盒馬門店裡為何出現了這些「山寨品牌」？

摘要：新零售帶來了全新的消費方式，也推動餐飲行業加快變革。

明明寫著「避風塘」三個字，可是招牌和外面獨立的避風塘門店完全不同；買的點心看起來和「西貝」差不多，而店招牌居然也是和「西貝」差不多的「西小貝」……最近，一些有心的消費者發現，盒馬門店裡似乎多了一些「山寨品牌」：它們的招牌和產品與市場上的那些知名餐飲品牌都差不多，但又不完全一樣。這些，難道是知名餐飲品牌的「山寨版」？

答案是否定的。解放日報·上觀新聞記者從盒馬處獲悉，這些「山寨品牌」其實是那些知名餐飲品牌與盒馬共同在新零售時代的嘗試：通過「大牌小店」、「老牌新店」等方式，讓原本獨立經營的連鎖餐飲企業搭上新零售快車，為市場提供更多的選擇。

無獨有偶，飛馬旅創始人、零點有數集團董事長袁岳最近也關注到餐飲市場的一些新趨勢：「舉個最簡單的例子，市場上並不缺少一碗面，但人們吃面的方式改變了，這就需要市場提供新的解決方案——這是餐飲企業的機會，也是創新者的機會。」

「菜單變了」後的奧秘

記者在上海盒馬大寧音樂廣場店看到，亮黃色的「避風塘小廚」招牌很顯眼，但字體和市場上的避風塘門店完全不同，而且面積也小多了，只有20平方米左右。看菜單，這裡的菜點與避風塘常規門店也有些差別，尤其多了「一人食」的選擇，比如論只賣的流沙包、香肉包、香菇菜包、核桃包等。店員說，消費者不僅可以現場付款後在門店坐下來吃，也可以通過盒馬App線上下單，讓快遞員送到這家盒馬門店配送範圍內的地址。

避風塘總經理葉錫銘介紹說，在「避風塘小廚」之前，他們已經推出速凍半成品，銷售情況也不錯；但這些年，他注意到餐飲市場有個新趨勢——「懶人經濟」越來越有市場：「『懶人經濟』怎麼說呢？就是附近消費加上線上消費。越來越多的消費者已經不願意花很多時間去特別大的商場消費。」這個時候，半成品或者傳統門店都不能滿足市場需求，而類似打通線上線下、提供限時配送服務的新零售項目，恰恰得到「懶人們」的認可。所以，避風塘選擇了與盒馬合作，用「大牌小店」的方式掘金「懶人經濟」這個新市場。

無獨有偶，老字號「大富貴」在上海盒馬星寶店也開了一家檔口，名字仍叫「大富貴」，但菜單和其他門店也有很大的差別。其中的招牌菜是將鍋貼與紅腸、牛肉等搭配在一起，成為一份「一人食」的套餐。

大富貴副總經理曹彧說，這家店是他們與盒馬合作的「老牌新店」，即「老字號的新門店」，目的是讓老字號在年輕人中更有影響力：「我們傳統門店的消費群體年齡比較大，但盒馬的消費群體明顯年輕，我們希望讓這些消費者也知道老字號的魅力。」他坦言，之前對線上線下聯動的新零售並不熟悉，所以目前大富貴在盒馬的檔口只提供堂吃服務，但「App下單、限時配送」的線上服務稍晚些也會推出：「我們不想錯過新零售的機會，這是市場的趨勢。」

盒馬商業合作總監陸磊寧表示，除了避風塘和大富貴，還有很多連鎖餐飲品牌或老字號與盒馬一起開出了「大牌小店」、「老牌新店」，包括西貝、漢舍、滿記甜品、赤坂亭、老大房、武漢德華樓、北京稻香村等。在合作中，盒馬與品牌方共同研究菜單、產品結構和價格體系，並為商家提供線上的解決方案，讓餐飲品牌的線上佔比超過50%。此外，藉助盒馬在全國各地「捨命狂奔」的開店速度，這些品牌也能加速自己在全國市場的拓展步伐。

「老市場」和「新需求」

盒馬自有的現場餐飲服務一直生意不錯，為什麼還要引入更多品牌？盒馬首席執行官侯毅覺得，「大牌小店」和「老牌新店」的出現，是盒馬本身應對市場變化的選擇：「餐飲零售化已經成為新消費時代的顯著特徵和趨勢，在消費者更健康、更美味、更方便的新需求下，『新零售』必然與『新餐飲』融合在一起發展。」所以，盒馬在創造新的服務方式的同時，也面對了如何提供更加豐富的餐飲選擇的話題。作為平台，最直接的解決方式是與更多餐飲品牌合作，根據市場需求推出新產品和新服務。

