快速看懂一個行業，正在成為現代社會的必要技能
很多朋友都知道，這個周五我們美國東南投資考察團剛剛結束，為了讓更多人感受到我們的考察路上的見聞和思考，王煜全老師帶領團員一路考察，一路同步錄製節目。今天，五期【美國投資考察】特別節目已經全部完成上線，歡迎大家去得到APP收聽《全球創新260講》。
短短十幾天行程，考察團看了很多項目和行業，很多項目王煜全老師都做了點評和總結。很多同行的團友，都非常詫異，王老師如何能對這麼多不同行業，有著如此深刻的洞察。
其實這是因為王煜全老師，在過去諮詢和投資的實際業務中，形成了一套自己的行業洞察方法論。分析一個項目，只憑數據分析是不現實的，因為沒有充分的產業經驗，往往不能真正了解產業的痛點。正是發現了速高效、理解一個行業上的重要性，我們近期出版的一本新書——《學會洞察行業—寫好分析報告的6堂實戰課》，希望能幫助大家從零開始，學會認識一個行業。
這是一本實戰性很強的書，我們特意把書設計成了操作手冊，按照我們方法學習，也許你會驚訝地發現，即便身在其中的行業在也在不斷發生變化。無論是做投資還是選擇工作，快速高效了解一個行業都很有必要。準確理解一個行業，不是投資人的必要功課，而是我們每一個想改變自己，成就夢想的普通人的必要技能。
《學會洞察行業》出版一段時間了，很多朋友給了我們很多很好的建議，希望能有更多朋友給我們更多批評指正，讓我們更好的一起探索關於行業洞察的方法。
書評|學會這三點，一周看透一個行業
作者：康愉子
信息化項目經理，財務顧問，
專註企業財務信息化，多年項目實施管理經驗。
最近兩宗大IPO刷爆了朋友圈，準備港股上市的小米和被稱為A股獨角獸富士康。小米的招股說明書，除了截然相反的利潤數據很有迷惑性以外，我覺得最難懂的是小米的行業定位，是傳統製造業？還是互聯網？而富士康最吸引眼球的， 除了市值規模巨大外，最吸引眼球的是同時引入了BAT作為股東，同樣的問題，未來的富士康到底是屬於什麼行業？又該怎樣去分析和評價類似這樣企業的價值？
傳統行業融入互聯網要素後發生巨大改變，比如近年來藉助網銷平台異軍突起的「三隻松鼠」，依託互聯網成功取代屈臣氏的絲芙蘭；同時，創業者們在不斷尋找新的藍海，企圖實現從0到1的顛覆，造就新行業機會，比如被津津樂道的獨角獸公司：美國的特斯拉和優步，中國的滴滴。因為這些改變，似乎越來越不容易看清一個企業，一個企業的商業模式和盈利機會。那麼，應該如何分析行業和企業呢？《學會洞察行業》的作者王煜全是一個諮詢出身的投資人，也是科技思想家，近年來主要投資新能源、人工智慧等創新行業。由於他也曾是企業戰略諮詢專家，他在行業分析方面，積累了大量經驗，《學會洞察行業：寫好分析報告的6堂實踐課》，試圖用最簡單的邏輯和最基本的分析方法，讓投資者、企業管理者，甚至普通人能在較短的時間內，摸清一個未知行業的發展趨勢。
發現和分析問題的方法
不管是投資人，還是企業管理者，行業分析都是為了了解行業特點，發現行業機會，明確行業優勢，識別行業劣勢。因為分析目標和報告用途有差別，行業分析報告細節和側重點可能有差異。做行業分析，其實是基於各類雜亂無端的現象和信息，經過組織分類、深入的思考驗證，發現問題和規律，得出有用的結論，甚至找到問題的解決辦法。《學會洞察行業》中，作者重點介紹了邏輯樹分析方法，用來將複雜的問題拆解成簡單的小問題，以便各個擊破。
邏輯樹分析法也可以說是一種金字塔思維結構，從已知的核心問題開始，作為邏輯樹的主幹，逐步向下擴展分析，羅列這個問題的子問題或相關問題，作為主幹的分支；以已知的分支問題作為新的主幹，再進行分節；如此循環，直至窮盡所有問題。
在進行問題分解的時候，需要遵循一條很重要的原則：「相互獨立，完全窮盡」，簡稱「MECE」。相互獨立是指，同一個維度上的問題是明確區分的，不能有重疊；而完全窮盡則意味著要儘可能全面地、周密地羅列所有問題。MECE這一原則最早是由麥肯錫的顧問芭芭拉提出的，目的是分析一些重大問題時，能做到不重疊、不遺漏分類，藉此能更全面、有效地把握住問題的核心。
在書中，作者舉了一個例子來說明如何用邏輯樹分析。比如，針對「大疆無人機為什麼能佔據全球70%的消費市場？」這個問題，首先，首先從價格、用戶體驗、營銷三個維度分解，之後針對每個子問題再拆解，比如「價格是否有優勢？」這個問題又從成本、售價、利潤三個維度進行細分。如果還要再深入分析，針對「成本低」這個子問題還可以繼續細分。
