2017年中國網路媒體的基本格局和基本態勢

摘要：總體來看，在當前傳媒格局中，網路媒體佔據主導地位，民營媒體繼續高歌猛進，傳統媒體整體上仍處於下滑態勢。與此同時，以《人民日報》為代表的央級媒體和以浙報集團、上海報業集團為代表的省級傳媒集團在媒介融合和多元經營上奮起「逆襲」，深度融合效果初現。2017年互聯網開始掌握社會輿論主導權，中等收入群體走上網路社會的歷史舞台。智能化、大數據成為互聯網發展的基本潮流。以數據新聞和移動直播為代表的網路新聞報道模式基本成型。過去一年，國家強化互聯網監管，「懲防並舉」，安全與秩序成為網路治理的主要訴求。

關鍵詞：互聯網媒體 基本格局 基本態勢

一、互聯網媒體高歌猛進，民營互聯網媒體佔據主導，傳統媒體整體上繼續下滑

總體來看，在當前傳媒業的格局中，網路媒體保持主導地位，傳統媒體整體上仍處於下滑態勢。截至2017年6月，網路新聞和手機網路新聞用戶規模較2016年年底分別增長1.7%和4.4%，網路視頻用戶和手機網路視頻用戶規模分別增長3.7%和5.1%。[1]數據顯示，城鎮居民和青年群體是當前互聯網使用主體，同時互聯網也繼續向中高年齡群體滲透，互聯網使用的年齡壁壘已被打破。廣告經營方面，互聯網廣告2017年上半年同比增長14.5%[2]，經歷快速成長後，進入穩定發展階段。

反觀傳統媒體，報業傳統的發行收入和廣告收入形勢嚴峻，年輕人讀報的越來越少，讀者日趨老齡化。2014-2015年我國成年國民報紙的閱讀率從55.1%下降到45.7%，2016年上半年，報紙媒體的日到達率繼續同比下降3.4%，為34.2%，[3]，市場化報紙停刊潮還在繼續。電視媒體的日到達率在2013-2016年總體呈下降趨勢，省級衛視兩級分化嚴重，手機成為「95後」群體看視頻的首要設備選擇。報紙廣告收入2017年上半年同比下降30.5%，電視廣告下降3.6%，廣播廣告上半年增長9.2%[4]，但是由於廣播廣告市場份額較小，無法改變傳統媒體整體頹勢。

互聯網媒體中，以BAT為代表的民營互聯網媒體佔有資本和技術的先天優勢，資本巨頭在媒體領域積極布局，傳統媒體開發的新媒體產品尚不能與之比肩。以移動新聞客戶端為例，艾瑞數據顯示，2016年11月-2017年10月，新聞資訊客戶端中日活躍用戶數和月度總有效時長排名前10位的均為民營資訊客戶端（見附錄1）。排名相對靠前的澎湃新聞、央視新聞和人民日報客戶端儘管在這兩項統計指標中有所增長，但仍與民營客戶端差距較大。值得注意的是，民營新聞媒體中，以今日頭條為代表的資訊聚合平台發展迅速。2017年11月，騰訊新聞的日均獨立設備數和月度總有效時長同比分別增長9.2%和2.7%，而今日頭條在這兩項指標上同比分別增長68.7%和71.3%[5]。第40次中國互聯網發展統計報告也指出，網路新聞服務形式已經從早期的以采編分發為主的自主傳播模式轉化到以用戶資訊需求為主的資訊平台供給模式，以人工智慧為核心的技術發展成為資訊服務平台的核心競爭力。

在當前的網路媒體生態圈中，跑馬圈地的時代已經過去，網路空間各領域的壟斷態勢逐漸形成。例如，新聞資訊領域，騰訊新聞和今日頭條分別是門戶客戶端和聚合客戶端的領導者。知乎代表了成熟的社會化網路問答社區，是中間階層、精英人士的社交區；豆瓣以評論為主，集博客、交友、小組、收藏為一體，過去是「90後」,現在是「00後」的快樂天堂；優酷土豆、愛奇藝和騰訊成為網路視頻行業的「三駕馬車」，各家的定位也日漸清晰：優酷和土豆合併後，繼續佔據UGC模式的領先地位；愛奇藝加強版權投入，在付費會員方面成效顯著；騰訊視頻除了巨額版權投入，其社交網路對視頻流量的強支撐作用日益顯現。

