目的地進入網紅時代，抖音的營銷神話能持續多久？

旅遊圈 | 關注旅遊行業的那些人和事

Dotour| 楊強

從文字到圖片，再從圖片到視頻，不斷升級的內容形態已成功影響不少用戶的出行決策。像重慶的洪崖洞景區、輕軌2號線李子壩車站、西安的永興坊、廈門鼓浪嶼的「土耳其冰淇淋」、濟南寬厚里的「連音社」和張家界的天門山等景區（點），在抖音及其他熱門短視頻App的傳播下持續走紅，並成為大批粉絲打卡的必選之地。

據重慶旅遊發展委員會統計，今年五一期間重慶共接待遊客1735.75萬人次，同比增長了21.6%；收入112.48億元，同比增長30.5%，較去年增長了8.6個百分點。其中，洪崖洞景區五一的客流量更是增長了120%，熱度僅次於故宮，居全國景區第二位。

藉助於短、快、新、奇的短視頻內容，受「利」匪淺的還有西安。像位於西安城牆腳下的永興坊「摔碗酒」，就受到了不少抖音用戶的追捧。再配上一曲歡快洗腦的《西安人的歌》，「摔碗酒」引發了大量用戶競相前往打卡，成為現象級傳播事件。數據顯示，今年春節假期以及清明假期中，西安接待的遊客量分別同比增長66.56%，以及38.76%。截至4月，抖音上關於西安的視頻量也已經超過61萬條，播放總量已超過36億次，點贊總量超過1億。

短視頻對目的地的帶動作用由此可見。由於這種短視頻錄製簡單、成本低廉等，所以不少旅遊企業和旅遊機構也紛紛加入其中，比如馬蜂窩、長隆及部分省市的旅發委等都有開設抖音號。而面對全民的創作高潮，短視頻也成為目的地營銷的熱門方式。例如今年4月，西安市旅發委就與抖音達成合作，雙方計劃基於抖音的全系產品，大力對外宣傳推廣西安的文化旅遊資源。

短視頻市場流量集中

值得注意的是，在旅遊行業，短視頻的應用也並非最近才興起，此前一些攻略社區、旅遊預訂網站上的目的地介紹等就已採用短視頻的傳播方式。而短視頻真正作為一個行業，讓資本、用戶廣泛關注是在2016年，爆發是在2017年。在此之前更早的短視頻應用有騰訊的微視，只是微視起了大早卻沒能趕好集。2015年有消息稱騰訊已戰略放棄微視業務，2016年隨著美拍、快手等的崛起，微視更是沒了自己的空間，於是在去年4月微視被徹底關停。

在經過市場、資本的篩選，短視頻領域目前流量比較集中的以快手、抖音、火山、西瓜等為主，其中尤以快手、抖音的用戶活躍度最大。據易觀的數據顯示，截止到2018年4月，短視頻APP的月活躍用戶總數已超過4.5億，其中快手的活躍用戶是2.3億，抖音的活躍用戶是1.6億。

像西安、重慶等地的目的地之所以能被抖音帶火，這與短視頻平台的用戶屬性不無關係。據企鵝智酷發布的《快手&抖音用戶研究報告》顯示，快手、抖音在性別上用戶都是以女性用戶為主，尤其是在24歲以下的女性，以抖音為例，其平台上女性用戶佔比66%。並且24歲以下的用戶佔比為75.5%，而30歲以下的用戶佔比竟高達83%。

與此同時，作為互聯網的原住民，這些用戶也是旅遊市場的重要主力人群之一。而樂於分享、分期消費、提前享受、易受影響等群體特徵，又使得這些關於目的地的內容得到了病毒式的口碑傳播，從而又帶動了更多的遊客前往目的地打卡。