邏輯樹分析方法在處理複雜問題時非常有效，能夠幫忙我們以一個大問題作為切入點，梳理問題的核心脈絡，從線到面找到更多相關問題。行業分析前期幫助我們定位問題的另一個方法是「大膽假設，小心求證」。根據了解到的這個行業的相關信息，或者行業專家的一些觀點和判斷，可以先得出自己對這個行業的一些假設，然後以這些假設為切入點，尋找數據和事實來支撐這個假設。假設—求證的過程，是一個迭代的過程，假設可能會得以證實，變成結論，你也可能在驗證過程中推翻之前的假設，得出新的結論。但最後，一定是用事實和數據說話，需要搜集足夠的論據來支撐假設，而不是直接把假設當做結論。
信息搜集能力
觀點需要數據支撐，信息搜集能力是行業分析師的基本功之一，至關重要。在國內，最常用的搜索引擎是百度，但很多專業的信息，從百度是無法直觀地查詢到的。而且因為信息陳列、廣告等問題，百度的搜索效率也極低。有機構跟蹤對比了通過谷歌和百度獲取信息的效率，因為信息陳列的差異，谷歌大概比百度高效30%左右。也就是說，查詢同樣的信息，如果百度是10秒鐘，那谷歌可能只需要7秒鐘。所以對信息搜集來說，更精準的搜索方式很重要。《學會洞察行業》中，作者介紹最常用的集中搜集數據的來源，幫助我們更精準地找到想要的數據，而不是只能通過百度，在一堆無用的諮詢中大海撈針。
維基百科。這是一個非官方的、不嚴謹的數據來源，好在，對於行業專業辭彙，它比谷歌和百度的定位更精準，能夠提供大量相關信息，以便順藤摸瓜搜到更全面的信息。
政府、行業協會公開的信息。像美國官方資料庫、世界經濟論壇、歐盟統計局、中國國家統計局等機構發布的數據和報告，是宏觀經濟、行業數據的重要來源，最重要的是，這些數據屬於專業數據，真實性和準確性及有保障。
專業資料庫。路透和彭博是兩個最有名的金融資料庫，包括股票、基金、外匯、權證、宏觀行業等許多金融相關數據，也有很多行業分析報告，是業內人士必不可少的工具，只是這些數據通常是收費的，需要單獨購買。像IDC、沙利文等諮詢公司也會提供行業分析報告，但常常是專業級別越高，收費越高。
企業年報。股市是行業景氣程度的先行者指標，行業領軍企業的盈利能力、增長速度能很好地反應整個行業的前景，是非常可靠的信息來源。所以上市公司的年度報告，同行業上市企業的招股說明書，融資報告等都是非常好的參考數據來源。
產業鏈分析方法
自從波特在《競爭優勢》中首次提出價值鏈的概念後，價值鏈分析一直是行業分析中必不可少的部分。一個行業的興衰，最大的衝擊力往往來源於外部環境的改變，這種改變最明顯的體現在行業在上下游的供應鏈關係。比如淘寶、京東等網購平台異軍突起後，對實體店衝擊極大，最明顯的變化就是客戶群體沒了。同樣，新能源汽車行業的迅速增長，給上游鋰電池行業帶來了巨大的機會。產業鏈分析首先就是要找出行業價值鏈的上下游關係。在書中，作者以虛擬現實為例，分析了虛擬現實產業鏈組成：
零部件——硬體設備——軟體——應用——服務與渠道
明確了產業鏈的組成之後，需要思考的就是各環節之間的競爭關係，產業鏈的商業模式，產業鏈的關鍵技術，影響產業鏈關鍵成功的因素，以及未來產業鏈價值利潤的轉移趨勢。還是以虛擬現實產業鏈為例，整個產業鏈中，零部件供應商並沒有很強的議價能力，反而是硬體設備供應商需要硬體整合能力，反而成為了產業鏈中的核心環節。此外，因為硬體是一次收費，VR內容服務的盈利模式有更大空間。
關於產業鏈分析，作者還強調了一點：開放性產業鏈的核心在於稀缺性，封閉性產業鏈的核心在於關鍵控制點。對一家企業來說，只有掌握了以上兩點，才能最大限度地提升自身在產業鏈中的競爭力。
行業分析報告最後通常要落地到企業，比如創新企業是否有投資機會，是否有商業情景。通過產業鏈分析，就是要找准企業在產業鏈中的所處的位置，面臨的競爭對手，與上下游的關係，從而分析企業在產業鏈中是否有優勢，未來的發展前景。
除了產業鏈分析方法，還有很多行業分析工具，比如SWOT分析法、PEST分析法，在《學會洞察行業》中，也都有詳細的介紹。
技術的進步，帶給各行業新的機會，新的商業模式在顛覆企業傳統的盈利方式。沒有一個結論是可以一成不變的，也沒有一份分析報告是能永久使用的。行業分析也是一個持續地用新的事實和數據，更替原有結論的過程。也需要不斷確定的目標，提出新的假設，搜集新的信息予以佐證。但是，商業的核心邏輯，是因為有了需求才衍生出了機會，從而有了商機和市場；對行業分析而言，找到問題、分析問題、解決問題的思路，不會過時。
這也是《學會洞察行業》想要留給讀者的關鍵價值吧。當然，最重要的還是實踐，根據書中的方法，找一個感興趣的行業，做一輪完整的分析，肯定會有完全不一樣的收穫。
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