二、傳統主流媒體奮起「逆襲」，深度融合效果初現[6]

儘管整體來看，傳統媒體的融合轉型還處於探索階段，但以人民日報、新華社等為代表的中央級主流媒體和以浙報傳媒、上海報業集團為代表的省級主流媒體集團，依託政策、資源和媒體品牌優勢，在內容影響力和媒介經營方面奮起「逆襲」轉型成效初現。

內容層面，「融媒體產品」成為主流媒體內容創新重點。兩會版《成都》，動畫視頻《當民法總則遇上哪吒》，視頻節目《厲害了我的兩會》等「爆款」融媒體產品創新時政新聞報道方式，用生動、風趣、活潑的語言和形式來表達嚴肅的新聞，符合年輕人娛樂化的信息消費習慣。2017建軍節期間，《人民日報》推出的「軍裝照」H5產品，瀏覽量突破10億。渠道層面，信息傳播形態多樣化，從一張報紙、一塊屏幕到集客戶端、電子屏、微博、微信、手機報、移動電視、網路電台等為一體多載體、多形態傳播。人民日報擁有330萬報紙發行量，294個新媒體發稿終端，已經覆蓋6.3億人次[7]。技術層面，大數據、雲計算、VR、移動直播、無人機航拍、機器人寫作等新技術手段越來越多地被用於新聞生產。新華社在建黨95周年之際推出微電影《紅色氣質》，用三維特效還原歷史瞬間，瀏覽量突破2億。

央級媒體在新浪微博和微信平台上的傳播力日益顯現。清博數據平台顯示，2017年7-11月的微信公眾號排名中，人民日報、央視新聞和新華社的微信公號傳播指數始終排名前3，人民日報的公眾號文章平均閱讀量保持在10萬次以上。新浪微博賬號周排行榜中，人民日報官方微博的傳播指數穩定排名前10，央視新聞、人民網的微博傳播指數穩定排名前20。[8]

經營層面，省級傳媒集團中，浙報集團以文化產業投資為後盾，新聞傳媒與數字娛樂、智慧服務三大板塊相互配合，通過積極的資本運作，在實踐中打通了一條傳統媒體融合的有效路徑，從2014年開始，浙報集團來自互聯網的營收就已經接近40%，利潤超過50%。[9]上海報業集團通過對一批報刊進行休刊和合併整合報紙資源，同時積極推動傳統主流媒體轉型和新媒體發展，澎湃新聞作為上海乃至全國最具改革活力的新媒體，已發展成中國互聯網原創新聞第一品牌。從2014-2017的四年間，集團新媒體收入占集團主業收入比重分別為0.88%、9.44%、18.55%、33.4%，新媒體廣告占集團媒體廣告總收入比重分別是1.3%、11.3%、26.67%、47.2%。兩項比例指標連續三年同比翻番。2017年上半年，上海觀察、澎湃新聞、界面新聞等新媒體收入實現同比增幅131%，收入的增量已經超過報刊媒體的收入跌幅。[10]

三、互聯網開始掌握社會輿論主導權，中等收入群體崛起，輿情嬗變

我曾做過從2010-2011年間的195個網路群體性事件的大樣本案例分析。這些案例的共同特點是：網路媒體和傳統媒體互動對網路輿情的形成發展具有重要推動作用。雖然網路媒體和草根網民在披露信息和曝光事件方面的優勢明顯，但是傳統媒體對輿論的推動力量依然不可替代，缺少了傳統媒體，尤其是中央權威媒體的參與和介入，區域性輿論事件就無法在全國範圍內形成互動態勢。[11]也就是說，網路主陣地在網路，輿論的主導權在傳統媒體。

