面有廊坊銀行、包商銀行（有氧金融）是這種模式。
這種模式可以說是直銷銀行往獨立法人直銷銀行進階的一個預準備階段，直銷銀行事業部在人事、財務、產品和管理機制上有相對的獨立性，機制上也更加靈活，可以走間接融資和直接融資（代銷）雙輪驅動的發展途徑。
?網路金融部下屬的直銷銀行：17家，佔65%。
這種模式是目前直銷銀行發展中採用最多的一種模式。網路金融部可以說是原來電子銀行部的一個升級版，但還是一個「夾生式」的直銷銀行發展模式。
主要表現在：首先，在代銷理財產品上，比如基金、保險理財和券商理財等，直銷銀相對獨立的決定權利，具有基金代銷牌照的銀行下屬的直銷銀行一般都會代銷1-3款貨幣基金作為獲客手段，有些直銷銀行還會代銷債券基金或者股票型基金。
但是，在本行的銀行存款、銀行理財等負債端品種上，需要和行里的個人金融部合作，直銷銀行並不具備事業部或者獨立法人體制下的獨立的產品研發、風險控制和財務權利。
在上述17家城商行和農商行中，網路金融部的人員編製普遍在15人到25人之間，有些甚至少於10人。管轄的範圍還要包括網上銀行、手機銀行和直銷銀行等，人員規模上的確不能和互聯網金融公司相提並論，所以，用戶運營面臨著巨大挑戰。
直銷銀行的IT支持也需要依賴銀行的科技部門和IT外包公司，因此，形成了一種夾生模式。
?原電子銀行部下屬的直銷銀行：2家，佔8%。
在這種模式下，直銷銀行還是被認為是一個電子渠道，是一個成本中心，完全不符合直銷銀行的定位和發展理念。
?民營銀行：3家，佔12%。
民營銀行的發展模式和獨立法人直銷銀行非常相似，因為民營銀行開網點受限，只能以線上的發展模式為主，獨立研發產品、聯合建立場景是主要的發展模式。
在財富管理板塊，微眾銀行以代銷券商和保險理財為主，而眾邦銀行和重慶富民銀行則發力銀行存款和現金管理類產品。
未來，直銷銀行如何在銀行業強互聯網化轉型扮演好先鋒的角色？如何在互聯網金融和金融科技的雙面夾擊中生存和發展？定位和發展模式就顯得尤為重要。
▽▽▽
本文將從筆者從業金融IT和金融科技二十多年的經歷來提出一些關於直銷銀行定位和發展模式的觀點，謹供業內人士思考。
?第一種發展模式：大而全的平台模式
做平台可以說是每一個互聯網人的夢想，因為一旦平台做成了以後，會產生巨大的邊際效益。但是，大家也都知道做平台最關鍵的要素是持續且巨大的資源投入。如果你不能滿足這一點，平台模式就是個坑。
這種模式基本完全借鑒互聯網企業的經營模式，通過財富管理等傳統金融服務場景，以及本地生活等生活服務場景，精細化運營，做大目標客群。
「線上運營，場景獲客」是直銷銀行平台模式的總結，業務邏輯是「流量變現」。坦率地說，這種「大而全」的模式並不是每個行都可以參照的，畢竟在互聯網的世界裡面也只有BAT成功了。
目前典型的案例有：
民生直銷銀行：財富管理場景，如意寶和非凡理財系列
興業錢大掌柜：財富管理場景
江蘇直銷銀行：車生活
徽商銀行徽常有財：享花
南京銀行你好銀行：你好+
四川天府銀行熊貓金融：樂拍
?第二種發展模式：小而美的垂直模式
「細分市場，專業為王」是這種模式的關鍵詞，其中最關鍵要素是在業務定位上有所取捨，也就是要有所為，也有所不為。專註於互聯網金融的某個單一跑道，為目標客戶提供具有獨特競爭力的服務，贏得細分市場。
互聯網的通俗說法「一根針，捅破天。」
業務邏輯是「做細分場景的頭部，以點帶面，發揮長尾效應」。首先，你需要一個產品做細分場景的頭部，通過這個細分場景的運營不斷獲客，然後以點帶面，發揮其它金融服務的長尾效應。
