線下沉浸娛樂：不管市場多大是誰的心裡就沒點數嗎？

科技 05-30

生存，是大多數VR創業公司進入線下體驗的殘酷真相

今年五月在洛杉磯舉辦的年度VRLA，被稱為「世界上最大的沉浸式技術節」。基於線下的VR/AR體驗和沉浸式娛樂成為大眾市場的主要議題。參加討論的嘉賓也以來自THE VOID、Dreamscape、Starbreeze以及迪士尼、這些已經在沉浸娛樂市場深耕的創業公司、內容工作室和娛樂巨頭為主。

今年VRLA上關於「VR故事的未來」主題討論上，嘉賓多來自線下沉浸體驗為主的公司

去年以來，市調公司們在對VR線下體驗市場的預測上也是很令人感動，之所以說「也」，緣於它們前幾年對家庭VR市場就是這麼高調樂觀的——裡面不乏很多知名諮詢公司。垂直領域的市調機構Greenlight Insights去年曾出過一個數據：2021年亞太地區將成為線下VR體驗最大的市場。而中國是其中最主要的陣地。

目前的線下VR體驗按規模、複雜程度和內容質量來分，大致三類：

商業中心的蛋椅和街機類
：入門門檻和運營維護成本相對較低，目標是高頻使用，面對同城和周邊居民休閑需求。比如IMAX VR影院、Immotion Group的VR Star街機和迪拜新開業的PVRK室內遊樂場等。

小型多人遊戲
：較大的空間和多人對戰遊戲，一般是VR設備和運動追蹤定位以及模擬器的組合。適合大型室內遊樂場所或旅遊景點。玩家可以在有限的空間中自由移動，組隊進行簡單情節的遊戲。無論是技術、設備還是運維成本都相對較高，比如日本的VR Zone、澳大利亞Zero Latency。

最後一類是類似The VOID，Dreamscape和FoxNext的

大空間多人高級獨立沉浸體驗
。
除了VR設備和更大的空間，還配有聲光電風力氣味等物理設計。整個體驗有敘事有場景有策略
，儼然虛擬世界中的身臨其境的旅程。玩家有全方位的物理感知。因此更多地被稱為線下沉浸式體驗。當然對空間設計、整體技術配套、運維服務要求都很高，因此成本高昂，體驗票價相對不菲。既可獨立成為沉浸式娛樂目的地，也可以與主題公園等大型成熟旅遊市場結合。

科技媒體techcrunch在日前一篇評論VR線下體驗的文章里，說過一句很殘酷真相的話：

因為VR消費市場的持續缺乏需求，VR轉入線下體驗市場不是一個選擇題，而是生存問題。

這個「生存」的市場有多大？市調機構說是120億。先不用計較怎麼得來的數據。不管多大的市場，有人做都算買賣。大小不重要，重要的是想做的自己心裡要有數。線下娛樂/零售/消費市場全球都清冷。線下VR能不能給帶人氣？能給哪些買賣帶人氣？這些生意經誰來念才能掙錢？看盤子大小和看誰來做同樣重要。

英國街機開發商的VR線下試水案例

英國遊戲設備開發商Immotion在英格蘭西南的布里斯托爾郡開設了自己的線下體驗店VR Star。主要產品是VR蛋椅和駕駛模擬器以及射擊體驗（打殭屍/打怪/激戰）。其中駕駛和射擊體驗除了運動感測器和高級音效之外，還有液壓制動地板傾斜來配合VR頭盔的360度視效和景深。以此增強遊戲的沉浸感。

為了提供上述體驗，

Immotion認為VR需要配備所謂SiSoMo：視覺（sight）、聲音（sound）和動作（motion）

。聽起來都很基礎，任何遊戲不都講究這些元素嘛。然而講究不是將就。真正能把視效、音效和運動做得相得益彰的都是在這些業務方向上積累多年的角色。

去年12月中旬，VR Star在布里斯托爾一家購物中心（Cabot Circus ）開了一家不大不小的店。試水的結果是：截止到今年3月初，總共接待了4000名顧客，平均每人每小時30英鎊。