但是這種態勢已經反轉，自2016年以來，在如和頤酒店事件、雷洋事件、魏則西事件等重大網路輿情中，微博、微信、知乎等社交媒體構成了輿情發生的主要信息源以及輿情發酵關鍵渠道。社交媒體對於突發事件、社會民生、環境保護等熱點事件進行討論，瞬間擴散能力強，無論是數量還是傳播範圍、傳播頻率，均超過傳統媒體，互聯網開始掌握中國社會輿論的主導權。

在實力日益增強的網路輿論場中，中等收入群體的力量逐漸顯現。按照中國自己設立的標準，將家庭年可支配收入9-45萬元定義為中等收入家庭，2016年中國的中等收入家庭佔24.3%，涉及3億多人[12]。伴隨中央「十三五」規劃「擴大中等收入者比重」的諸多舉措，預計未來10年，中等收入群體占人口比例將達到40%以上，成為中國社會最大的社會群體。

中等收入群體的壯大帶來網民結構的反轉和網路輿情的嬗變。較高學歷、中等收入、工作穩定的群體取代「三低人群」，成為網路社會的主要力量。在微信平台用戶中，企業職員、個體戶和自由職業者三大職業群體總共佔2016年微信用戶總體的76.5%[13]。2016年擁有大學以上高等學歷的用戶佔新浪微博用戶群體的77.8%，中等學歷佔15.7%，初等學歷佔6.5%，青年白領群體已經成為微博用戶的主力群體。[14]知乎、果殼等知識問答社區更是聚集著一批高學歷的社會精英。

對於不斷壯大的中國中等收入群體來說，他們成長奮鬥在改革開放的新時代，享受著改革開放帶來的紅利，他們熱愛祖國，感覺中國政局穩定，高度信任黨的領導，安全、穩定、秩序是他們最大的訴求。所以網路焦點議題也從社會不公、貧富差距擴大等社會矛盾轉向了保障個體人身財產安全、維護社會公平公正、改善民生等議題上來。近年來，司法案件和食品安全問題保持著高熱度，教育、醫療、環境成為輿情爆發的三大主要領域。2017年3月，一篇名為《刺死辱母者》的文章迅速引發廣泛關注，有網民稱，「之所以引網民群情激昂，在於我們同情於歡的遭遇，而這種同情源於自身對安全感的渴望」[15]。河北超級污水滲坑、微信朋友圈「舌尖上的謠言」等報道暴露相關領域諸多問題。教育領域類輿情事件明顯增多是2017年網路輿情的一個重要特點，涉及校園侵害、教育改革、高校建設、留學生人身安全等多個議題。上海兩所民辦學校招生的爭議,家長委員選舉等事件，反映出網民對教育改革、教育公平的深度關切和強烈訴求。

儘管在股市、住房、教育、個稅等熱點問題上，中等收入群體常抱有焦慮不安的情緒，但他們的網路表達總體上理性而剋制。他們樂於表達觀點，分享轉發新聞，在鬆散的網路群體中討論、協商、協調，用專業知識作出分析解讀，推動事件真相水落石出，促進社會和解。

四、智能化、大數據成為互聯網發展的基本潮流

互聯網發展已經從最初的網路化、數字化，演進到智能化發展階段。智能化成為全球發展潮流。一方面，美國、歐盟、日本等世界主要經濟大國紛紛出台相應的國家戰略，進行全方位戰略布局。其次，各國紛紛形成了政府與資本合力投資人工智慧發展的局面，僅2015年，美國政府在這一領域就投入了11億美元；而人工智慧企業也得到了資本市場的大力支持。[16]

我國也積極順應這一潮流，在人工智慧和大數據領域積極謀劃。2017年7月20日，國務院印發《新一代人工智慧發展規劃》，提出新一代人工智慧發展分三步走的戰略目標，到2030年使人工智慧理論、技術與應用總體上達到世界領先水平，成為世界主要人工智慧創新中心。這是我國首個面向2030年的人工智慧發展規劃，人工智慧上升到國家戰略。11月15日，國家公布第一批人工智慧開放創新平台，依託互聯網巨頭BAT和科大訊飛公司在自動駕駛、城市大腦、醫療影像、和智能語音等領域尋求重大突破。12月提出要推動實施國家大數據戰略，加快完善數字基礎設施，保障數據安全，加快建設數字中國，更好服務、我國經濟社會發展和人民生活改善。[17]

