從冠名到融合，綜藝廣告如何開啟花式植入之路？
近五年來，電視綜藝節目的發展態勢日趨多元化，傳統的娛樂訪談類、真人秀類節目不斷創新改良，新近引入的競技類、選秀類節目也收穫了大批的觀眾。
網路綜藝在2014年前後初露頭角，經兩年的迅猛發展，在質量上、內容上可以與電視綜藝相媲美。在綜藝節目百花齊放的盛況之下，其廣告營收的數字也是相當可觀的。
2015年各平台網路自製內容投入產出情況（億元）
這些廣告投入的背後，必將意味著綜藝節目中廣告植入的次數大幅增加，觀眾的觀看體驗也可能受到影響，從而也可能會影響節目的收視率。如此一來，廣告植入的方式方法就值得製作方仔細考究一下了。
綜藝廣告1.0 單調冠名型
直接用品牌名對綜藝節目進行冠名，是一種比較傳統的植入方式，也是沿用時間最長的一種方式。早在1998年，納愛斯就在當時國內唯一的一檔直播綜藝節目《綜藝大觀》進行了冠名，使其逐漸從區域性產品發展為全國知名產品。
在《快樂大本營》火遍大江南北的時候，遍及全國的青少年都會在周六守候在電視機前，等待著何炅喊出「歡迎大家在每周六的晚上收看……（冠名商）快樂大本營！」
直至如今，冠名費也依然是綜藝節目所有廣告收入中分量最重的，一般可以占製作成本四分之三以上的比重。
2013年，《爸爸去哪兒》的冠名費僅有2800萬；2014年開播第二季時，冠名費就突破了3.1億；2015年時，《爸爸去哪兒3》的冠名直接賣出了5億的高價。
2016年，熱門綜藝的冠名費更實在不斷刷新：《快樂大本營》獨攬7億冠名，《我是歌手》的冠名費也從第一季的1.5億漲到了第四季的6億。
網路綜藝《奇葩說》的第一季獲得了5000萬冠名費，第三季時，費用翻了三番達到1.4億。2016年首播的《火星情報局》和《十三億分貝》在上線之前就獲得了過億的贊助。
冠名型廣告的主要表現形式是畫面植入，通過背景板、角標、節目相關宣傳品來對品牌進行展示。這種形式的廣告容易讓觀眾記憶，也為商家帶來了比較大的經濟效益。
2005年，蒙牛冠名了湖南衛視的《超級女聲》。節目爆紅之後，原本銷售疲軟的蒙牛酸酸乳，銷售額從2004年的7億飆升到2005年底的25億。
可是對於一般的廣告主而言，單調冠名型廣告的不足是數量少、費用高，雖然能給觀眾留下一定的印象，但是展現形式有些單一，出現的頻次也不夠頻繁，不能很好地和觀眾之間構成情感聯繫。
綜藝廣告2.0 產品參與型
隨著植入廣告的發展日益成熟，只在片頭、角標等位置展示商標不再能滿足冠名商的需求。因此，將產品植入到綜藝節目本身，增加其出場的「時間」和「戲份」成為了新的植入趨勢。
相比於單一的對商標和產品進行展示，如果能夠「無孔不入」地把品牌的吉祥物或者產品本身，加入到節目的環節之中，和節目嘉賓有更加貼近的互動，品牌的影響力無疑會大大增加，而這樣的權益通常也為冠名商所獨有。
網上的數據顯示，冠名商通常會使用節目70-90%左右的植入時長。以《奔跑吧兄弟第四季》為例，在11個植入品牌之中，作為冠名商的伊利獨佔了69%植入時長。通過增加產品接觸時間的方式來植入廣告，有助於加深觀眾的記憶，從而獲得更好的廣告效果。
從實施的情況來看，戶外的真人秀節目更易於實現這種廣告形式。
例如在《奔跑吧兄弟》當中，時常會出現嘉賓喝安慕希的鏡頭，安慕希有時還會作為遊戲的道具出現；在《極限挑戰》當中，有時會出現天貓的人偶，嘉賓們使用的手機是冠名商的品牌，該品牌的手機店也被設置為他們完成任務的指定場所。
增加了產品出現的頻次，並與綜藝本身的情節形成聯繫，商品給觀眾留下印象會更加深刻。但是有些的結合環節比較生硬，觀眾明顯可以看出這就是植入廣告，長此以往可能會影響到觀眾的觀感。
綜藝廣告3.0 花式口播型
從廣告的形式上來說，口播廣告的歷史可以追溯到廣播時代。在電視時代，口播廣告作為唯一的一種聽覺廣告，自然不能只停留在「念廣告詞」這一級別。於是，現在的種種「花式口播」就應運而生了。
所謂的「花式」，是指對口播的形式和內容加以創新。
從形式創新上來說，使口播看起來更有趣是製作方的終極目標。比如在《中國好聲音》第一季開播的時候，華少用47秒鐘說完350個字的廣告詞，激起觀眾之間的極大反響，許多網友甚至會轉發並重複收看這一廣告片段，這無疑是趣味使然。
在做好口播廣告內容創新這一方面，語言類綜藝節目有著得天獨厚的優勢。
在熱門網綜《奇葩說》之中，馬東用一種開玩笑的形式口播廣告，金句頻出，廣告內容與節目本身緊密相關，毫無違和。在《吐槽大會》、《脫口秀大會》之類的綜藝節目中，段子手們在講演時，會直接將廣告融入段子之中，觀眾聽了反而會覺得十分親切，毫無生硬的植入感。
口播廣告佔用時長短、製作成本低，實現起來比較容易，幾乎適用於所有的綜藝節目。但是聽覺傳播具有一過性、單一性的特點，於是口播廣告很容易被觀眾忽視。
因此，別出心裁的展現形式以及生動有趣的內容核心，可以大大強化口播廣告的生命力，讓觀眾喜歡聽，願意記，甚至可以引發二次傳播。
綜藝廣告4.0 環境融合型
此前，《中餐廳》這一類真人秀慢綜藝逐漸地火了起來，這種帶著些許煙火氣的綜藝節目，本身就更具生活化。在廣告植入的過程中，可以讓產品與生活無縫對接，這有一點像是影視劇中的植入方式，但是又更加真實。
同時，綜藝節目可以利用其後期技術，為產品進行「擬人化」等特效創作，在一定範圍內為產品「加戲」，在凸顯產品特性的同時，又顯得比較生動可愛，不至於很突兀。這樣將產品融入「生活」的植入方式，能讓觀眾更加有代入感。
獨立於節目之外的廣告，幾乎是註定要被觀眾拋棄的。廣告與節目本身的融入度，與觀眾對其的接受度是成正比的。因此，這種廣告形式可以對消費者起到比較直接的影響。
但是目前看來，這種環境融合的廣告植入方式尚且只能應用於生活類真人秀，這是因為這類綜藝節目本身的生活真實感。同時，此種類型的植入廣告數量也不能過多，否則會分散觀眾的注意力，影響廣告的傳播效果。
綜合來看，綜藝之中廣告植入的幾種形式在不斷地演進與交匯，廣告的植入整體呈現出了時間碎片化，內容融合化，形式生動化的特點。當綜藝節目中廣告植入的方式日趨成熟，其實也意味著觀眾、節目製作方和商家的共贏。
對於觀眾而言，當廣告信息的呈現形式更加生動，且與節目本身的內容可以無縫銜接，那麼他們觀看的過程也會更加流暢。
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