這樣的業績在英國已經算很勵志了。於是Immotion接著在斯溫頓，卡迪夫，曼徹斯特和利茲再開了四家店。不僅計劃在英國開到60家，還在去年聖誕節前宣布在歐洲和美國投入130萬英鎊布局線下VR遊戲廳。這個舉措大概是受到了波士頓樂高樂園定製了該公司產品的鼓勵。

最初，VR Star從中國遊戲開發商定製內容，自從去年收購了位於曼徹斯特的動畫製作公司Studio Liddell之後，Immotion打算自己開發遊戲了（原因後面會說）。

布里斯托爾的VR Star是目前遍布英國數百個VR遊戲廳中的一個。這些由蛋椅、模擬器、大空間多人對戰組成的VR遊戲廳，正在慢慢進入已開始衰退的線下娛樂場：購物中心、賭場、影院以及上世紀80、90年代興起、眼下所剩無幾的街機遊戲廳。

據英國《衛報》，目前全世界有380個左右這樣的娛樂場所運營VR線下遊戲。尤其在美國、日本、韓國和中國，正在形成一個全球化的「VRcades」趨勢。

老牌遊戲開發商和好萊塢大廠正聯手接管VR線下體驗

如同上面提到的英國街機遊戲開發商，日本街機遊戲的老字號萬代南夢宮旗下的VR Zone也成為最受歡迎的線下體驗店，其中的「馬里奧賽車VR」和「攻殼機動隊」（ Ghost in the Shell: Arise Stealth Hounds）大空間多人對戰，光靠IP已經吸粉無數。

這些街機開發商，

除了能自己開發內容和硬體設備之外，也有豐富的經營線下遊戲廳的經驗和市場受眾。

此外還能為其他行業的B端市場提供內容和硬設方面的支持。

迪拜的「土豪」VR室內遊樂園

今年4月剛在迪拜最大的購物中心開張的VR Park，是一個面積超過75,000平方英尺的室內主題公園，提供各種VR體驗。瑞典遊戲開發商Starbreeze為VR Park提供了八個項目。前者的內容也被好萊塢的IMAX VR、環球、獅門的線下體驗定製。來自宏基投資、Starbreeze自主研發的210度視場角的超級VR頭顯StarVR，也相應進入這些體驗。可謂是內容、硬設雙修的業界學霸。

Dreamscape Immersive的大空間多人VR體驗「ALIENZOO」

除了VR公司，遊戲街機廠商和遊戲工作室之外，好萊塢大廠及其主題公園相繼進入線下VR遊戲市場。充分利用旗下經典IP的號召力，各盡所長帶動自家業務。其中好萊塢巨頭們表現最積極。迪士尼與特效公司工業光魔拉了VR線下體驗創業公司The Void，合力打造的大空間多人沉浸式體驗「星戰：帝國的秘密」（Star Wars: Secrets of the Empire，30美元/人），已於今年1月5號在南加州迪士尼度假村（Disney Springs）正式推出。福斯近期也落地了600平米的《異形》大空間多人VR體驗「Alien：Descent」（20美元/人）。包括斯皮爾伯格在內的一干好萊塢退休老幹部集資組建了線下體驗中心Dreamscape Immersive，已經在洛杉磯某購物中心開業，推出了第一個線下體驗「異形動物園」（ALIEN ZOO，20美元/人）。

有故事的好萊塢、有落地運營經驗的主題公園和能開發優秀內容的遊戲工作室，正在組隊成為新時代線下沉浸式娛樂的第一梯隊。

VR只是新興線下娛樂市場的一項技術，不足以提供全套沉浸體驗。

Starbreeze為環球的大片《木乃伊》製作的VR體驗和配套蛋椅

談及VR線下體驗，Starbreeze Studios的全球總監/VP Brooks Brown認為：

對於線下體驗而言，最重要的是必須為玩家提供一些他們在家無法獲得的體驗來創造價值。

這些「在家無法獲得」的體驗里包括帶有運動平台配合動作的4D效果（比如地板的傾斜和晃動），溫度和風的物理效果（製造火山和爆炸的熱浪）。在音效方面，Starbreeze與DTS合作，通過後者的沉浸式音響系統能夠創造一種無需耳機的音效體驗。

