韋世歸：瓷磚產品設計的妄想症亟需治療！

最新 05-30

理性，建設性，陶瓷的更多可能性！

前按

在瓷磚產品設計的這個江湖，韋世歸尤像一位獨行俠。

他經常手拎著從山野撿回的奇枝異木、懷抱著怪石殘碎，滿頭大汗匆忙隱入佛山石灣一鬧中取靜之處——這個位於南風古灶西北角的密林深處，韋世歸的唯思創意工作室就在其中。

廣西人韋世歸，顴骨凸出，眼窩凹深，背部呈微弓之狀，身系圍裙持筆飛描，頗具大師風範。陶參事常與友人閑聊時稱，上述特徵加上「韋世歸」這個名字，忒像一遠離江湖的神秘隱士。

其人1999年畢業於廣西藝術學院美術系，此後18年遊走於美學與商業策劃之間，涉及領域廣泛，典型的固執型唯美主義者。做過老師，陶藝師，美工，設計師，美術指導，設計總監，產品經理，策劃主管和市場總監，是義大利摩德納Vivotech設計團隊組建者。

韋世歸引起陶參事關注的一句話大意如是：陶瓷行業的產品設計師大多是銷售思維主導，忽略了文化內涵和美學指標。這個群體多數偏工科重銷售，少見文化及美術專業的從業人員。而走進唯思創意，同一般的產品設計公司不同，這裡充斥著濃烈的原始氣息，連創作工具都是原創的。很多韋世歸用鐵器切割、焊接而成的抽象物件讓人眼前一亮。

近年，乘勢仿古磚產品爆發風潮，韋世歸從世外闖入江湖，攜原創與東方美學受到陶瓷企業的關注，並成為東鵬、新中源、鷹牌、強輝、新潤成、NANOGRESS等知名品牌的合作設計師。

自噴墨印刷技術被全面應用到陶瓷磚生產領域，國內的瓷磚設計才開始了真正的啟蒙、發展。但這個時間不足8年，瓷磚設計產業仍然沒有引起行業的廣泛重視，缺乏尊重，缺乏獨立思考。

韋世歸認為，瓷磚設計產業猶如身患妄想症，需要職業精神與產業群力調養之。

《陶瓷財經》今推出韋世歸專訪及其產品設計分享，意圖在經歷了數十年盲目跟風、形神不一的瓷磚設計領域，能引起那麼一點點產業共振。

既推崇先進，亦拋磚引玉！

——陶參事

佛山市長朱偉、禪城區長孔海文、石灣街道黨工委書記毛偉鋒一行調研唯思創意（解說者為韋世歸）。

本文原標題：

生活 X 美學 X 市場=好瓷磚

隨著產品美學對現代生活的滲透，器物匠心開始融入大眾語境，工藝之道成為設計生產的魂韻點睛。在流行空間展示、個性消費的風潮下，瓷磚的產品設計不斷轉軌，呈現意連融貫、親和生活美學的特質。然而，真正決定其市場銳度的，往往是企業在瓷磚設計開發中，高度契合品牌發展的商業邏輯。

從借鑒義大利出色的研發手法，以國際視野、探索原創前沿的底色，為中國瓷磚設計導入系統的方法論；

到近幾年把更多題材和工藝，將「質感、美感、情感」融入現代仿古磚的體系創新；

再到善用中國風格注入瓷磚設計，在國際語境和東方情節的生態表達下，鷹牌2086「水墨京磚」、奇麗砂灰《墨系列》等驚艷紛呈，聚焦業界矚目。

唯思創意創始人韋世歸的創造足跡，與中國瓷磚設計的價值重構之路，交疊並行。「一個設計只賣給一個客戶」的開發原則，註定了他在產品設計版圖的獨到和精進。「日用即道」，站在產業和消費鏈的高地，以生活和美學為研發創意源，打磨符合商業邏輯的瓷磚產物，更投射出他對設計何以為品牌築頂之大用的深思。

透過陶參事與韋世歸先生的對話縱論，圍繞陶瓷產品與設計動向、消費趨勢變革，以及商業模式定位、終端風格展示等多個維度，或能解析中國瓷磚設計的業態脈絡。

韋世歸認為，好的瓷磚產品設計，應該在「生活、美學及市場」這三個立足點達到極致的融合與滿足。

【陶瓷財經】：很多陶瓷企業還保留著前工序（產品）決定後工序（營銷）的開發慣性，隨著頂層設計強調「以終為始」，一次成型完成前後兩端的觀念普適，對於瓷磚產品的設計開發，企業發生了哪些訴求變化？您是怎麼看的？

【對話韋世歸】↓↓↓

以始為終，從消費鏈洞開頂層設計

【韋世歸】：在我們接待客戶的過程中，發現有很多客戶在談及產品需求時，是沒有具體目的和意識的，而是一味追問有什麼「新設計」和「好設計」。其實在我們眼裡，設計並不存在好壞之分，而是合適與否的問題。因此，我們會強調客戶對產品的開發初衷，開發的目的是什麼。針對不同的目的，我們採取的設計策略與方案往往大有不同。

