媒體的救世主or撒旦？Facebook和Google成為媒體兩大「金主」的背後

來源：cjr.org

編譯：阿勺（實習生）海綿鮑勃（實習生）

編輯：羅布君

Via:新京報傳媒研究（xjbcmyj）

按：科技公司與媒體機構的關係可用「複雜」二字形容。「你中有我，我中有你」，無論媒體一方是否情願，Facebook和Google正在把這種關係變成現實。其中利害，影響對整個傳媒行業而言不容忽視。傳媒研究（id：xjbcmyj)為各位讀者編譯梳理了兩大科技巨頭成為媒體「金主」的進階之路。

今年3月，Google宣布推出一項全新的服務：谷歌新聞倡議（Google News Initiative ）。Google稱該項目市值3億美元，旨在助力新聞事業的發展，創造一個「更有希望的未來」。

據悉，這是Google繼2015年推出數字新聞倡議之後的又一動作。相較於今年推出的全新項目，3年前Google針對歐洲地區媒體行業設立的創新基金價值為1億7萬。

無獨有偶。Facebook長期以來也積極投資新聞項目，包括新聞誠信倡議（Facebook為由紐約城市大學：City University of New York, 以下簡稱CUNY，牽頭負責的一項新聞項目投資了1400萬美元），以及Facebook Journalism Project（Facebook稱該項目投資範圍頗廣，旨在幫助新聞機構開發新的講故事的工具，提高媒體人的新聞素養。）

總的來說，過去3年時間，Facebook和Google在媒體領域的投資合計已超過5億美元，而這一數字尚未將兩大公司內部開發新聞產品所花費的資金算在內，比如Facebook的即時文章服務以及與之類似由Google推出的AMP移動項目。而闊綽的投資為兩大公司奠定了其在新聞業中Top2的「金主」地位。

曾為廣告商鍾愛的傳統媒體，過去只需要依靠刊登廣告的方式便可養活自己。但隨著社交網站的興起，傳統的廣告模式日漸式微，傳統媒體或新聞機構難以繼續依靠舊方法「過活」。與此同時，Google和Facebook欣然扮演「救世主」的角色，兩大巨頭憑藉其在數字廣告市場上的絕對優勢，表示願意撥出部分資金「扶持」處在困境中的傳統媒體。

結果並非皆大歡喜。科技巨頭們並未與受過其「救助」的媒體結成可靠的夥伴關係。媒體業界人士稱（包括接受兩家公司資金投資的媒體從業者在內），技術公司的投資其實是一件「將功折罪」的事情，因為Google、Facebook已經對媒體業務的運行造成干擾。科技巨頭們此時急需好的公關團隊甚至新聞業界人士的援助，尤其在如今雙方「公然對立」的情況下。

考慮到背後複雜的利益關係，資金援助引發爭議一事不足為奇。在雙方「勢如水火」的情況下，媒體是否能伸出援手，幫助身處輿論風暴中心的兩大公司修復聲譽？但是，考慮到自身的財務窘境，傳統媒體如果拒絕與兩大投資者合作，似乎也顯得有些不負責任。

實際情況是，即使這些巨額資金暫時解了傳統媒體的燃眉之急，哪怕兩家公司並沒有以資金作為砝碼，要求其合作者接受任何附加條件，但若真產生了經濟上的依賴關係，媒體一方勢必會被科技巨頭納入自己的發展「軌道」。也許暫時沒有明顯的跡象，但長遠來看，媒體和新聞行業都將受到科技巨頭的「鉗制」。

放手一搏or孤注一擲？

即使作為獲益者本身，媒體也陷入一種兩難的境地：一方面，他們亟需資金；另一方面，他們忌憚於科技公司的強大實力，擔心自己會成為科技公司公關遊戲中的棋子。

前Google媒體項目部的員工表示，自己也不能完全贊同Google花費巨款投資媒體項目的行為。雖然公司資助的很多項目頗有意義，但結果是「出於解一時燃眉之急的媒體公司獲得了需要的資金，然後逐漸被捲入到更可怕的利益漩渦中，而遊戲規則明顯對其不利。」

