「跑男」衍生品銷量慘淡 綜藝衍生品市場方興未艾？

文 | 青枝（傳媒1號）

正在熱播的《奔跑吧》在今年平淡的綜藝市場中延續著傲人的收視表現，然而，本季初始被寄予厚望的衍生品開發，卻未能如預期一般順利破冰。

娛樂是起點，電商是終點

近年來，隨著中國文娛市場和影視行業的高速發展，影視衍生品市場愈來愈得到廣泛關注。

以電影行業為例。美國電影市場的收入佔比中，票房收入僅佔30%-40%，其餘都來自衍生消費品授權和主題公園等版權運營。最負盛名的《星球大戰》系列，從1977年到2018年，10部電影在全球共獲得64.9億美元票房，但衍生品的收入卻達到了320億美元。

騰飛的中國電影市場，近年來也已對標好萊塢，加強了在授權產品銷售和衍生品開發方面的布局。典型例子如《捉妖記》。2015年，《捉妖記1》取得了現象級的票房成功，電影熱映時，電商平台上關於「胡巴」形象的山寨產品層出不窮，電影出品方只能眼睜睜地看著自己錯失了這一波紅利。吸取教訓的《捉妖記2》於是提前兩年備戰衍生品開發，根據淘寶數據，《捉妖記2》「胡巴」的衍生品銷售額在2018年電影上映前已突破千萬元。

雖然衍生品銷售數字相較電影票房仍不堪一提，但這個方興未艾的新興市場潛力，卻是不可小覷的。《冰雪奇緣》是迪士尼2013年出品的電影，但其相關人物形象衍生品卻在全球一直熱銷，2016年開園的上海迪士尼公園中，《冰雪奇緣》的人物玩偶銷售價格不低，但永遠人頭攢動。

這一輪的衍生品開發熱潮，伴隨著中國文娛市場近年泛起的一個重要關鍵詞「IP」。追溯IP概念在中國的盛行，最早興起的卻不是「明星」選手——電影，而是綜藝節目。2012年末開始，《中國好聲音》、《爸爸去哪兒》相繼熱播，引自海外的節目模式在中國電視人的操盤下迸發出了IP開發的巨大活力，衍生節目、同名大電影、遊戲、圖書出版等形式裹挾著綜藝節目的超強熱度，均取得了不錯的成績。

綜藝節目是IP開發浪潮中一個重要的參與者。比起影、游、音、書等形式，授權產品銷售隸屬於狹義上的衍生品開發概念。在IP開發的諸多形式中，「電視+電商」的授權產品銷售被認為是最接近終端，觀察節目影響力轉化為線下產品收益最直觀的一種方式。

國內綜藝節目早已開始了衍生品開發方面的試水。優酷《火星情報局》節目與網紅陳小鹿家合作，推出了一款火星月餅。江蘇衛視《我們相愛吧之愛有天意》攜手網易嚴選，推出以「黑鳳梨」（源於「喜歡你」的粵語諧音）為名的原創愛戀主題系列產品，包括首飾、情侶小食、情侶服飾、家居空間等。

「跑男」很快也加入了這條道路。今年，新一季的《奔跑吧》正式宣布，推出以「R」為品牌標識的相關衍生品，主打原創設計與跑男精神。

「跑男精神」和《奔跑吧》熱度

能轉化為銷量嗎？

4月20日，網易考拉上線銷售《奔跑吧》相關衍生品，隨後京東等電商平台全面推廣鋪開。

截至目前，《奔跑吧》衍生品專區的銷售頁面，銷售量大多顯示為零。

圖：網易考拉的《奔跑吧》衍生品專區

圖：京東的《奔跑吧》衍生品銷售頁面

看起來，《奔跑吧》的收視、熱度、影響力完全帶不動其相關衍生產品的銷售。

《奔跑吧》的衍生品專區目前有12款產品，包括帽子、T恤、跑鞋、防晒衣、水壺、眼罩等等，都標著「明星專用」、「明星同款」字樣。

這樣一件機器人印花T恤，售價479元。相比起它的定價，衣服的款式未免過於簡單。

最貴的一款產品是防晒衣，售價高達一千多元。「商品詳情」中沒有任何關於產品品質、產地的相關介紹，也沒有《奔跑吧》中嘉賓穿著該款防晒衣的「背書」。

唯一顯示有銷售記錄的是一款保溫杯，顏值較佳，定價尚可（214元）。但實際上，這款較為成功的「跑男」衍生品是這麼「炮製」出來的：來自國內某設計團隊的現成杯子，掛上「跑男」專屬的「R」配飾。