比如，比財上某個銀行一個月的新手專享的收益（預期年化收益：6.98%）就位列一個月理財產品的頭部（Top 1），該行以這個產品獲客（限額1萬元），從而帶動其它1個月（預期年化收益：5.1%）和1-3個月（預期年化收益：5.39%）這兩個理財產品的銷售，這就是長尾效應。
換個角度思考，如果該銀行以5.1%的產品獲客，就完全沒有這麼好的效果。因為，這1.9%左右的預期年化收益的差異，在1個月內，就算客戶每一單都滿額投資1萬元，兩者一個月的成本也只差了19元錢，但前者的獲客效率則高得多（這兩個產品在比財上銷售單數，幾乎相差了10倍）。
仔細琢磨一下，這19元其實就是某些銀行開II類戶給推薦人的推薦費，同樣的錢，這個設計的效果要好得多，這就是互聯網產品設計的細分頭部思維，符合現在時髦的第一性原理。
細分的頭部場景其實可以發掘的有很多，比如，目前的典型案例有：
江西銀行金e融：P2P存管及P2P理財
廊坊銀行：小額理財
光大銀行：瑤瑤繳費（不是直銷銀行，可以叫做類直銷銀行）
藍海銀行：結構化存款
?第三種發展模式：科技輸出，金融賦能
「科技輸出，金融賦能」是關鍵詞，其中最關鍵要素：強大的IT系統支持。
主要業務邏輯是「對接場景，搭建生態」。通過科技輸出，為成熟的場景端提供金融服務基礎設施，扮演金融服務的水電煤，為合作平台賦能。
比財現在也正在和某些直銷銀行做開放平台的對接，不久就會陸續上線。就是要對接理財場景，共同搭建可持續發展的理財生態。
比財堅持不做賬戶、不做資金池、不做資產端，我們只專心致志地把理財比價選擇做好就不易了。
首先是這樣的做法合規，其次，是因為以上三個資源正是銀行的優勢資源，不是比財的優勢資源，不是嗎？所以，雙方資源優勢互補，共同搭建生態，才能實現雙贏。
目前的典型案例有：
上海直銷銀行：電子賬戶輸出
民生直銷銀行：電子賬戶輸出
興業錢大掌柜：財富雲
華瑞銀行：極限SDK
南京銀行：鑫雲+
?兩個互聯網的基本發展規律
其實，從上面三種直銷銀行發展模式探討中，我們不難發現兩個互聯網的基本發展規律：
第一，互聯網生存法則：場景即流量，流量即用戶。
一切成功的商業模式都有賴於有效的獲客模式。
國內互聯網標杆性企業，無論BAT（百度阿里騰訊），還是TMD（頭條美團滴滴），無不緊緊抓住了某一核心高頻場景，並由此獲得巨大的流量優勢，以及海量的用戶群體。
基於核心場景，進而延伸出更多的場景和服務，逐步建立以自身為核心的生態圈。
第二，互聯網金融邏輯：用戶是基礎，數據是核心生產資料。
在擁有海量用戶後，互聯網企業的核心是用戶運營，而金融則是用戶運營的重要組成。
幾乎所有互聯網公司都涉足金融，催生了國內如火如荼的互聯網金融行業。除了擁有用戶，互聯網公司經過多年的積累，掌握了用戶大量的數據，在營銷層面實現精準營銷，在風險控制方面實現大數據風控。
不論你採用了上述三種直銷銀行發展模式的哪一種或者有更加創新的發展模式，都必須在遵循上述兩個互聯網的基本發展規律前提下，合作共贏發展。
所謂磨刀不誤砍柴功，大家坐下來按照互聯網的基本發展規律，梳理一下自身的優勢資源和能力，確立一條有共識、特別是領導認可的發展模式是直銷銀行成功的第一步。
這個模式必須可以通過不斷技術開發迭代和用戶運營持續投入和產出，否則，你的直銷銀行發展模式將是不可持續的。
銀行的手機銀行經歷了十多年的發展才有今天的局面，直銷銀行的發展之路還很長、空間也很大。比財願意與大家相伴相惜，一路同行。
「找對的合作者，與時間做朋友」是直銷銀行發展的心靈雞湯。我們常說：「陽光總在風雨後」，往往在你最難的時候，喝上這一口心靈雞湯，你一定會頓時神情氣爽！
本文的不當之處還請大家批評指正！更多答案且聽下回分解。《第四章，直銷銀行，該如何突出重圍？》
卅西
2018年5月20日 於北京
TAG:比財 |