089.人人都想爆款與刷屏，但你想到的創意是什麼呢？

燕姐

國家一級策劃師、品牌戰略顧問

四川大學雙創營導師

專註品牌研究15年，通過敏銳的用戶洞察，從市場營銷到品牌戰略實踐中，獨創一套方法論。

社群實踐者

羅輯思維2014年首屆霸王餐全國總霸主

吳曉波頻道成都官方書友會會長

成都第一大知識社群抱抱團·精靈公社發起人

追求爆款和刷屏，似乎已經成為當下營銷人的一個共同目標，從網易課程和新世相課程的火爆就可見一斑。刷屏的背後，實際上是互聯網品牌對於新舊媒介與營銷玩法搭配間的不斷試錯與創新。品牌的營銷軌跡是在反套路——套路化——新的反套路——套路化……的路徑上循環往複。

反套路往往意味著創新，品牌在已有的媒介或熟悉的營銷玩法下注入新的元素，比如 ofo 小黃車將小黃人的 IP 與自身車身融合，突破了原有了跨界思維，是為跨界營銷的反套路代表。嘗鮮之後的 ofo 又與皮卡丘，熊本熊，以及最近的旅行青蛙延續了這種跨界思路，形成了一種套路。

套路化的玩法容易讓人審美疲勞，聰明的品牌則不斷地在尋找新的反套路玩法。廣義上的講，互聯網品牌的營銷玩法概莫如是，如果以反套路的迭代思維來解釋，我們也不難理解為什麼爆款案例總是存在於某幾類玩法，或集中由某幾個品牌貢獻，複製的成本總要小於創新，而創新是一個不斷試錯的過程。

將這些玩法、這些品牌案例進行歸納，可以總結出以下三個關鍵詞：

關鍵詞一：自我表達

今年 4 月，有兩支 H5 先後刷屏，分別是網易雲音樂的「使用說明書」和亞馬遜的「每個人都是一本奇書」。網易雲音樂通過你的音樂選擇，為你生成一份 3 行說明書，看似隨機生成的說明文案卻精準描述出當下大多數年輕人的心理狀態。而亞馬遜以書喻人，更是契合了當下互聯網用戶的獵奇心理。

亞馬遜這支為迎接世界讀書日的 H5，在上線 6 小時獲得了超過 100 萬人次的點擊和參與。某種意義上這也意味著，在當下一支想要在傳播層面獲得成功的品牌 H5，在傳播訴求上已經發生了一些變化：品牌從最初的面向用戶的品牌表達迭代為幫助用戶展現他們的自我表達。

這種巴納姆效應的自我滿足感，促使你再一次轉發，讓這支 H5 不斷裂變擴散。

這其中最突出的案例莫過於火爆春節的一款來自 PUPUPULA 的「你的 2018 汪年全家福」，以及之後仿照該 H5 出現的「睡姿大比拼」，這一類像是把童年時玩的換裝遊戲搬到 H5 里，通過自由組合各種卡通元素拼貼出自己的生活，品牌在其中很少甚至幾乎沒有自己的表達，但將表達權完全交給個人去展現自己的生活，卻收穫了極強的傳播效果。

關鍵詞二：情緒營銷

大部分品牌都在圍繞年輕人的情緒風向標產生品牌表達，從 16 年新世相的逃離北上廣，到 17 年的網易新聞與餓了么合開的喪茶快閃店，這些爆款案例正是洞察到以年輕人為代表的互聯網用戶對於雞湯情緒的厭惡。一個誇張的說法是，過去一年，互聯網圈半壁品牌都在洞察年輕人有病得治：焦慮、喪、佛系、自嘲、自黑……大部分互聯網品牌在挖掘和展現這些年輕人的情緒中，表達品牌的聲音，並試圖建構正面的形象。

而從 17 年下半年開始，999 感冒靈的《總有人偷偷愛著你》，蘋果的《三分鐘》等視頻引發的熱議和刷屏，這是年輕人在品牌喪文化泛濫下的情緒觸底反彈。

在品牌表達中主動加入一定情緒表達，成為品牌傳播的另一途徑。「是否要為了一盤番茄炒蛋半夜把父母吵醒？」引發了話題討論，這是招商銀行在推出《番茄炒蛋》視頻前沒有想到的。但恰是因為這些爭議性討論，讓更多人記住了招商銀行的信用卡。

關鍵詞三：跨界營銷

從去年開始，大批品牌走向線下，在這場由互聯網品牌主導的的跨界合作從快閃店不斷蔓延至主題酒店、線下藝術展、主題活動等更多形式，不少品牌一起參與其中。

餓了么在去年 8 個月時間中連續做了 13 家快閃店營銷，除了和網易新聞合開喪茶快閃店外，在每一家快閃店中都精心地針對年輕人情緒或文化設置了相關主題，比如《愛無能小酒館》、《深夜の食堂》等，每一次也拉來不同的品牌一起合作。這些線下跨界顯然不是為了拉新或賣貨，它是一場有趣，能夠帶來新鮮體驗感的活動，能夠讓你將在這場活動中獲得的愉悅感順勢轉移到餓了么以及合作品牌。

隨著品牌聯動的深入，從推出聯名產品到聯合開店，品牌跨界營銷的目的，已經從追求長短期的用戶行為反饋，迭代為通過創造新的用戶價值，滿足用戶需求的行為，獲得用戶認同。

移動互聯網的流量紅利到頂，圍繞用戶價值收割的時代已經開始。

品牌洞察用戶的已有需求並創造未被發現的潛在需求，並滿足這些需求。但從需求的源頭，我們更應該認識到，這些需求已經並非物質性的消費需求。

不論是爆款 H5 挖掘用戶的社交表達需求，還是頻頻引發共鳴或者製造話題爭議的視頻營銷，亦或是帶來各種豐富體驗的線下活動，你很難說這些品牌營銷究竟在滿足消費者的哪種消費需求，但這恰恰是當下互聯網品牌都在做的事情。所以對互聯網品牌而言，他們面對的是一群有著多元的興趣偏好，價值取向的更加生動的人。

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