馬雲帶著優酷殺進俄羅斯世界盃

經過幾年來的版權大戰，中國體育賽事版權爭奪眼看就要塵埃落定，然而面臨體育內容付費的爆發，這一領域又迎來了新的「攪局者」——優酷！

距離世界盃開賽不到兩周時間，5月29日阿里巴巴旗下視頻平台優酷突然宣布，從央視手中獲得2018年俄羅斯世界盃包括賽事直播、視頻點播、賽場花絮等多項權益，並藉此全面進軍體育內容市場。

多位業內人士隨後表示，優酷這一「冷箭」，不僅讓一直處在體育版權採購前沿的騰訊和PPTV「傻了眼」，還恐讓已經趨於理性的體育賽事版權市場再掀風雲。

前期角力，有人吃肉有人破產

關於體育賽事版權之爭，最初源於一紙文件。2015年，國務院發布《國務院關於加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》，文件一出，商業巨頭們迅速嗅到了「血腥味」，熱錢迅速被引向體育產業，體育版權市場的泡沫也隨之膨脹。

首先點燃賽事版權的硝煙是付費電視節目提供商天盛公司，2006年11月天盛以5000萬美元擊敗ESPN，拿下了自2007-2008賽季開始的3個賽季的英超在中國大陸地區的全媒體轉播權。

不過天盛採取的收費模式並未在中國形成消費習慣，最終讓其自食惡果，3年後以破產清算告終。2010年，天盛的繼任者新英體育以3000多萬美元獲得了3年英超在中國的獨家轉播權，並在2012年再次獲得英超2013-2019賽季轉播權。

不過與天盛不同，新英體育版權盈利模式主要是版權分銷、付費轉播以及廣告收入。受益於此，國內觀眾可以通過央視、五星體育、北京體育、廣東體育等電視平台和騰訊、樂視、聚力傳媒等網路平台觀看英超。頗有創意的版權變現之路，以及英超在中國影響力逐漸加大，讓新英體育賺得盆滿缽滿。

除了押寶足球的新英體育，發力籃球的新浪也是早期「吃肉」的成員之一。2010年，新浪以每年700萬美元的價格，與NBA簽了3年協議，每天可以播放一場NBA比賽。

此舉不僅讓新浪的流量暴增，也讓其門戶地位繼續穩固。不過2013年，受微博業務拖累，面對每年2000萬美元的轉播費，新浪顯得力不從心，最終喪失NBA的「獨家」網路轉播權，讓樂視體育和騰訊體育瓜分了不少NBA的流量。

競爭加速，巨頭入局開啟「不差錢」模式

行業先驅的試水，讓巨頭們也看到了體育賽事所來到了潛在福利。隨著政策放開、新媒體崛起、用戶付費意願提升，2013年之後中國的體育賽事版權爭奪日趨進入白熱化——其中，蘇寧雲商以2.5億美元收購PPTV 聚力44%股份的事件，成為行業競爭加速的標誌。成為PPTV 聚力的第一大股東後，蘇寧體育把PPTV作為整個生態的引流入口，大肆開啟了燒錢模式。

2015年，蘇寧以2.5億歐元的價格買下西甲2015年至2020年五個賽季的獨家版權。

2016年11月，蘇寧旗下PPTV聚力體育又以3年7.21億美元總價，又拿下了2019-2022賽季英超中國大陸及澳門地區獨家全媒體版權。

此外，PPTV聚力體育手中還握有德甲、意甲和法甲的版權。如今，PPTV聚力體育已集齊歐洲五大聯賽版權，大有前不見古人，後不見來者之勢。

在另一條籃球賽道，另一位巨頭騰訊也沒閑著，為了打造「體育+社交+支付+遊戲」生態，騰訊也加大了對NBA轉播權的掌控。

2015年，在與樂視體育、新浪的競爭中，騰訊以5年5億美元價格拿下中國大陸地區NBA獨家的網路播放權，這一版權成本是此前新浪的五倍之多。不過僅用一個賽季，騰訊體育就用數據證明這筆買賣非常划算。騰訊拿下NBA版權後第一個賽季，主力用戶數量實現了2倍多增長，由全網1.7億增加至4億。通過一系列增值服務，到2016-2017NBA賽季結束，騰訊體育會員付費收入已佔整個收入的20%以上。