弗吉尼亞大學媒體研究學院教授Siva Vaidhyanathan認為，接受Facebook或Google的資金援助本身就是說不通的，因為這兩家公司已經壟斷承包了大部分的廣告商，分流了傳統媒體絕大部分的廣告收入，是傳統媒體最大的競爭對手。因此，與之合作無疑是「羊入虎口」。

根據媒體機構調查，目前Google和Facebook已經佔據全球數字廣告85%的市場份額。毫無意外地成為最大贏家，而這也意味著在全球數字廣告這塊市場蛋糕的爭奪戰中，其他「玩家」的利益都將受到威脅，一些傳統主流媒體也包括在內，儘管他們已經與兩大技術公司「聯手」，展開了跨領域的合作。

新聞誠信協議的負責人Molly Aguiar說，她能夠理解人們對傳統新聞機構與平台媒體合作的疑慮。「接受他人的資金援助確實多少會感到不安，尤其是那些自己不太適應熟悉的『資助者』，不管對象是Google、Facebook，還是與媒體毫不相關的製藥公司。但就我自己來說，我對新聞誠信協議項目是心懷感激的，Facebook為我們提供了一個『發聲』的平台。」

CUNY新聞學教授Jeff Jarvis表示，「我承認與科技巨頭的合作好壞參半，我也知道大家對媒體與科技公司的合作議論紛紛，甚至有人會揣測我的動機，」Jarvis說，「在做出決定的那刻，我確信頭腦中有個清晰的聲音說，至少Molly負責的項目在做有意義的事情。而這一切都需要錢。」

Dan Gillmor，亞利桑那州立大學與Facebook合作開展的新聞項目負責人，曾公開發表文章稱，Facebook極有可能干涉媒體內部事務。但他表示願意從社交媒體巨頭那裡獲得資金幫助，因為這有助於開展新聞工作。

「和很多人一樣，我對科技公司強大的實力也感到忌憚，」吉爾摩說，「但在這種情況下，我和Facebook的管理人員一致認為：作為現代新聞傳播的核心——用戶，他們需要更好地理解數字時代背景下媒體新的生存法則。」

Jennifer Preston，奈特基金會新聞業務的副總裁表示（該基金會資助了許多與Facebook Journalism Project，Google News Initiative相關的新聞項目），「如果有更多像Facebook與Google這樣的公司願意支持新聞業的實踐發展，我會積极參与其中。」Preston說，「支持我們的人越多，社區新聞的發展前景就會越好，記者和技術人員就會爭取到更多解決問題的良機。」

披著「慈善」外衣的公關？

傳統媒體與平台媒體的合作引發廣泛關注討論，人們對雙方的合作動機普遍持懷疑態度。

一位接受過Facebook資助的採訪者坦然表示：「讓我們接受現實吧。Google和Facebook的『慈善』行為，並不是真的出於對新聞業的熱愛。如果真的是這樣，他們應該資助我們100萬美金。我想說，他們這麼做無非是公關需要。」

前Twitter和NPR執行官Vivian Schiller說，Google和Facebook慷慨解囊的行為真的「太棒了，媒體應充分利用，多做造福公眾的好事。這是不是也是一種公關行為呢？我誠實的說，當然如此。」

尼曼新聞實驗室（Nieman Journalism Lab，與Google有一定的合作）負責人Josh Benton說，雖然科技巨頭的投資發揮了一些效用，但它顯然使科技公司的「善心」增添了幾分「雪中送炭」的意味。

「我也確實相信他們當中不乏有人真心關注新聞業的未來，他們或許真的認可新聞報道的重要性，願意為媒體提供幫助」，Benton說，「但一想到所有這些，或多或少是出於公司公關的需要，還是有些失落。」