人工智慧和大數據亦是未來傳媒業發展的重要方向之一。全球互聯網巨頭已經開始重點投資人工智慧研究，如蘋果公司收購Emotient 的人臉掃描技術，用以監測廣告受眾反應，谷歌公司推出基於人工智慧的郵件服務，微軟推出語音助手Cortana 等。在國內，2016年8月，浙報傳媒獲准募資19.5億元，用於建設「互聯網數據中心和大數據交易」項目。個性化新聞和機器寫作方興未艾。2017年8月8日21時19分46秒四川省九寨溝縣發生7.0級地震。由中國地震台網機器人自動編寫的一則新聞《四川阿壩州九寨溝縣發生7.0級地震》，花費25秒完成，共計540字，並配發4張圖片。內容包括速報參數、震中地形、熱力人口、周邊村鎮、周邊縣區、歷史地震、震中簡介、震中天氣8大項。目前，騰訊財經、新華社、今日頭條等媒體均已開發出自動化機器寫作工具，網路智能化使數據收集、梳理、整合，最後成文都更加方便快速，大大提高了專業領域的新聞生產速度。可以預見的是，人類學習知識、生產知識的傳統方法正在被顛覆。

五、數據新聞和移動直播：網路新聞報道模式基本成型

不同的媒介形式下，新聞報道的表現形式各具特色。倒金字塔結構的消息和解釋性新聞的出現是報紙報道方式成熟的標誌。主持人和現場報道是電視新聞的主要特徵。對於互聯網而言，數據新聞和移動直播代表了網路新聞報道模式基本成型。

數據新聞是大數據時代的產物，是互聯網深度報道的一種實現方式。圍繞著數據搜集、分析和可視化表達的數據新聞天生帶有強大的互聯網基因。隨著數據採集技術的進步，「數據」本身的意涵也擴展到圖像、聲音、顏色、地理位置等可以結構化的信息。數據新聞改變了新聞生產流程，開拓了新聞報道的視野和角度，在碎片化時代，提高了信息的綜合性和系統性。數據新聞的可視化呈現，融媒體表達，契合了網路傳播的特性，提升了用戶的新聞體驗。當前，在全球範圍內，美國的《紐約時報》和英國的《衛報》是數據新聞實踐的執牛耳者，在中國數據新聞也已經從一種新聞創新實踐逐步成為常規新聞報道方式，隨著大數據技術的發展和公共信息透明度的提升，數據新聞的前景值得期待。

網路資訊直播特別是移動新聞直播自2016年以來蓬勃發展，成為繼視頻新聞後網路新聞的新形式。網路新聞直播按照時效性可以大致分為三類[18]：快直播，多用於突發事件，直播者需第一時間趕到現場，如《新華社現場直擊倫敦恐怖襲擊事件》；慢直播，一般指泛資訊類直播，時效性較弱，讓用戶融入現場，如澎湃新聞出品的《中國高鐵復興號京滬首發，時速400公里有Wi-Fi》；定製直播，多用於重大事件、策劃直播，如十九大召開期間多平台同步直播。傳統的電視直播通常用於重大活動或突發事件，可以說是精心策劃的媒介事件，在「規定時間完成規定動作」。相比較而言，移動新聞直播則具有「隨時隨地隨機互動」的特徵，特別是在突發性事件中，移動直播更具有時效性、現場感、衝擊力。視頻之外，圖片、文字、圖表等多種形式還能以信息流方式不斷更新事態進展，並且輔以VR、H5、彈幕等技術功能，提升用戶的互動體驗。當前資本和技術大量湧入直播行業，移動新聞直播也呈現了市場化媒體、傳統媒體、自媒體多主體競爭格局。整理來看，與秀場直播相比，移動新聞直播更具媒體屬性，專業性強，行業門檻較高，擁有專業新聞團隊的媒體機構相比自媒體更具優勢。

