海爾要嚴防沽名釣譽的自我戕害

17日，海爾集團在北京召開的2018年全球室內空氣凈化與人類健康研討會上，宣稱自己曾榮獲世界衛生組織頒發的「全球健康空氣領袖品牌」。媒體紛紛報道，在此次會議上，「世衛組織」專家代表為海爾頒獎。25日，世界衛生組織前其官方微信號上發表一篇「媒體聲明」，稱報道不實，並列舉了五處海爾空調在活動中涉及世衛組織的錯誤信息。世衛組織表示，保留通過法律途徑追究捏造和傳播關於世衛組織的不實信息行為相關法律責任的權利。（5月27日 觀察者網）

世衛組織給海爾頒獎，對海爾來說是一件大好事。但是，這一獎項被曝為假。海爾緊急道歉，世衛保留法律途徑追究捏造和傳播關於世衛組織不實消息相關法律責任的權利。海爾此時或許最為尷尬。一個享譽世界的企業和世界名牌產品，何以在為博得獎項上失去了分寸？這一情況又是否會讓海爾形象受損，以及市場對享有美譽的海爾進一步質疑呢？

對於任何一個廠家和產品來說，有權威的站台和證明，就意味著產品獲得認可，並由此可以擴大市場，從而在競爭中獲得更為有利的形勢，海爾也不例外。這些年，海爾在國際上獲得的大大小小的榮譽獎項無數，本來這一世衛獎項並不稀奇，但其在海爾網路平台的宣傳，偏偏就引起了媒體和世衛組織的關注，海爾也因此陷入了沽名釣譽而被動挨打的境地。

這種打擦邊球的遊戲似乎在廣告宣傳中很似平常。與某個組織有合作，就稱是該組織的。是某個組織的下級單位，也上位到該級組織，甚至曾經是某組織的專家，也搬弄出來說成現在的專家。這些廣告，在那些「三無」產品企業中最擅長，海爾何以淪落到靠虛假專家來給自己空調衛生性能站台？

事實上，王宏才不僅不是世衛組織的專家，連引用的數據也無據可考，且漏洞頗多。難怪世衛組織都不願為王宏才這個專家所累出面澄清。海爾創業時，張瑞敏對存在瑕疵的冰箱全部予以砸毀，目的就是警示海爾以質量取信於市場。今天的海爾還能堅守這個初心嗎？

企業營銷，除了有過硬的產品之外，確實需要一套迎合市場需求且符合廣告規則的廣告宣傳，但是，廣告宣傳也應堅持客觀合法，不能假他人之名而做不合客觀事實的闡述，打擦邊球也好，明星效應也好，都不能突破虛假不實的底線，更不能為了往自己身上貼金而放任這些假獎項榮譽。

近段時間以來，不管是被宣傳的神乎其神的莎普愛思最終走下神壇，還是涉嫌虛假宣傳的燕之屋，施恩奶粉、丸美化妝品等品牌，都因為涉嫌虛假宣傳而陷入被動發展境地，海爾應該汲取這一教訓。

盛名之下，其實難副。這一成語用來形容外強中乾的虛假。不管是海爾，還是其他產品或企業。如果本身質量不夠，僅僅靠虛假宣傳來撐場面，終究還是會被戳穿。然而對於像海爾這樣的世界知名企業，不愛惜自己的羽毛，而做虛假宣傳，即便其把宣傳失當的責任推給活動主辦方，海爾也難逃虛假宣傳的責任。

每一個企業和產品的發展，都應做到表裡如一，能夠遵循市場規律辦事，如果存在偏離這一規律的情況，能夠自我改正，市場或許可以原諒。但企業會以怎樣的代價換取市場的原諒，不可預知。強大的海爾，不應在沽名釣譽中迷失自己的奮鬥方向，最終被人抓到把柄，耽誤了企業發展的大好前程。

文/張立

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