抖音等短視頻「魔力」所在

抖音的走紅，除了契合年輕用戶群體的調性外，與傳播內容、智能硬體網路普及、抓住用戶的碎片化時間等都有很大關係。

首先從傳播內容上來看，短、快、新、奇的短視頻內容更受用戶歡迎。在時間上這些短視頻大多數也都維持在15秒左右，在觀感上能讓用戶快速觀看，並且這還能方便用戶在碎片化時間觀看。從內容上來看，無論是重慶的「洪崖洞」，還是西安的「摔碗酒」、濟南的寬厚里，要麼是景觀設計的富有特色，帶給觀眾震撼的效果；要麼是場景活動設計的新奇好玩，能夠引發用戶前往體驗的興趣等等。再加上「魔幻」的洗腦神曲，又給短視頻的內容增加了笑點或關注點。

值得注意的是，《快手&抖音用戶研究報告》中提到用戶為什麼要在抖音上發視頻，其中有77.8%的用戶選擇了「看到別人發的內容有趣，忍不住嘗試」。這對目的地來說，在一定程度上也刺激了用戶主動前往，對帶火目的地起了重要作用。在原創內容的帶動下，競相模仿不僅愉悅了用戶，也成就了目的地的營銷。

其次，智能硬體和無線網路的普及。對於年輕消費者而言，人手一件甚至數件移動智能設備已成普遍現象，並且無線網路已成這部分乃至整個中國主力消費人群日常生活必不可少的組成部分，再加上近年來政府對電信運營商提速降費的要求，使得上網的成本在不斷走低，這也帶動了用戶對短視頻的觀看。

第三，去KOL（意見領袖）平民化視角。與傳統的文字傳播、圖片傳播時代大V掌握話語權不同，短視頻平台上的普通用戶，完全可以按照自己的風格、標準去錄製內容。相反，那些標準化紀錄、成本很高、製作精良的宣傳片，事實上卻很有一個很好的觀看次數。真正吸引用戶觀看的，卻都是那些普通用戶錄製的新奇、有趣、古怪的內容。

這一點，上述報告中也有指出，在對用戶「如何看待抖音」的調查中，有趣和年輕分別佔比43.6%和35.1%，並且57%的用戶會關注有意思的普通人。而目前像抖音、快手也都沒有主打明星，給更多有趣的普通人提供了更多曝光的機會。

並且，普通用戶錄製的內容，還能夠有效的「去官方化」，使得內容更加貼近普通用戶的視角，也更契合他們的口味，從而引發用戶競相觀看、模仿、打卡。再加上沒有利益關聯，無需站隊，所以內容也相對更為客觀。相比KOL，內容也更真實、通俗。

抖音等短視頻的營銷難點

短視頻的短、快特點，在方便用戶觀看的同時，也產生了一個問題——用戶隨看隨走，停留時間大為縮短。而要增加用戶的停留時間，勢必就要延長內容的時間或者增加錄製的次數。但由於抖音的用戶對新、奇等的內容更感興趣，所以對於視頻內容的製作者來說，如何在創意上打動消費者也有了更高的要求。

並且，抖音的去KOL平民化視角，本身就是以一種輕鬆的方式來製作，但如果刻意的帶有目的去宣傳目的地，這種帶著明顯的廣告色彩的內容，又該如何來吸引用戶觀看並傳播？如果過於追求新、奇，內容製作上又是否會僅是為了博眼球？ 專業製作又是否會增加整體成本？

儘管以抖音為代表的短視頻，對重慶、西安等目的地的走紅起了很大作用，但這畢竟只是少數，如果同類內容過多，如何保持推薦量也仍是問題。並且同類內容過多會導致用戶注意力的分散，目的地營銷又是否會達到預期效果？

作為一種營銷方式，短視頻確實能為目的地的營銷提供一種思路，但這也僅僅是一種思路。從目前來看，短視頻在目的地的營銷上儘管有著不錯的效果，但這種傳播帶動作用能持續多久，在觀察者看來這也還是個問題。

至於短視頻與旅遊業還將擦出哪些火花，兩者的結合又會帶來哪些變化，對此旅遊圈（dotou.cn）也將繼續保持關注。

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