那麼，新產品和新服務有哪些特點呢？侯毅根據自己的觀察，覺得主要是「消費者對餐飲的需求，除了豐富性、速度和性價比之外，正在回歸家庭和民生。」

他進一步解釋說，一是要創造出新的消費場景。「不論是『大牌小店』還是『老牌新店』，我們不覺得它們只是一個檔口，而是把它們看做是門店裡一個個迷你的中央廚房、一個個小型加工中心。這意味通過盒馬的配送服務，消費者在自己家裡也能買到和門店烹調水平一致的菜肴，這與超市銷售速凍食品是不一樣的，是一個新的消費場景。」侯毅說，原本餐飲與超市是兩個截然不同的體系，但新零售將它們結合在了一起，創造了更多的可能性。

同時，餐飲企業需要更高的效率。侯毅覺得，很多中式餐飲連鎖品牌對餐飲業的最大貢獻是建立了完善的中央廚房體系，但中央廚房的設計生產能力與實際生產能力之間往往有差距，其中有個品牌拓展速度的問題，導致中央廚房的使用效率還不高。但藉助「大牌小店」、「老牌新店」等新業態，可以加速品牌的發展速度，提高中央廚房的使用效率——從傳統餐飲店的中央廚房到新零售業態中的「迷你中央廚房」，意味著餐飲企業可以進一步發揮中央廚房的優勢。

「一碗面」給出的啟示

作為新業態，盒馬在探索新的餐飲機會；作為投資人，袁岳也在關注餐飲市場的創新。他覺得，餐飲市場的機會不僅面向服務消費者的餐飲企業，也面向能夠提供新餐飲解決方式的創新者。要知道，盒馬的「大牌小店」和「老牌新店」也是這樣的新餐飲解決方式。

在「雙創」領域，袁岳覺得機會更多。比如，「讓餐飲企業利用閑置位置，開一家有品質的麵館或一個有特色的面檔」也是他認為有價值的創新形式之一。

之所以會關注麵條，袁岳解釋說，這是因為麵條是很多人都喜歡的食物，而且烹飪方式比較簡單，是餐飲市場最常見的產品之一。但是，一碗好的麵條並不容易做：「最簡單的，有速食麵，但很多人覺得不健康；挂面和手工面看上去健康了，但又面臨澆頭要求高、原材料進貨複雜等新問題」。如果有簡單又可靠的麵條解決方案，那麼餐飲企業的閑置空間可以用起來，消費者的需求也能夠被滿足。

曾獲得上海雛鷹計劃政府扶持創業基金的蔡陽是餐飲領域的創業者，他最近的想法就是做好「一碗面」的生意：通過他創辦的餐飲供應鏈管理平台「快樂送」，推出麵食平台「味樂面」。蔡陽介紹說，這個項目是基於跨界營銷、資源共享等互聯網思維，集合伽力森、得利斯、領鮮物流等不同領域的合作夥伴，分別從麵條原材料、配送、市場營銷等出發，由快樂送平台進行整合，為中小餐飲企業提供麵條的解決方案，讓餐飲企業不用花很大的功夫就能生產出一碗色香味俱全的面。

具體來說，蔡陽將一碗面一拆為三：麵條、澆頭和湯底，分別選擇合適的供應商，用中央廚房的方式烹調和配送。最終，餐飲企業提供的麵條用的是非油炸的凍面，沸水加熱一分鐘即可出爐；澆頭由專業的供應商提供半成品，選擇豐富卻不需末端服務者進行複雜加工；湯底同樣如此，可以根據不同人群的需要，與澆頭搭配，給出不同的結果。

袁岳挺看好這種創新，因為很多知名主題樂園和景點提供的麵食用的也是類似的新餐飲解決方案。在那些主題樂園或景點中，雖然餐飲加工空間有限，又有大客流經營壓力，但仍舊可以提供品質可靠、口味豐富的麵食，用的就是類似「味樂面」這樣的新餐飲解決方案。

在餐飲行業資深專家、原上海餐飲烹飪行業協會會長沈思明看來，餐飲業是個「老市場」，但是「新消費」時代不僅催生了新需求，更需要新的解決方案。這既是餐飲企業的機會，也是餐飲企業的挑戰。

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