事實上，《奔跑吧》新一季在公布衍生品銷售計劃時，主打的有兩點：

一是從孵化打造「奔跑吧」衍生品牌的角度，做立足於綜藝內容的原創設計。浙江衛視稱，「奔跑吧」衍生品開發並非簡單的IP授權，而是由衛視牽頭，與壹麥時尚公司在產品設計、生產、銷售等環節聯動開發。節目的全部周邊產品及節目中「跑男團」所穿戴衣帽，悉數出自於壹麥時尚和中國原創設計師品牌集成平台D2C旗下的合作設計師之手。

二是衍生品體現「跑男精神」，傳遞正能量。節目表示，這些R品牌衍生品中附加進了「跑男精神」，推出「奔跑吧」衍生品牌，是為了更好地延續《奔跑吧》「運動、團結、堅持不懈」的精神內核，將節目一以貫之的正能量傳遞給大家，並且這一季《奔跑吧》衍生品所得收益的一半將會捐贈給鄉村留守兒童。

從現在看到的「跑男」衍生產品來說，理想很豐滿，現實很骨感。

首先，「跑男」適合開發衍生產品嗎？現今推出的「跑男」衍生品大多還是衣服。眾所周知，《奔跑吧》是一檔戶外競技真人秀節目，節目環節以戶外運動為主，最有名的環節是「撕名牌」。因此，嘉賓們的著裝以便於競技的戶外運動服裝為主，看重的一般是防晒、防水、輕便、延展性強等性能，而非美觀。如下圖所示，節目中這樣的衣服會讓你產生想購買「明星同款」的慾望嗎？在鏡頭和燈光的加持下，有些明星都不一定hold住這些運動裝，更別說普通人了。

退一步說，即使是「平平無奇」的衣服，為了偶像，粉絲們也願意買。這種情況在《偶像練習生》里出現過，練習生們所穿的某運動品牌衛衣，在我看來十分普通，但也一度熱賣到缺碼斷貨。問題是，「跑男」里的MC們基本不是這樣的帶貨流量。

其次，「跑男」如今的衍生產品銷售策略合理嗎？如下圖所示，這樣一件剪裁簡單，布料無甚特別，設計粗陋甚至有點丑的愛心T恤，官方定價399元。如此實物配如此價格，真的會有人買嗎？這些衍生產品，竟然還是出自被吹得很厲害的中國原創設計師之手。

不管是普通商品還是IP衍生產品，都要講一個「基本法」，那就是除了精神價值，普通消費者還看性價比。如上所示的T恤，設計上就一個R字跟節目有關係，是怎麼體現「跑男精神」的我反正沒看出來，更何況這種材質的T恤淘寶上一堆低價，那麼為什麼消費者要花399元買一件呢？除非，對「跑男」的愛使他們盲目。從銷量為零的數據來看，粉絲們還沒瞎。

綜藝衍生品開發的得與失

綜藝節目收視持續低迷，廣告增長乏力，衍生產品成為較具潛力的一種增收途徑和品牌IP拓展方式。至此，國內多檔綜藝節目也對此進行了有益的探索。然而，綜藝節目的衍生品開發絕非不講「基本法」，循著熱度上就能幹好的。

對一檔綜藝節目而言，節目到底適不適合開發衍生產品；如果要開發，又該推出怎樣貼合節目內容又適配消費者需求的產品，這理應是考慮綜藝衍生產品策略的第一步。《奔跑吧》顯然沒有在第一步上做好功夫。

天然適合衍生產品開發的，有時尚美妝類、生活家居類節目，如主打明星與設計師通力合作、設計製作成衣的時尚真人秀節目《女神的新衣》，從節目現場直通天貓銷售。有些節目並非能直接適用推出相關產品，於是就得用上點巧思，拐一個彎。比如脫口秀節目《火星情報局》，獨闢蹊徑地推出了「火星月餅」。你說「火星月餅」和《火星情報局》能有多大關係呢？只不過借了一個噱頭，而且產品顏值夠高。除了「火星月餅」，《火星情報局》推出的其他日常用品銷量都很一般。

第一步「衍生」問題考慮清楚後，下一步就該考慮「產品」問題。聯合知名商家共同生產衍生產品是較為輕鬆的一種做法，商家的生產實力和經驗、節目方的熱度和口碑，強強聯合，也更有利於保證產品質量。但這種形式是簡單的IP授權銷售，在利益分成方面，節目方恐不能佔據大面優勢。

如若節目方要原創推出一套成體系的節目衍生產品，且想在其中體現IP品牌精神和價值，就像《奔跑吧》想做的那樣，則複雜程度直線上升，須考慮清楚產品生產的產業鏈上中游，涉及品牌體系規劃、立足綜藝內容的原創設計、尋找合作夥伴、委託廠家、節目植入、銷售轉化等等問題。

總體來說，「跑男」衍生品現狀黯淡及其背後的問題並非孤例，意識到了開發衍生品的價值，但大多綜藝節目都做得不好，成功案例寥寥。這一局面也暗合了國內衍生品產業的發展現狀，初有理念，實操不明，市場方興未艾。

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