值得一提的是，在拿下NBA的第二年，騰訊與國際籃聯達成了2017-2025年為期9年的全面合作夥伴協議，成為FIBA數字媒體中國區獨家合作夥伴；2017年10月，騰訊正式宣布成為CBA聯賽未來三年新媒體合作夥伴。至此，騰訊幾乎囊括全部頂級籃球賽事版權：NBA、NCAA、CBA以及FIBA系列賽事。

重燃戰火，阿里入局行業再掀血雨腥風？

經歷這麼多年的版權之爭，看籃球上騰訊，看足球上PPTV，似乎已成在球迷圈的共識。但是正當中國的頭部體育賽事之爭蓋棺定論之時，馬雲爸爸又帶著他的優酷，殺入了戰場，讓所有人措手不及。

5月29日，優酷在毫無徵兆的情況下，突然宣布拿下2018年俄羅斯世界盃版權，其中包括賽事直播、視頻點播、賽場花絮等多項權益。這意味著賽事期間，國內用戶能夠直接在優酷手機客戶端和PC端觀看全部64場賽事高清直播。要知道，世界盃的賽事轉播權之前一直被央視牢牢攥在手中。

更讓外界意外的是，作為阿里系的重要一員，優酷的野心並不僅僅是一屆世界盃，記者留意到，在阿里的公關稿中，有不少「全面進軍體育內容市場」的言辭，以阿里巴巴集團的大手筆來看，恐怕體育內容市場即將迎來一場血雨腥風的改革。

事實上，雖然一直對體育賽事版權「按兵不動」，但是並不代表優酷對此沒有野心。從去年的網路電影《功守道》衍生出「功守道」比賽，到今年的《這就是街舞》、《這就是鐵甲》以及即將在下半年開播《這就是灌籃》，優酷近大半年的多個重磅內容均聚焦於體育競技題材。

此外，近年來，阿里巴巴有心涉足體育，2015年成立阿里體育，之後斥重金成為奧運會Top贊助商，體育賽事所帶來的流量，也是阿里絲毫不願放過。今後，用內容帶動電商的大勢下，優酷勢必扮演一個承載內容、實現引流的重要角色。

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重金布局賽事IP，巨頭們都圖什麼？

根據國際統計局在今年1月份公布的數據顯示，我國體育產業總規模達1.9萬億，體育用品和相關產品製造的總產出和增加值最大，分別為11962.1億元和2863.9億元，占體育產業總產出和增加值的比重分別為62.9%和44.2%。

從產業發展的角度，在泛文娛產業特別是文娛內容產業中，劇綜的商業變現手段仍然以廣告和飛速發展的會員付費為主，擁有巨大潛力的衍生品開發目前剛處於起步階段。

相比之下，體育產業的商業模式在國內的發展最為完善。以NBA為例，騰訊體育採取多元的盈利模式，除去傳統廣告費用外，還包括節目間嵌入式廣告、個別場次付費直播、自營運動產品銷售、會員費、改編NBA遊戲收費等，把賽事IP變現渠道最大化。

騰訊體育運營總經理趙國臣對記者表示，對於每一個賽事IP，無論大眾、小眾，騰訊體育都會著重考量兩個因素，一是戰略價值，二是商業價值，如果一個賽事能同時滿足這兩大價值，或者其中一個價值非常突出，騰訊就會引入。

在趙國臣看來，賽事版權是半成品，企業拿到後要把它運營成一個成品，再找到用戶、形成大量的用戶入口，用戶獲取了價值之後，再付費實現版權的商業變現。

蘇寧控股集團董事長張近東則表示，體育產業具有無限延展的優勢，是蘇寧的超級IP，是吸引用戶流量的超級入口，是發展粉絲經濟的重要陣地。他認為，體育產業包括賽事內容在內的產品和服務，是在消費升級背景下，蘇寧向大消費、大服務轉變的一步實質性跨越。

阿里方面則表示，經過之前綜藝節目和網劇的試水，天貓、淘寶、支付寶、餓了么、盒馬等阿里體系內的以電商為基礎的新零售平台與阿里大文娛旗下以優酷為代表的內容平台，逐漸摸索出具有阿里特色的「內容+電商」新模式，在阿里電商和阿里大文娛兩個5億級用戶的融合互通上找到了一條行之有效的路。

文/上游新聞·重慶商報記者 張宇

實習生 曾小芸 黃玲

網路圖

編輯 Emily

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