其他裝置還包括運動座椅（Starbreeze為環球的大片《木乃伊》製作的VR體驗）以及為獅門製作的《疾速追殺》的VR遊戲（John Wick Chronicles，基努里維斯主演）中的模擬槍支等等。

從已有的相對靠譜的案例可以發現，

新興的線下沉浸式娛樂市場，既需要豐富的線下運營經驗，又需要有強大IP能召喚的市場，還要有從內容到硬設全方位打造沉浸式體驗的優秀to B端供應商

，佔了哪個位置有數了吧。

美國的室內跳傘也跳進來了

最近，美國室內跳傘體驗中心iFly開始把體驗者帶入VR。在包括洛杉磯環球影城在內的28個iFly美國體驗店提供VR頭顯，為跳傘的遊客提供在夏威夷，聖地亞哥或迪拜上空飛翔的體驗。iFly的CEO表示，該公司正在其他分店拓展其他基於空中的VR體驗。

顯然，與複雜的大空間多人體驗相比，iFly這個體驗相對簡單。但是把VR頭顯配上跳傘自帶的刺激運動過程，也是跳傘俱樂部才能提供的獨特項目。這種空中懸浮和降落的真實感換成在地面上並不容易實現。對於iFly來說，的確像上面Starbreeze說的，是一種在家無法體驗的獨一無二的事情。是能夠代來附加值的一個投入。何況iFly還有全國連鎖的優勢。市場也是現成的。

除了遊戲開發商和好萊塢大廠要麼有設備能開發、要麼有經典IP坐等粉絲紛沓而至。

特殊旅遊/娛樂行業結合自己特點開發的VR體驗也是一個幾乎很難形成競爭的市場。

有戲沒戲，先看跟誰組隊

THE VOID與迪士尼、工業光魔聯手打造星戰沉浸遊戲

無論是做硬體還是做內容，VR行業中那些沒被淘汰的幸運兒們開始搶灘線下體驗。尤其是The Void和Zero Latency這類創業公司，從一開始就瞄準線下大空間多人遊戲，或者搭上迪士尼主題公園的車，或者圈好了賭城米高梅大酒店的場子，迅速擴張全球各地的分店。如果結合家庭VR市場失敗的背景，這基本也算是一場虛擬現實O2O的運動。

雖然脫去炒作泡沫的VR正在慢慢滲入B端應用，然而B端市場本身日子也不好過。據娛樂產業貿易機構Bacta，以英國為例，20世紀80年代，英國有大約1000個遊樂場所，到2011年這個數字已減半。估計眼下這個數字會更加難看。全球來看，大多數購物中心、電影院和其他各類娛樂場所都在失去客人。大家都在尋找新的吸引力。

沒落的線下娛樂想的是靠VR能帶來人氣，個人市場失算的VR想的是藉助線下娛樂推進市場。然而弱者組隊是加倍的弱。只有依託強大的合作者才有生存和繼續試錯的可能。

以線下VR體驗的網紅品牌The Void為例，這家原本想在猶他州沙漠里建一個蒸汽朋克主題公園的創業公司，與迪士尼和工業光魔合作的「星戰大空間多人沉浸式體驗」，因為全套沉浸技術做得比較到位，有最強大IP加持，還落地在迪士尼主題公園，看起來前途無量。

然而，在迪士尼試水這個體驗的南加州迪士尼度假村購物中心，一次最多只能提供4位玩家同時進入。每位玩家都需要工作人員從穿戴（卸下）裝備、輔導遊戲指南到處理過程中遇到的各種問題……效率及其低下、運營成本超高。目前大空間沉浸遊戲這種定製化的服務非常不適用於流程化、自助式的現代主題公園運營。如果不是與迪士尼合作，The Void的模式要等多久才能盈利？才能培育出足夠大的市場養活自己？

Superdata的VR專家Stephanie Llamas認為，主題公園中的VR技術為經營者提供了一個很好的價值主張，可以幫助拉動主題公園市場。然而，如果僅僅增加VR體驗，主題公園需要克服一些障礙：

