海外旅遊品牌如何在中國贏得一席之地？來看看ITB China論壇給出的8個建議

海外旅遊品牌必須在中國實現最佳資源分配、鞏固優選渠道的影響力、分銷策略，確保品牌價值始終如一。

【環球旅訊】隨著中國旅遊消費的騰飛，海內外旅遊品牌都希望在飛速發展的市場中佔有一席之地。

尼爾森的數據顯示，數字化經濟目前為中國的GDP貢獻超過30%。

那麼，旅遊品牌如何藉助數字化經濟的發展取得成功？近日完美落幕的第二屆ITB China，為上述問題提供了8個建議：

1. 生活時尚和消費生態系統的崛起

飛豬美團等平台正在擴大旅遊電商領域的產品供應，更好的了解用戶畫像，並最終通過一個強大的推薦機制進行交叉銷售，這正是飛豬和美團的優勢所在。

美團的優勢在於提供一系列的服務，其「電商+住宿+旅遊+本地交通」的戰略概念就是一個例子。美團平台CMO舒逸平提到了他們與「千禧一代」的緊密關聯。他指出，相較於德國和英國，中國的千禧一代更喜歡旅遊（而不僅僅是電影、音樂和時尚），追求更方便和更高級的體驗。

「千禧一代將成為未來消費的主力軍，他們年度消費增幅為11％，增速是35歲以上消費者的2倍。」舒逸平說。在變現方面，美團一直專註將酒店間夜和觀光景點門票打包銷售，了解不同產品類型之間的相關性。譬如，人們如何預訂酒店，如何預訂餐飲，以及如何選擇娛樂活動門票。

美團平台CMO舒逸平

作為阿里巴巴生態系統中旅遊領域的「切入點」，飛豬在持續改進產品供應，吸引旅遊品牌在飛豬平台上開設旗艦店。事實上，旅行者的整個預訂體驗，從旅行規划到購買、到酒店住宿流程的簡化、再到充分利用目的地旅遊，都在得到提升。憑藉自助辦理入住和臉部識別等功能，阿里巴巴在便利的支付體驗上還提供了信用評分服務。阿里巴巴還通過在健康養生、當地服務和核心商業服務的影響力，深入了解消費者的生活方式。阿里巴巴收集用戶數據，完善用戶畫像。阿里根據用戶在平台上的行為數據，為其打造統一的用戶ID。飛豬將充分利用其生態系統的5億多移動端月活躍用戶，連接多個零售交易平台。

微信也試圖覆蓋預訂漏斗的多個階段。海外酒店品牌已開始將CRS與微信的小程序連接，以展示價格和庫存。泛太平洋酒店集團首席營銷官陳思霖表示：「我們的Pan Pacific酒店和ParkRoyal酒店的可預訂房源，目前已經全部在飛豬的旗艦店上線，同時我們的微信小程序也已上線，除了酒店之外，還為中國用戶提供城市攻略和電子禮賓服務。」

泛太平洋酒店集團首席營銷官陳思霖

2. 在線旅遊市場規模的擴大

國家旅遊局數據顯示，2017年我國實現旅遊總收入5.4萬億元，攜程的總交易額約佔其中的10％。攜程聯合創始人兼董事長梁建章在ITB China期間接受環球旅訊採訪時表示：「整體市場在不斷增長，我們的市場份額在不斷上升，所以我們預計GMV也會相應增長。」

攜程聯合創始人兼董事長梁建章

有業界觀察人士認為：「中國是一個非常特殊的市場。在線旅遊行業涉及很多複雜的問題，不是所有人都可以在這裡複製商業模式並最終獲得成功。這是一個複雜的行業，無論是酒店分銷，還是機票銷售等。很多產品都不標準化。這需要耗費大量人力。攜程擁有超過15,000名呼叫中心工作人員......因此這種模式很難複製。」攜程打算持續向現有客戶提供高標準的服務，同時利用其線下服務的影響力，深入到低線城市。低端酒店市場仍然非常碎片化，並主要依賴線下運營。攜程通過投資旅遊百事通，在200多個城市布局線下門店。目前，攜程擁有超過6000家線下門店。第一季度線下門店的交易總額同比增長約50％。

3. 海外品牌和當地合作夥伴建立合作

合作和本地化是海外品牌不可或缺的兩個方面。就如雅高、萬豪、漢莎航空、阿聯酋航空等，充分地依靠當地人員、流程、平台建立合作關係，對於任何海外企業來說都是必不可少的。在充滿挑戰的中國市場中，通過建立戰略聯盟向其他品牌學習，似乎是謹慎前進的方式。過去幾年，雅高和Booking集團都選擇了這項策略。

針對中國的消費者，漢莎集團認為旅遊品牌不能忽視中國的消費技術創新。漢莎集團已與去哪兒和飛豬建立直連合作。去哪兒和飛豬的系統都將直接連接漢莎集團。在談到與飛豬的合作時，漢莎航空大中華區高級銷售總監Veli Polat表示：「我們擁有控制權，比如，我們在飛豬旗艦店推動O＆D（出發地/目的地）管理，這種模式的效果要好於我們和攜程的合作模式。真正的挑戰是在啟動新的連接之後開始的。這些是動態的接觸點。為了使它們成為有效的銷售渠道，我們需要做很多工作。我們目前仍處於學習階段。」

4. 商務旅行

商務旅行在中國市場仍潛力巨大，包括「一帶一路」倡議等政策都帶來了新機遇。但中國企業仍然需要通過重新評估不靈活的差旅政策，低合規性以及複雜的報銷流程，來完善整體差旅和費用管理。