六、國家強化互聯網監管，安全與秩序成為網路治理主要考量

2017年，國家的網信辦聯合多部門，運用多種手段，加強對互聯網的管理，維護網路安全和秩序，成為網路監管的主要訴求。國家網信辦出台並實施一系列行政法規和規範性文件（見附錄2），對互聯網新聞信息內容服務、跟帖評論服務、網路論壇和公眾號等的管理進一步規範化，明確了服務提供者的主體責任，確立對互聯網信息提供者實行「屬地管理」的原則，對跟帖評論建立「先審後發」制度，使互聯網言行邊界更加明晰。6月1日開始《網路安全法》也開始正式實施。

與此同時，國家和地方網信辦聯合有關部分依法加強對直播平台，網路信息內容進行管理，約談相關網站負責人，關停傳播低俗信息直播類應用，對部分微信公眾號實行永久「封號」。北京、江蘇等地對十餘家傳播淫穢色情信息的網路直播平台進行刑事立案偵查等互聯網治理行動。

附錄1：2016年11月-2017年10月移動新聞客戶端用戶使用排名*

*註：本文排名統計根據艾瑞數據對移動新聞APP的日均獨立設備數和月度總有效時長的統計得出，不包含廣告收入等其他數據。

注釋：

[1]李良榮系復旦大學新聞學院教授,博士生導師；袁鳴徽系復旦大學新聞學院2017級博士研究生.

[1]第40次中國互聯網發展統計報告2017-8-4http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201708/P020170807351923262153.pdf

[2]央視市場研究股份有限公司（CTR）：《2017CTR洞察高峰論壇趨勢發布之（二）：2017年廣告市場的「主流」和「非主流」》

http://www.ctrchina.cn/attached/11/file/20170907/20170830ad.pdf

[3]崔保國主編：《中國傳媒產業發展報告（2017）》，北京：社會科學文獻出版社第156頁，第238頁

[4]央視市場研究股份有限公司（CTR）：《2017CTR洞察高峰論壇趨勢發布之（二）：2017年廣告市場的「主流」和「非主流」》

http://www.ctrchina.cn/attached/11/file/20170907/20170830ad.pdf

[5]根據艾瑞移動APP指數計算得出

[6]2017年12月2日，在復旦大學傳播與國家治理中心召開的第五屆年會上，我以本文題目發表演講，《人民日報》社上海分社副社長李泓冰在隨後題為《「融時代」，主流媒體「逆襲」之後》的發言中，批評我忽視傳統主流媒體通過努力實現成功轉型。我接受這一批評。「逆襲」一詞，也系沿用她的說法，在此表示感謝。

[7]鄧杭：《融媒體環境下主流媒體報道的新氣象淺析》《傳媒觀察》2017年第9期

[9]李忠：《浙報集團媒體融合轉型發展:居高聲自遠非是藉秋風》中國新聞出版廣電報2016-11-30http://media.people.com.cn/n1/2016/1130/c40606-28914338.html

[11]李良榮、鄭雯、張盛：《網路群體性事件爆發機理：「傳播屬性」與事件屬性雙重建模研究——基於195個案例的定性比較分析（QCA）》《現代傳播》2013年第2期

[12]盧夢君：《社科院副院長：中國5至7年後進入高收入發展階段比較確定》澎湃新聞2017-3-18

[14]新浪微博：《2016微博用戶發展報告》2017-1-11http://data.weibo.com/report/reportDetail?id=346

[15]《人民網輿情檢測室發布2017年上半年輿情分析報告》人民網-輿情頻道2017-7-10http://yuqing.people.com.cn/n1/2017/0710/c209043-29395003.html

[16]鄭渝川：《國家人工智慧戰略的路線圖》經濟參考網2017-11-20http://jjckb.xinhuanet.com/2017-11/20/c_136765492.htm

[17]《主持中央政治局集體學習強調推動實施國家大數據戰略》人民網-人民日報海外版2017-12-11

http://finance.people.com.cn/n1/2017/1211/c1004-29697317.html

[18]黃佳念、劉書田：《當「直播+」湧入新聞業——移動新聞直播在新聞場景中的應用分析》人民網研究院2017-1-9http://media.people.com.cn/n1/2017/0109/c409688-29009851.html

文章來源：《新聞記者》,2018(1):44-49，作者授權本公號刊發

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