優酷拿下金瞳獎37座大獎 泛文化戰略成內容營銷重要引擎

昨日，優酷一舉奪下金瞳獎4座平台級獎+33座項目大獎，連續第四年蟬聯第一，以大比分領先行業成為網路視頻平台在內容商業化與口碑營銷方面的引領者。其中優酷泛文化類節目表現突出。《圓桌派2》將最佳原創內容欄目訪談類金獎收入囊中，優酷與亞馬遜Kindle推出的《讀書人》斬獲了最佳品牌定製原創視頻欄目金獎等獎項。此外，《曉說2017》、《了不起的匠人2》、《觀復嘟嘟》丁酉版、《百心百匠》等一系列文化節目都表現不俗，儼然成為大劇熱綜與二次元之外的 「娛情第三極」。

2018年，在琳琅滿目的創意廣告類型中，獨樹一幟的優酷泛文化內容營銷矩陣成為業內人士的重點研究方向。

優酷泛文化戰略：

這，就是文化綜藝該有的面貌

去年6月的優酷奇妙夜上，優酷在業內率先提出了「泛文化」這個新戰略，希望以白話的方式傳播文化，即「內容更親民，分發更有效，調性更年輕，表達更多元，手法更時尚，營銷更貼身。彼時優酷的判斷是，瞄準具有高學歷、高收入、高素質標籤的三高人群。但實際情況是，這些節目產生的節目影響力遠遠超出了預期，一些頭部文化內容甚至成為二次元社區的網紅節目。看來患有優質內容饑渴症的靈魂不在少數。

馬克吐溫說過一句意味深長的話：為什麼你坐在那兒，看上去就像一個沒寫地址的郵封？無論在任何時代背景下，世界上都不缺乏對「從哪裡來，到哪裡去」的深度思考，只不過那些真正富有洞察力的智慧之光註定只為少數人綻放。到了當下，碎片化的個人時間進一步減少了系統性思考的可能性，但是對於這屆年輕人來說，他們並不缺乏對未知領域的求知慾和探索欲，某個振奮人心的念頭依然會在他們的腦海中不定期閃過。誰不希望在屬於自己的信封上，找到屬於自己的地址呢？

需要肯定的是，文化類綜藝並不能與系統性閱讀劃等號。但這類內容會成為年輕人打開新世界大門的起點，找到消費娛樂之外的碎片時間管理計劃。在這方面，優酷泛文化節目更像是一個高度精鍊後的文化內容搜索引擎。相比於娛樂綜藝，文化綜藝存在著一定程度的門檻，但越過這道門檻的觀眾往往會漸入佳境，找到休閑娛樂與文化進階的「合一性」。

優酷泛文化戰略不是簡單的文化綜藝聚合，而是基於整個文娛產業的空白區進行了一次搶先布局。在節目策劃方面，優酷泛文化節目涵蓋前沿科技、財經、歷史、文化收藏、藝術審美、金融、雜學等多個垂直領域，充分契合了當下的社會發展趨勢。節目主持人包括高曉松、竇文濤、陳丹青、梁文道、馬未都等，均為業內公認的資深專家和文化名人，善於用生動有趣的白話方式呈現出文化本該有的面貌。

事實證明，優酷泛文化戰略對觀眾乃至整個行業都產生了深遠的意義，越來越多的內容生產者和網路視頻平台繼優酷之後，開始試水泛文化綜藝。在優酷的引領下，文化綜藝終於呈現出自己應有的繁榮景象。

文化槓桿撬動商業化版圖：

左手生意，右手情懷

當下中國正在從製造大國向智造大國快速演進，在科技創新如火如荼之際，同樣需要與之匹配的文化自信。不久前中央電視台財經頻道推出的內容眾籌紀錄片《厲害了我的國》通過鏡頭將那些屬於中國的超級工程和創新動力一一呈現，記錄下無數個屬於中國的「第一次」，該片推出後迅速走紅，成為社交平台上全年齡人群參與的熱議話題。

可見，文化節目早已經不是傳統意義上的窄眾內容，而是成為區分於「網路迪士尼」概念的另一個意義非凡的文娛分支。觀眾期待優質文化類節目，更願意成為優質節目的主動傳播者。新浪微博發布的《2017微博電視綜藝報告》中也提及，慢生活、文化類等新題材內容頻現表現不俗，這些內容不斷滿足用戶多樣化的觀看與情感訴求，有較大的商業化發展空間。

拉出優酷近期的泛文化節目成績單，數據同樣喜人：已經完結的《曉說2017》、《圓桌派3》在豆瓣評分分別達到8.8分和9.3分，其它泛文化節目豆瓣平均分也在8.5分以上;在優酷熱播的《一千零一夜 出走季》豆瓣評分更是達到了誇張的9.7分，五星評價佔比86.8%;正在籌備中的高品質紀錄片《了不起的匠人4》、《最美中國3》還一舉登上北京市新聞出版廣電局的重點選題規劃劇目，被列在未來5年80個重點項目之中。這些優質內容得到了大量影視行業頭部媒體的自發報道和推薦，甚至連一些以「毒舌」著稱的自媒體都在積極對節目表達出最大的善意。目前在優酷獨播的《讀書人2》、《曉說》仲夏季、《局部2》也在持續更新中，圈粉無數。

在品牌廣告圈，優酷泛文化內容也都是炙手可熱的存在，如《曉說》、《圓桌派》、《了不起的匠人》等節目的獨家冠名品牌經常在開播之初已經敲定，很多互聯網公司、傳統製造業高管就是這類節目的忠實粉絲。在這些高階營銷人看來，品牌能夠通過節目話題產生品牌精神共鳴、與文化財經大咖們同框互動，就是一次成功的宣傳。優酷數據亦顯示，泛文化類節目的收看完成度極高，甚至超過了綜藝節目。而收看完成度在某種程度上直接影響到了營銷轉化率和品牌曝光質量，是廣告人最在意的核心數據。尤其對於房地產、金融、汽車類等高端品牌來說，堪稱營銷核武。

對於網路視頻平台來說，平台流量基數、產品體驗和技術水平是品牌營銷戰場的三架馬車，不過在此基礎之上，真正與潛在消費者發生交互的還是內容本身。好的內容可以跳出平台範疇，擺脫時效性與同質化競爭的雙重限制，成為具有儀式感和長期粘性的超級IP，進而衍生出更大的商業價值，為品牌曝光和實際銷售轉化創造積極的融入場景。這既是優酷泛文化內容的歸宿，也是所有嚴肅向綜藝擁抱互聯網的必然發展趨勢。

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