當然，也存在第三種可能：科技公司盼新聞業有更好發展的心是真，希望通過積極投資新聞項目改善公眾對自身的認知也是真。

以Google為例，Google為什麼決定資助新聞項目？是因為它曾受到業界和數個歐洲國家監管機構的指責，他們聲稱Google對媒體業務產生了負面影響。

為解決輿論危機，2015年，Google決心擴大對新聞項目的投資，推出所謂的數字新聞倡議。

該項目重在開發新產品，為從業人員提供培訓，為研究提供資助，以及提供了1.7億美元的創新基金，任何媒體都可自由申請。據悉，截至去年，該基金已向近30個國家的450個項目發放了合計超9000萬美元的融資。

Google還創建了Google新聞實驗室，它被媒體機構公認為了解互聯網最新發展動態的一個窗口。實驗室側重數字新聞領域，為其提供豐富的資源和資金，並為記者提供關於如何使用Google工具以及其他數字技能的培訓。

某種程度上，Google資助媒體機構的初衷是為了減小科技公司給新聞業帶來的負面影響，這是抑制「內容抄襲」的一個可行手段。但Google的新聞主管Richard Gingras表示，公司也意識到媒體內部的生態系統已經受其干擾，他們會儘力提供幫助。

「我們已經意識到一些事情，」Gingras說， 「我們察覺到新聞生態系統能否健康運行變成了一個懸而未決的問題，互聯網市場的開放性對現有新聞生產模式造成了不小衝擊。顯然，媒體機構將Google視為引發這些後果的導火索。所以我的觀點是，那我們就做出一些實質性的事情，改變他們對Google公司的看法。」

Gingras表示，Google其實與媒體機構有著共同的奮鬥目標：創建一個更加穩定健康的信息生態系統，生產更多優質新聞。而這同樣對Google自身有益，有助於Google探索如何提高開放網路的安全性問題。

投資媒體值不值？

Google和Facebook向新聞媒體行業投入數百萬美元值得嗎？這取決於怎麼看待媒體為了贏得這筆錢做出的等價交換，以及是否認為最終結果證明這種方法是對的。

比如說，Google原創的新聞創新基金自2015年以來投放了1億多美元，資助了25多個國家的各種初創企業、項目雛形和其他實驗項目。目前基金的結構方式是一年投兩輪，對於初期項目可投放6萬美金，對中型項目投放35萬美金，對大型項目投放接近120萬美元。

在2015年最早的一輪基金中，西班牙獨立媒體El Diario獲得一筆錢幫助建立新聞眾包模式；一個叫做Spectrum的初創公司用獲得的資金建立了一個聊天機器人，幫助媒體直接和讀者溝通；最後一輪大約65000美元的資金給了一個葡萄牙的叫做「停止傳播仇恨」的項目,主要是用機器來識別仇恨言論。

Google資助的這些風險投資，比如說信託項目，是媒體用來提高客觀指標來證明其可信度的嘗試；或者基於哈佛倫斯特中心的事實核查項目——「新聞初稿」，在幫助記者和媒體拓展新領域和培養新技能方面明顯是值得的。「新聞誠信倡議」正在資助的很多項目，如歐洲新聞中心的新加速器計劃，似乎也是值得的。

這些項目是否在推動行業發展方面有用？資助這些可能不會起作用的項目雛形和初創公司是否顯示了Google致力於幫助媒體？還是只是讓Google有機會爭辯：幫助了，只是沒能作出實質性的改變。有些人認為Google應該為現存的媒體（比如說ProPublica）提供資金，或者是資助它自己獨立的媒體。

另外一個問題在於，Google和Facebook提供的支持大部分程度上只是鼓勵記者和媒體花更多時間用Google和Facebook平台。正如Vaidhyanathan所指出的那樣，這將不可避免地強化媒體和這兩個公司和他們所創造的生態系統之間的聯繫。這一定是件好事嗎？

這個問題很難回答，部分程度上是因為平台和媒體之間的關係非常複雜。平台和媒體就像一對在離婚邊緣掙扎的情侶。雙方在未能履行承諾、未能兼顧風險、或者是未能抓住機會等方面都有責任。互聯網公司應該成為媒體的合作夥伴還是競爭者？還是說二者兼具？