譬如以招商為目的，我們需要站在目標經銷商的角度，考慮形象產品與主銷產品的比重，它的渠道結構，以及如何通過合適的產品組合，讓原有客戶建立起吸納新客戶的信心。如果是以滿足銷量為目的，你規劃的產品，將更多地是與品牌現有渠道相匹配的常規產品為主，你的產品輪廓決定了你的客戶畫像。當然，我們也要重點考慮原有產品優化與色系的補充。

所以我想說的是，瓷磚產品開發之初，要遵循商業邏輯。即其在消費鏈的價值體現、商業變現以及品牌主張的兼顧。當下重工藝炒作輕審美、重概念輕設計、重產量輕品相的泛濫現象，便是沒有建構產品開發的價值體系，導致營銷前端掣肘橫生的反映。

【陶瓷財經】：對產品趨勢的探尋，總是業內熱衷的話題，您如何理解瓷磚設計的潮流趨向？

【韋世歸】：近兩年，關於產品趨勢的活動層出不窮，相關文章也鋪天蓋地。其實我並不喜歡在公共場合大談趨勢，畢竟太容易得到的信息往往是最不可靠的，迎合眾所周知的趨勢去做產品，緊接而來的肯定是同質化競爭。

對此我想提出的觀點是：不是大品牌賣得好的產品就是趨勢，也不是義大利展上流行的產品就是趨勢。另外，工藝材料、機械設備、功能墨水，只是滿足產品表現所需的材料、硬體、工藝，因此這些也不是趨勢。真正的趨勢源於國際空間設計流行走向、消費市場生活方式的需求研究，是一種以消費市場為導向的產物。直接來說，最明顯的趨勢會在各大國際品牌賣場空間所用的材質中，以及國內房地產樣板房的風格中呈現。我們要明白，瓷磚是為了滿足空間設計需要的，是其中的裝飾材料。因而，全球空間設計的方向在哪裡，瓷磚的趨勢走向也可以從中溯源得到。

此外，針對當下的產品熱潮，我認為趨勢產品與主銷產品的比例把握，對品牌運作非常重要。趨勢產品經營的是未來市場，是品牌的活力，抓的也是經銷商的信心與理念認同。它將為品牌的長遠發展謀求機會，並不在於短期內的銷量目標。儘管主銷產品開始下滑，但仍舊是當前銷量的主體，能保證經銷商的整體銷售量，所以它依然要被放在產品的重要位置。

好比近兩年盛行的現代仿古品類與大板產品，看似風潮已至，大家都一轟而上，甚至有些品牌孤注一擲，將所有資源全放在這些趨勢產品上，進而弱化乃至放棄了主銷產品（大理石、拋釉磚），滿心以為抓住了趨勢就能銷量大增。我認為這是一種很激進的做法，現代仿古、現代磚或者大板產品，它們是趨勢，是未來，是下一個主銷產品，也是增量產品，但並非是當前的主銷產品。

因此，我也常規勸我們的客戶，優化主銷產品的銷售體系，在保持更好的賣貨環境與穩固渠道不變之下，再去考慮增加趨勢產品，營造新的營銷體系加以推廣。以新產品、新形象、新渠道、新團隊、新模式進行系統營銷，這樣才能真正培養未來市場，激發出品牌活力，為品牌的發展謀求到新的機會。

一言以蔽之，對於趨勢或風潮，我們應該「新舊並存」而非「以新換舊」。

重構內生性商業模式精準匹配設計版圖

【陶瓷財經】：渠道作為牽引瓷磚產品開發的重要版塊，您如何分解它們之間的關係？

【韋世歸】：這個問題很值得探討，很多人往往對它們兩者的關聯重視程度不夠。眾所周知，陶瓷行業傳統的產品開發方式，通常是由工廠研發部主導開發，但對產品與品牌渠道的匹配度尤為欠缺。其實它們的合理適配與否，將對我們產品開發成功率的高低，產生決定性作用。

對於品牌渠道和產品開發的關係，我們可以首先思考這些問題：開發的產品由誰幫你賣？會賣給誰？在哪裡賣？以怎樣的形象賣？明晰了這幾大關鍵要素，大家就能理解我之前所說的，脫離自我資源基礎的定位都是扯淡，只有充分激發品牌內生動能，才是契合商業邏輯的做法。

我打個比方，有的品牌以家裝零售客戶為主，如果開發過多個性或者設計感強的產品，就會造成銷售不良。因為這些產品都需要很強的設計師渠道才能駕馭，就是這麼個道理。我們行業也不乏這樣的案例，不少品牌看到一些大品牌的某款產品很好賣，立馬直接抄來，結果怎麼賣都賣不動，這就是因為產品與渠道不匹配的原因。

