從理念到營銷，農夫山泉只用這三個法寶，做到一句話讓消費者買單

「農夫山泉有點甜」

農夫山泉這句廣告語輕巧如春風一般，絲絲入耳，悄咪咪地牽動著消費者的心。

除了押韻這點因素之外，其文案設計所融入的語境，用文字與聲音輻射受眾的同時，產生一種將其受眾帶入一種天然山泉之中，讓人覺得正如一股清泉水湧上心扉，一股清涼舒服之意拂面而來。由此農夫山泉這個品牌，讓消費增強了對它的記憶點，進而牽動著消費者的情緒，因此在有其有所需要之時更傾向於選擇農夫山泉的產品。

至今，農夫山泉在中國的飲水行業中位居前三。

根據2017年的飲水市場調查報告，飲水行業位居前二巨頭的第一第、二分別是5100西藏冰川和昆崙山礦泉水，第三則是農夫山泉礦泉水。

始於1996年的農夫山泉，是如何用一瓶水打得行業前三這片江山的？

說起農夫山泉的甜，其名氣及由來是憑藉著三大理念一點點築成清甜王國的，其營銷由始至終圍繞著環保、天然、健康這三大理念慢慢佔據著消費者的心，奪得紅海市場份額，至今在中國的飲水行業市場佔比例高達25%。

另外，在1997年的時候，農夫山泉進入市場之初已經準備好了三句廣告語的，分別是「千島湖源頭活水」、「好水喝出健康來」和「農夫山泉有點甜」，這三句廣告語正是農夫山泉三大理念的快照。

1. 第一理念：環保

「農夫山泉從來不使用城市自來水，每一滴農夫山泉都有其源頭。」

這是農夫山泉打造的環保理念。從環保理念出發，不僅貫徹了綠色的可持續發展觀，縱觀大局，這在消費者心裡樹立了一種第一維度權威大局的形象。

2. 第二理念：天然

「堅持水源地建廠，水源地生產。每一瓶農夫山泉都清晰標註水源地，確保消費者知情權。」

這是農夫山泉打造的天然理念。強調水源地的天然性，讓消費者對水質放心，喝得安心，堅持讓消費者對礦泉水生產透明知情權，消除他們對礦泉水的種種疑慮，這在第二維度樹立了一種可信賴形象。

3. 第三理念:健康

「農夫山泉只生產天然弱鹼性的健康飲用水，堅決反對在水中添加任何人工礦物質。」

這是農夫山泉打造的健康理念。堅持不加任何人工礦物質，同時又強調農夫山泉礦泉水具備了人體所需礦物質，與上述天然理念相結合，打造健康天然礦物質水，天然健康又具備礦物質，巧妙擊中當代越來越注重健康的消費者的心，第三維度樹立了一種「健康+」的形象。

「甜」由何起，又由何繼？

1998年4月，養生堂在中央電視台第一次推出了「農夫山泉有點甜」的純凈水廣告，就是這句廣告語，成功引起了消費者的普遍關注。這支廣告表現出了農夫山泉獨特的包裝瓶和飲用方式，並提出了「農夫山泉有點甜」的廣告訴求。作為農夫山泉系列電視廣告的開山之作，在播出後的短時間內使得農夫山泉的知名度一下子提升了幾個高度，打響品牌第一炮，使它從一個區域新品牌躍升為一個全國知名的礦泉水品牌。加之後來的用心多元發展，農夫山泉憑藉著實力一步步登上行業第三的寶座。

1.搭乘體育營銷快車

1998年開始，農夫山泉將環保、天然、健康三大特點與體育結合到一起，在中央電視台世界盃賽事節目安排有房了自己的廣告，並在體育頻道高頻率播出，讓觀眾對農夫山泉這個品牌留下了深刻的印象，又進一步領先強佔了體育愛好者這群潛在消費者。此後，農夫山泉成為了體育賽事的合作夥伴，在這條路上越走越遠。

2.打造「天然的弱鹼性水」概念

2000年4月22日，農夫山泉宣布停止生產純凈水，全部生產天然水。

2008年，繼「農夫山泉有點甜」之後，農夫山泉又出了一句」我們不生產水，我們只是大自然的搬運工」的走心廣告語，再一次傳達了品牌的核心價值訴求，將農夫山泉塑造成為了一位「大自然優質天然水的搬運工」的品牌形象。藉助著自然搬運工這一形象，農夫山泉巧妙地將弱鹼性的水與源自大自然的健康好水融為一體，打造出了「天然的弱鹼性水」這一概念，體現出農夫山泉從消費者的需求出發和對水的高質量追求。

再者，在「農夫山泉PH試紙篇」廣告中，農夫山泉用「水的質量決定了生命的質量」的說法，以教育的形式告知消費者，讓消費者增長了有關於生命之水的有關理性知識。這支教育性廣告中摒棄了以前的廣告說書式的做法，以一種廣告主人可視化的行為來告知消費者什麼才是真正健康的水。這種將健康可視化的做法，從消費者主人翁出發讓其感受到廣告是在為自己著想而非無形的吹噓，從此消費者對農夫山泉產生認同感，自然會產生購買行為。

3.讓你陷於顏值，忠於誠品

從顏值方面入手，農夫山泉還是個高品位的「服裝設計師」。

如2015年的長白山春夏秋冬系列水，它打破了傳統的礦泉水身設計，以季節為出發點，瓶口設計採用的是吮吸式運動蓋裝版型，專為青少年設計。瓶身的包裝貼紙分別設計了不同季節的代表性動物，加上具有季節代表性的植物，滿滿的自然生態既視感，讓人眼前一亮，清新入心，高端上檔。

正是這款耗時兩年的礦泉水包裝幾乎橫掃了2015年包裝設計領域的所有重要獎項，包括國際食品與飲料傑出創意獎（FAB Awards）、英國D＆AD獎（Designand Art Design）、國際包裝設計大獎、Pentawards獎、以及包括設計媒體The Dieline的年度評獎。英國設計獎Design Week Awards也將2015年唯一的包裝設計獎頒給了這款產品包裝，稱其「優雅而美麗」，「是一件收藏品，簡潔且精緻的印刷使它看起來幾乎有三維效果。」

憑藉著包裝打入人心，佔據消費者的視野逐而侵佔其心，也是一種高超巧妙的營銷方法，讓消費者與農夫山泉的故事始於顏值，忠於其誠品，這樣就牢牢抓住了不少客戶的心。

道其來，農夫山泉的營銷厲害之總歸有三點。

1. 廣告標語

2. 品質追求

3. 包裝設計

憑藉著三個營銷法寶，農夫山泉在飲水行業市場佔得了立林之地，越發出色。

以品質追求為根基，以廣告標語為拉攏人心之點，以包裝設計為吸睛之處，三維結合，層層出色，就這樣一步步甜到了消費者心裡去，誠品又卓越！

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