當遭受壓力的時候，那些大部分時候只考慮大型媒體的科技公司往往不能緊跟科技發展潮流，抱怨其他人領先一步，看別的公司很好地服務了廣告商或用戶等受眾，還比他們做得好。重要的是，矽谷似乎相信，媒體真正想從科技公司獲得的不是幫助，而是救濟。

這個觀點有一定道理，許多媒體公司往往更新換代的動作遲緩，對於網頁、手機的新發展都慢了一步。他們對Google和Facebook的不滿是因為他們喪失了傳統的壟斷地位，互聯網公司是否應該受到懲罰，僅僅因為他們首先具備了更好地商業模式？

同時，許多媒體公司認為Google不僅搶走了他們的守門人的地位、廣告商，甚至還偷走了他們的內容。他們對待Google的態度是相似的，但是許多媒體感覺自己被社交網路給耍了，他們似乎被當成了誘餌，Facebook曾做出各種承諾，說媒體把內容放在網站之後將會獲利，然而他們又改變演算法，把媒體晾在一邊。

平台亦須承擔責任

當Google忙著發展新聞實驗室和數字新聞倡議的時候，Facebook還是一個小玩家，除了分享廣告收入和幫助公司調整內容來可以共享更多內容之外，沒有做出任何整合媒體的嘗試。但是當Facebook壯大之後，它想要更多參與到內容擴充方面，並爭取更多媒體到自己的平台上。

社交網路最初的努力之一是2012年的社會閱讀APP，由前華盛頓郵報總裁Don Graham和Facebook創始人扎克伯格的前導師提供建議。這個項目對於《華盛頓郵報》和《衛報》是一個巨大的成功，帶來了大量新讀者，但是在社交網路改變演算法之後，這場實驗的火苗就熄滅了。

2015年，公司又嘗試了即時文章，試圖說服媒體公司使用其移動友好型解決方案分發其內容（Google迅速跟上步伐，研發了加速移動網頁，又叫AMP）當互聯網公司開始更加直接地和媒體做交易，對Facebook的批評卻與日俱增，許多人覺得Facebook搶走了媒體太多內容，沒有提供足夠的補償，就像Google一樣。

在Google和紐約時報以及BuzzFeed這樣的公司簽署協議之後，對Google的負面評價顯著增加。簡言之，Google花了大約3千萬鼓勵公司加入他們，但很快資金枯竭，一些不得不依賴Facebook的媒體開始受到教訓。就連BuzzFeed都沒能完成2017年的收入目標，還不得不裁員。

這些批評積累到一定數量，Facebook開始像Google學習，僱傭著名的前記者布朗作為新聞夥伴關係的領導，就像Google僱傭了金格拉斯一樣。社交網路投資新聞媒體，開發類似於像誠信倡議這樣的項目。

「實際上我比較困惑，為什麼Facebook花了這麼多時間多次嘗試模範Google，拉攏聒噪的媒體。」 Gizmodo媒體的前CEO Raju Narisetti說。

該倡議反過來又資助了一些項目，例如由歐洲新聞中心管理的價值150萬美元的新聞加速器項目，而這只是為歐洲新聞中心和其他組織提供的250萬美元贈款的一部分。通過新聞項目，Facebook資助了亞利桑那州立大學新聞學院的研究，以及專業新聞記者協會的培訓項目。Facebook最近宣布了一項300萬美元的為期三個月的試點計劃，旨在幫助媒體公司從訂閱中獲得更多收入。

就像對手Google一樣，布朗也談到Facebook有責任幫助營造更廣闊的新聞環境。「在我剛開始的時候，馬克談到了我們對新聞和行業生態的責任，」她說。「顯然，Facebook不是新聞媒體機構，我們不從事新聞業務，但我們是這個生態系統的重要組成部分，認識並承擔我們在這個角色中的責任非常重要。」

