《遊俠索羅》首周僅6200萬票房，中國人為什麼看不懂「星戰」？
文/蘇行 江宇琦 編輯/師燁東
昨日，有微博網友在微博發文稱，迪士尼的兩大品牌電影聯手在華斬獲了超過21億票房（目前已有22億）——但實際上，這22億里，《復仇者聯盟3》一部就貢獻了超過21.3億，而上周五剛剛上映的《遊俠索羅：星球大戰外傳》（以下簡稱《遊俠索羅》）首周末三天僅僅貢獻了6200萬票房。要知道，即便上映三周後，《復仇者聯盟3》仍能在單日收割超過5000萬票房。
不僅如此，《遊俠索羅》甚至在上映當天上午票房就被國產電影《超時空同居》輕鬆超越，並再也沒能實現反超。如果不出意外，《遊俠索羅》將創下新「星戰」系列在內地的最低票房。
壹娛觀察（微信ID：yiyuguancha）發現，這已經不是「星戰」系列第一次在內地碰壁了。儘管2016年迪士尼帶著重新啟動的新作《星球大戰：原力覺醒》重返中國，打出「美國最強IP」的招牌，攬得8.2億票房，但此後的幾部作品卻接連折戟，票房也是越來越低。2017年《星球大戰外傳：俠盜一號》下滑到4.7億，今年初的《星球大戰：最後的絕地武士》則只有2.6億，被同期的《前任3》碾壓。
文化背景上的差異和缺少粉絲基礎，是導致「星戰」系列在中美兩塊市場同片不同命的重要原因，儘管此前為了能加強中國觀眾對於該系列的認知，片方也曾採取過一些措施，但如今看來，效果顯然並不理想。而在接連的「打擊」下，迪士尼似乎也逐漸放棄了「星戰」在中國市場的布局，宣傳力度大大減少，到了《遊俠索羅》，更是幾乎沒有什麼針對性的宣發手段。地表最強IP竟遭到如此冷遇，「星戰」真的要放棄中國市場了嗎？
《遊俠索羅》
中美票房冰火兩重天，因錯過粉絲「養成」好時刻？
《星球大戰》號稱在全球範圍內有8億粉絲，特別是在北美，具有極強的粉絲號召力，每一部上映前都能引發巨大的轟動，並刷新各項票房記錄。而這樣的成功，要得益於《星球大戰》幾十年來的粉絲培養。
1977年，第一部《星球大戰》在美國艱難上映，因為沒有人看好這部怪異的電影，星戰不得不與另一部看起來更有市場的愛情電影捆綁銷售，即觀眾買票看電影再送一張《星球大戰》電影票。但就是這部不被看好的電影意外大賣，拿下將近8億美元的票房，不僅拯救了瀕臨破產的21世紀福克斯公司，還接棒六十年代以來席捲全球的反叛青年文化，引領了新的粉絲文化，並在隨後的半個世紀對全球的文娛產業造成影響。
而千禧年前後的《星球大戰前傳》三部曲雖然登陸了國內院線，但當時國內電影市場才剛剛起步，到2005年全年票房也只有20億，觀眾還沒有進入電影院的習慣，因此受三部曲影響的觀眾數量同樣少之又少。受眾認知度低，對於一個粉絲向的IP來說，是極為致命的，尤其是像《星球大戰》、《復仇者聯盟》這樣幾部故事間有著極為密切聯繫的電影，如果對前作不夠了解，便很難進入到故事當中。2008年漫威開始布局電影市場時，正是因為中國觀眾對於其超級英雄的認知度還很低，因此2012年之前該系列影片的票房、潛在受眾一直很不穩定，連續數部電影都沒有過億。
但經過多年的鋪墊，中國觀眾對於漫威英雄的熱情開始提升，2012年《復仇者聯盟》上映，淘票票專業版用戶畫像顯示影片在三四線城市的活躍度提升在40%左右，與《變形金剛》、《蜘蛛俠》等中國觀眾熟知的電影IP活躍度基本持平。《復仇者聯盟3》之前，漫威表現最好的幾部電影也出現在這一時期。
反觀《星球大戰》2016年影片重啟時，藝恩數據提供的營銷指數顯示，零粉絲基礎的《星球大戰：原力覺醒》在內地的觀眾認知指數只有3分左右，不及同年兩部漫威電影《美國隊長3》和《奇異博士》的5分。再加上影片進入中國的時間，正好是內地票房增速開始放緩的階段，觀眾漸漸不再「迷信」好萊塢視效大片，這也給這一IP口碑和認知的下沉增加了難度。以至於幾年後的今天，《遊俠索羅》的認知指數仍舊在3分這個量級，與同檔期《超時空同居》、《復仇者聯盟3：無限戰爭》平均6分和7分的認知指數相去甚遠。
受眾認知度不高、粉絲基礎不好引發的直接弊端就是限制了潛在的消費人群。由於《星球大戰》幾十年前就已經在北美大熱了，因此《星球大戰：原力覺醒》在美國上映時最早一批粉絲帶著兒孫來看電影的情況比比皆是，可在中國，18-30歲的觀影人數佔到了總觀影人數的86.5%，他們的青少年時代並沒有與《星球大戰》系列一起度過，很難像北美一樣出現全民狂歡。