所以，在開發產品前，我們必須對品牌客戶的屬性結構進行統計分析，再考慮產品開發的結構比例，這才是安全的思路。

【陶瓷財經】：品牌定位是企業商業模式的具象表達，它對產品開發具有哪些影響力？

【韋世歸】：品牌定位和前面我所說的渠道一樣，同屬於企業的自我資源基礎，需要抵達縱深，與產品開發保持強關聯性。產品和品牌定位的匹配度，決定了產品能否藉助品牌的拉力驅動銷售。當然，我這裡具體指的是品牌的形象定位。

細化來講，品牌定位是用來篩選客戶的，而產品則是用來滿足進店客戶需求的。就像逛街買衣服，我喜歡休閑風格的品牌，如果進店後看到的都是正式西裝，我肯定沒有購買興趣，這就是產品與品牌形象定位不匹配的結果。舉個行業常見的現象，A品牌原本主要是做小規格田園風格磚的，看到B品牌的大規格磚賣得好後，也開始導入一些大規格磚賣，結果怎麼賣都賣不動。究其原因，同樣是產品與品牌定位的匹配度出現了問題。總的來說，無論是品牌還是渠道定位，它們都將以企業自我資源基礎的力量，對產品開發和營銷產生重大影響。

同生共長，空間與產品設計魂韻相契

【陶瓷財經】：瓷磚產品概念，經常被標上宏大或微觀的註腳，您如何詮釋產品設計概念？

【韋世歸】：在我看來，產品概念就是產品開發最初的想法和脈絡。它決定了產品開發的系統性，也是鏈接產品與客戶的溝通紐帶。陶瓷行業對系統性的認知比較缺失，普遍表現在對產品要做成什麼樣的顏色，呈現什麼樣的工藝，放置什麼樣的空間沒有概念，只是一味覺得好看就去做，這種就叫無系統規劃的產品開發。

另外，產品概念的產生是多元的，並沒有固定的模式或方向。它可以是功能角度的概念，也可以是情感或審美的界定。在現今與未來市場以個性消費和審美的主導下，產品概念更應該建立在能夠打動用戶的角度基礎上。

【陶瓷財經】：瓷磚產品的風格屬性，與終端空間展示如何轉化成營銷生產力，對於當前這兩大行業熱議、關乎品牌轉型拐點的話題，您抱持什麼樣的觀點？

【韋世歸】：首先，瓷磚產品是否具有風格？近來我看到一篇寫得蠻好的文章，但其中提到「瓷磚是中性的，沒有風格，拿風格來談瓷磚本身就是個笑話。」對此我不太苟同，這種觀念顯然是受到認知層面的所限。

不可否認，有些瓷磚材質是中性，的確沒有風格屬性可言。然而，很多材質本身是帶有濃烈的風格屬性的。基於當前產品開發題材越來越多元，讓我們可以挖掘到更多豐富的風格材質，以滿足各種特定風格空間的表現需求。譬如時下流行的LOFT風格空間，對應的表現材質是鐵鏽、銹痕水泥、風化木等，這些材質本身就具有濃烈的風格屬性，適合休閑、文藝調性的LOFT風格小工裝空間。而產品設計的目的，正是為了滿足空間修飾的需要。因此我們做產品設計，不僅需要研究空間的流行趨勢，也需要研究人們的生活方式。

關於瓷磚產品與終端空間的展示，主要就是產品與專賣店設計的關係。前面我們談到產品與品牌定位時，提及的就是這個問題。專賣店的形象，其實就是品牌形象定位最重要、最直觀的表現。專賣店的形象風格，是用來篩選客戶的，大部分客戶也正是因為喜歡店面的格調，才進店消費選購的。我們要對進店客戶，提供與之匹配的風格產品、價格與解決方案，這樣才能促成有效銷售。

在當前現代仿古磚的盛行下，很多企業和經銷商對產品與空間展示，都處於它的轉型或嘗試期。但我想提醒他們的是，只有形成整體的產品與空間展示意識，才能少走彎路，找到真正的發展拐點。

記得兩年前，有個品牌找我們幫忙開發現代仿古產品、建立終端專賣店標準。當時他們選擇了常州的一個經銷商門店，作為第一個實踐店。我們根據其產品的風格屬性，希望營造一種開放、輕鬆、自然的氛圍格調，並把咖啡吧、工作操作台的概念導入店面中。遺憾的是，硬裝剛建好時，經銷商非常不認同，說裝修不夠豪華、不夠檔次，可能沒法賣貨，要求我們改設計甚至拆了重建。幸好企業總部還是比較認同我們的策略，堅持讓項目做完。開業後，該店在常州現代仿古磚品類銷售取得很好的成效，常州門店也成為了品牌進行全國複製的標準。

之所以要舉那麼多的案例，實在是心有感觸，更想讓我們陶瓷行業的朋友深切感受到，產品開發並不是做藝術品，講究更多的是產品背後的商業思維。

韋世歸瓷磚設計分享