這種責任實際離媒體而非常近。不久前，馬克·扎克伯格忙於否認Facebook是一家媒體，並嘲笑「假新聞」可能改變了2016年選舉的過程這一想法。但當他因為俄羅斯劫持了平台而被國會請去之後，扎克伯格似乎改變了想法，或者至少，讓他開始對給媒體提供幫助感興趣了。

然而到目前為止，Facebook的貢獻相對較小。哥倫比亞大學數字新聞研究中心負責人Emily Bell去年2月在哥倫比亞評論的文章中寫道，她認為Google和Facebook 應該投入數十億美元為媒體創造公信力，她說，她相信現在這種需求更加強烈。

「我相信將會有一大筆錢從科技公司轉移，那些依賴並受益於受過良好教育的公眾的科技公司可以籠統地歸為出版或信息行業。」Bell說。「我相信，現在比我之前寫那篇文章的時候更需要公民媒體運動，而且一定要有資金支持的來源。這對技術行業的平台來說是一種善意的舉動。」

利益裹挾 潛藏風險

不管他們看起來多自私，現實是，所有這些資金僅僅是Facebook和Google將自己更緊密地整合到新聞媒體中的另一種方式，不只是在美國，而是在全球範圍。這個行業面臨的財務壓力越大，媒體對只有Google和Facebook才能提供的這種支持更加渴求，而這促進了平台和媒體更進一步的整合。

Google和Facebook很少是特定項目的小型投資者，而且他們幾乎從不為同一項舉措提供資金。這意味著在許多情況下，這兩家科技公司是單個最大出資者或可能是為數不多的主要出資者，而這潛藏著危險的信號。

每當公司和研究部門之間存在這種聯繫時，即使雙方都明確表示「沒有附加條件」，也不可避免地會出現關於結果公正性的問題。

當今年早些時候一個關於假新聞是如何在Twitter上傳播的研究受到關注的時候，一些人指出，結果（發現機器人自動程序並不像人們想像得那麼嚴重）對Twitter是有利的。

為什麼這是相關的？因為這項研究是由麻省理工學院社交機器實驗室製作的，而Twitter以1,000萬美元資助了該實驗室。擔任Twitter高級主管的首席研究員德布羅伊在加入麻省理工學院實驗室之前表示，Twitter的資金與研究結果毫無關係。但毫無疑問，當一家公司是唯一的出資者時，人們會對結果提出質疑。

Facebook最近宣布了一項計劃，允許研究人員使用其內部數據，但沒有說明公司將如何決定誰獲取數據。在像學術研究這樣競爭激烈的領域，這種信息和這種關係可能是一個顯著的優勢，這反過來又會影響已完成研究的類型或呈現方式。

一位與Google和Facebook打過交道的媒體高管表示，他們提供的沒有任何附加條款的交易「有可能會損害新聞業的獨立性。我擔心商業力量會綁架新聞事業。如果我們將其視為任何其他類型的商業關係，我們不會以同樣的方式讓廣告客戶進入我們的新聞編輯室。」

Google和Facebook都可能會爭辯，甚至相信，他們只是想幫助增加世界優質新聞的供應。但事實是，他們不僅僅是不感興趣的旁觀者。他們是數十億美元的實體，與媒體搶奪用戶關注度，還是每個曾經幫助支持新聞業務模式的廣告公司的金主。無論他們的希望如何，他們的資金和援助都不能擺脫利益的衝突。

「我認為，很重要的是需要記住，和當地政府官員一樣，這些公司進入我們新聞編輯室、和記者交談、為記者籌劃項目，同時，他們都試圖把無人駕駛汽車放在城鎮的街道上，他們都在向給當地教育機構出售軟體。」

「我們需要互聯網公司支持當地新聞業。然而，當同樣的公司在地方一級投入很多其他的東西，該如何看待他們與當地政治家的互動？你是不是覺得，那是完全正常的？或者要以調查的方式去追查？在這種情況下，很難去評估獨立新聞調查的價值。這些都是非常嚴重的問題，而且由於涉及到錢的問題，所以我們很少討論這些問題。「

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