BCD Travel大中華區董事總經理高思偉表示，差旅管理正在逐步向電子化轉變，逐漸廢除人工流程和紙質收據等。此外，還需要重點關注員工差旅費用的分析以及評估需要優化的工作。

BCD Travel大中華區董事總經理高思偉

5. 確保品牌價值始終如一

海外旅遊品牌在中國往往需要慎重結合本土化的情況。幾個月前，萬豪在發給其中國會員的活動郵件中，把西藏列為了「國家」。就在萬豪官方微博幾度發聲致歉的同時，其又被指在推特上點贊「藏獨」言論。萬豪官方中文網站、中文版App被勒令關閉一周並開展全面整改。而另一方面，星巴克因為幾項計劃周全的舉措而成為了新聞熱點。無論是通過AR展示咖啡烘焙、生產及煮制的全過程，還是通過App排號代替排隊，星巴克都做了很好的示範。今年早些時候，星巴克還因為其針對中國推出中文版網站而受到了讚賞。

「海外旅遊品牌需要評估很多領域，比如《中國網路安全法》將如何影響在中國運營的外國企業，以及如何為此做好準備，均存在不確定性。法律規定企業應該如何處理數字化信息，包括數據是否以及在什麼情況下可以從中國大陸轉移出去。」業界人士稱。

另一位旅遊企業高管補充說：「考慮到數字營銷的重要性，旅遊品牌還需要在投放廣告之前辨別『可能對品牌不利』的環境。旅遊品牌的聲譽可能會因為無意中將廣告投放到與不適當內容相鄰的位置而受到影響。因此這些方面也需要關注。」

6. 分銷

酒店品牌不反對通過新渠道銷售客房，但擔心B2C在線中間商在飛豬等平台上展示批發價。「我們現在已經可以看到，價格被公開化，OTA也在給酒店品牌施加壓力，讓酒店控制提供給酒店批發商和包房商的毛利，如果我們的價格被泄露給OTA，那麼為什麼他們還可以得到更高的利潤或更低的價格？我們打算利用飛豬的平台，但同時我們不能影響我們在中國的分銷商的利益。」某酒店高管說。

在其他的趨勢中，海外酒店批發商正面臨來自中國新興公司在技術和分銷領域的競爭，他們主要服務於旅行社。譬如，妙計旅行提供人工智慧驅動的SaaS平台，通過實時數據訪問、旅遊線路自動化和個性化，幫助旅遊代理為旅行者提供端到端的旅行規劃。

7. 處理碎片化營銷

China Internet Watch本月發布的報告顯示，全國月活躍用戶量排名前10位的App為：微信、QQ、支付寶、淘寶、愛奇藝、騰訊視頻、百度（搜索）、微博、優酷和QQ瀏覽器。其他排名靠前的App還包括窮游和馬蜂窩等旅行App，以及抖音等視頻及直播平台。

談及旅遊品牌如何解決廣告支出問題時，龍途互動聯合創始人兼CEO曹志剛表示，這很大程度上取決於公司的營銷目標和預算。他強調說，處理碎片化營銷的關鍵在於創新，無論是提高轉化率，還是在某些甚至沒有提供點擊預訂選項的渠道上開展品牌宣傳活動。可能對於中小型旅遊企業而言，一個可覆蓋整個預訂漏斗的生態系統可能是明智的選擇。

「微信是少數幾個可以涵蓋整個預訂漏斗（從消費階段到旅行後階段）的App之一。」曹志剛說。此外，由於百度、阿里巴巴和騰訊等生態系統不會讓數據從其生態系統中泄露出去，它確實限制了廣告商的渠道購買能力。

曹志剛針對應對這個複雜問題提出了建議：「找到合適的時機、KOL、細分市場，然後積極行動......例如，有人認為抖音像是一種適用於相對較年輕人群的App，對旅遊業目標客群而言可能不太精準。但是，一旦目的地內容被展示出來，即便老一代用戶群體也有反響，抖音平台也有可能被認為是旅遊業的一個機會。」曹志剛說。他認為，旅遊品牌需要確保鼓勵並幫助有可能預訂的用戶，在他們身上多花時間，鼓勵他們預訂，從而實現轉化。比如，旅遊品牌在營銷活動中或聊天機器人在和用戶對話過程中錯誤使用「emoji」表情可能會破壞旅遊品牌和用戶之間的對話。

8. 人工智慧

人工智慧正在被越來越多地應用到中國的商業和消費領域。旅遊品牌正在通過人工智慧來幫助旅行者進行旅行規劃和購買，通過聊天機器人提供旅行推薦和客戶服務，以及通過改進跨設備定向等方式提供滿足旅行者需求的廣告和內容。

今年ITB China論壇上，人工智慧設備通過打破語言障礙促進對話的效果越來增強大。ITB China旅遊創業企業大獎獲獎者之一時空壺展示了其WT2實時翻譯耳機。「目前，翻譯是人工智慧在旅遊領域的最佳應用之一。」時空壺聯合創始人秦子昂說。這款產品由2副翻譯耳機和1款連接這兩個耳機的App組成，用戶A所說的話將通過耳機傳輸給手機App進行翻譯，最終翻譯過的語音信息將被傳遞給佩戴另一副耳機用戶B。

第三屆ITB China將於2019年5月15日 - 17日在上海世博會展覽中心舉辦。6月15日前註冊可獲得ITB China 2019展位費8.5折早鳥優惠。

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