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《星球大戰》先後兩次錯過內地粉絲的養成，對故事背景不夠了解、對影片價值觀不夠認同的中國觀眾自然不會出於情懷而為影片買單。雖然此次《遊俠索羅》為討好不了解星戰宇宙的觀眾將故事與絕地武士等星戰元素閹割，在宣傳時稱影片「不需要任何星戰知識也能看懂」，但顯然並未收到理想的效果。
營銷水花越來越小，迪士尼放棄「星戰」中國市場？
儘管沒有粉絲基礎，又錯過了國內票房增長的黃金時期，「星戰」系列重啟之時，迪士尼也曾動過在中國建立粉絲帝國的野心，其在華投入的宣傳力度之大，遠高於漫威電影早期水平。
2016年，「新星戰」首部作品《星球大戰：原力覺醒》上映前，迪士尼官方選擇內地當紅藝人鹿晗作為中國大使，領銜國內的宣傳活動，推出了《星球大戰：原力覺醒》宣傳主題曲和MV。儘管該行為曾引發了星戰粉絲們的抗議，但不可否認的是，鹿晗的確為電影帶去了熱度。星球大戰官微平時的閱讀量和轉發量都只有幾百，中國獨家預告片發布時的轉發數是1萬，評論更是只有200條，而鹿晗為星球大戰拍攝的宣傳片上線時官微的轉發數和評論數卻達到了2萬和6700。
此外，星戰官方還推出不少線下活動，「五百暴風兵佔領長城」、星戰主題展等都獨具特色。電影主創也來華進行宣傳，並在上海大劇院舉辦了中國首映禮。靠著這些宣傳，「星球大戰」的百度指數在短期內得到迅速提高，較後面幾部作品上映時指數攀升明顯，並最終助力電影拿下8.2億票房，這一成績占《星球大戰：原力覺醒》全球總票房比重的6.3% 。
三部《星球大戰》上映期間百度指數變化，呈現逐年走低的趨勢
有了第一次的成功，等到《星球大戰外傳：俠盜一號》時，嘗到甜頭的迪士尼便有了乘勝追擊的打算。該片早在製片階段，就為了迎合中國觀眾口味、打開中國市場，加入了甄子丹和姜文兩位中國演員，並且兩人的角色討喜，戲份眾多。
為了能夠最大化中國元素所帶來的熱度，深化受眾的認知度，這一次迪士尼在宣發上同樣花了不少心思，電影上映前一個月就在上海迪士尼舉辦了規模宏大的新展主題展覽，邀請主創繼續來中國為電影造勢，還推出了由甄子丹和蕭敬騰合作的中文推廣曲。首映式恰逢冬至，官方放出了頗具中國特色的星戰海報——一向冰冷嚴肅的暴風兵在一碗餃子湯里泡澡，姜文請戰友吃餃子更是成了首映式的噱頭之一。
但是這部影片對於許多剛剛通過上一部《星球大戰》的接觸到這一IP的中國觀眾而言，可以說是一個完全陌生的故事。所以儘管在豆瓣上眾多知名影評人都給出了五星好評，認為這是不輸《星球大戰：帝國反擊戰》的影片，但電影在各票務平台上的得分卻僅有不算高的8分，評論里許多觀眾都表示看完後都表示對結尾感到不明所以，全片也只是「普通的視效大片」。不算高的熱情也最終影響到了電影的票房，4.7億的內地成績僅為上一部的一半左右。
動用兩大中國明星加上超豪華的宣傳矩陣，卻讓票房不進反退，這或許「打擊」了迪士尼的積極性，因此到《星球大戰：最後的絕地武士》上映時，迪士尼在華的宣傳投入就沒有那麼下血本了，除映前幾位主創過場似的來中國為新聞發布會站台，並推出一支古天樂主演的宣傳片，再無其他水花。百度指數與微指數都被同期另一檔黑馬電影《前任3：再見前任》碾壓式超越，並導致其票房滑落至2.6億，佔全球總票房比重也跌倒3%。
《星球大戰：最後的絕地武士》與前任三百度指數對比
《星球大戰：最後的絕地武士》與前任三百度指數對比
接連的失敗下，迪士尼大概覺得中國的市場「星戰不宜」，所以等到這次《遊俠索羅》上映，迪士尼乾脆就玩起了佛系營銷，甚至沒有在中國舉辦發布會，除通稿和物料外再無其他宣傳活動。淘票票專業版提供的營銷數據顯示，截至目前，該片的該片視頻物料數為94條，僅為《復仇者聯盟3》（187條）的一半左右，而各物料在幾大主流視頻網站總播放量僅為309萬，和《復仇者聯盟3》的1億播放量想去甚遠。至於微博數、網路新聞數、公眾號文章數等，前者更是不及後者的一個零頭，也無怪乎受眾認知偏低，「星球大戰」相關的網路熱度指數也呈現逐部下降的趨勢了。
「美國最強IP」在中國屢屢受挫，對迪士尼而言並不見得是什麼好消息，但從另一個側面來看，也是內地市場逐漸成熟、觀眾主體意識提高的表現之一。《星球大戰：原力覺醒》尚能憑藉「美國最強IP」的名頭在中國大賣，但到後面幾部星戰電影，中國觀眾已經過了對好萊塢視效大片盲從的階段，再加上對星戰宇宙價值觀的不認同，直接導致迪士尼強行輸入失敗。從漫威的經驗來看，要想在如今的中國電影市場站穩腳跟，光靠明星臉和強IP是行不通的，只有花較長時間鋪墊和經營，讓中國觀眾對影片邏輯產生強烈認同感、與故事想要表達的情感引發共鳴之後，才能真正撬動中國票倉這塊大蛋糕。