其中最大的困難是巨大的客流量和運營的高成本。

幸好迪士尼既不等著這個星戰體驗賺錢、也沒把打造新型沉浸式主題公園的希望寄托在VR技術上。或者這只是迪士尼為其明年開張的星戰主題公園準備的一次測試。

短暫的體驗很難獲益。定製化服務會耗費大量人力和時間成本。

如果這些挑戰可以通過簡單高效的解決方案來實現的，或者一次接納更多的人能同時體驗，這樣的進化或許才是一項有價值的業務。

中國的VR線下體驗

已經在今年5月開業的貴州VR主題公園是中國目前最大的線下沉浸娛樂項目

按照令人心旌激蕩的市調公司數據，中國是最主要的VR線下陣地。這話沒錯，中國豈止是最大的VR線下市場，中國基本是全球任何行業最大的市場——除了政策不允許的業務。

現實是，目前中國沒有一家線下體驗中心是好萊塢的直接合作夥伴。連跟本土影業公司合作的都沒有。或者這麼說也不太周到。比較合適的說法是中國有自己的國情，好萊塢的體驗固然有其吸引力，但是復聯、變形金鋼這樣的票房收割機難道好萊塢會捨得放手。被全球粉絲跪著等的「星戰主題公園」，迪士尼估計根本沒信心引進中國。除了這些全球IP，我們自己的IP呢？那些打著「沉浸式體驗」的「鬼屋」、「密室逃生」？還是所謂線上遊戲IP的落地cosplay？呵呵有多少人試過幾個？體驗如何？會成為可持續發展的市場嗎？

還是來看看業內人士怎麼說：

CC Insight的VR分析師George Jijiashvili認為，中國的VR市場除了HTC Vive之外沒有其他的主要玩家，目前還是一個既沒人氣也沒章法的「荒野西部」。另一家諮詢機構Superdata的VR專家Stephanie Llamas對此表示贊同，他認為：

中國充斥著當地製造商的低價設備，因此外來者很難與當地公司的分銷渠道和低價展開競爭。但這些設備的質量很差，中國（VR）還處於「紙板眼鏡」階段，質量內容也較差（援引《連線》）。

已經在5月正式開業的貴州貴陽的「東方科幻谷」VR主題公園，佔地330英畝，投資達4.7億美元（據路透社）。是中國目前最大的主打VR體驗的線下娛樂項目。15個主題場館運用VR、AR、MR等技術整合傳統樂園遊藝設備，打造出VR過山車、VR電影院、全息外星人基地、兒童科幻世界、機器人樂園等主題區。入園的遊客會使用免費發放的VR頭盔和類似小設備，與環境「互動」（據《中國日報》）。

由VR技術帶來的主題公園的沉浸式娛樂，看來比商業中心和街機的VR遊戲能吸引更多的遊客，因為人們不想反覆體驗相同的內容，希望每次去都有新的項目。這個需求對於目前的線下體驗店而言的確很難實現。而相比街機和商業中心的VR體驗，大多數人一年只去一次的主題公園顯然在更換內容的頻率上可以比較從容。但主題公園也存在自己的問題：比如上面以The Void迪士尼星戰體驗為例提到過的因效率低下、成本太高無法適應主題公園巨大客流等問題。

誰是贏家各自有數

當與VR相關的一切新聞都不再被刷屏時，其實是好事。說明炒作泡沫已經徹底消散，VR正在慢慢進入真正屬於自己的市場。線下沉浸式娛樂雖然目前市場很小，對於VR來說也算一塊很大的業務。不管是不是市調機構給出的那些激動人心的數字。這個能滿足未來娛樂趨勢的技術肯定是有自己的站位。

綜上所述：

任何一個新興的市場都較難屬於那些因為技術炒作撲進來的新選手。

而那些在自己垂直領域耕耘多年的傳統行業會更有機會對接和拓展。街機設備商、知名遊戲開發工作室、好萊塢大廠、特效公司、主題公園和特色旅遊。這些行業在新興娛樂市場各有所長：

能把VR技術與其他技術混搭在一起打造真正沉浸體驗的經驗；擁有遊戲/影視經典IP；既有業務培養起來的成熟市場，一樣都不能少。

120億也好12億也罷，再大的市場沒自己的位置還是不行，再小的市場也有能站C位的公司，各自心裡有數就好。

線下沉浸娛樂：不管市場多大 是誰的心裡就沒點數嗎？

線下沉浸娛樂：不管市場多大是誰的心裡就沒點數嗎？