城市需要品牌戰略嗎？
文丨宋彥成（方塘傳媒主筆）
今天，我們雖然坐在家裡，但若有意的話，藉助於廣播電視或者互聯網，還是可以知道大洋彼岸或者幾千公里外陸地上發生的事情。我們或許情系某一座城市，可能是歷史中的一些人或物使我們念念不忘，也可能是整座城市見證了某一重大歷史事件，成為形塑今天世界政治經濟格局的支點。
因此，我們知道巴黎、倫敦、柏林、紐約、波士頓，不光是這些城市影響了世界歷史的走向，還在於即便是今天依然影響著國際政經形勢，而且魅力也不減當年，它們宣稱是自由的、文化的、藝術的和商業的，當得起「世界城市」的稱號。同時，在域外的人也多知道北京、上海、西安和廣州，不獨是歷史的原因，還有政治、經濟、文化的因素。
不可否認，城市品牌一部分由繼承而來，另一部分是基於不同時期對於城市的定位，也即是說城市品牌也並非一成不變，而是處於變動不居的過程，這也是城市營銷之所以存在和需要的緣故。其實，城市營銷是從產品營銷移用來的概念，而「營銷」作為一個動詞，勢必需要制定品牌營銷戰略。
城市品牌或城市營銷其實並非僅僅是為了宣傳，以此擴大其知名度和辨識度，而更多是為了達成目標受眾對於所在城市的認可，提高城市的美譽度，不但包括對於城市整體外在形象的認可，這就涉及到「城市規划到底為了誰」的命題，還包括城市的產業發展現狀與未來、包容度、文化品格以及舒適宜居程度等等。
這也是在第六屆清華同衡學術周主題為「城市規劃·城市品牌·城市發展」分論壇上各路大家所側重討論的話題，其中清華同衡規劃設計研究院院長袁昕認為，城市發展實際上是在不斷的競爭與合作中展開的，城市應該有自己的名片和品牌形象，讓大家知道自己的目標、定位、需求是什麼，特色有哪些。唯有如此，才能在競爭中尋找到自己的合作夥伴，也才能在傳遞品牌的過程中知道哪些是對標的主體，哪些有資源互補的空間和可能。
本質上而言，城市品牌戰略的制定或者城市營銷就是對外講好故事，傳播策略很重要，從人的角度看是一個人設的概念，講的是「我是誰」，「我有什麼資源」或者「我的優勢」，甚至於肉眼可觀的外在條件。但是，對於城市而言就不光是看臉而已，還要隨時考慮不同時期產業經濟發展的定位問題，因為背後涉及到城市或區域的產業結構調整、人口結構調整以及城市空間調整等一系列問題，所以與其說要為城市打造一個固定的品牌形象，不如在動態的城市發展過程中伺機而動，為其匹配或制定相宜的城市品牌戰略。
如此說來，「城市是否需要品牌戰略」這樣的問題似乎沒有討論的必要，因為事先我們已經預設城市必然需要對外宣傳或進行自我表達。當今的國內外不管大中小城市都不乏高大上的宣傳片，氣勢磅礴，飽含著對於城市現狀與未來規劃的理想憧憬，當然也有溫情默默的人文故事紀錄片。在讀圖時代或者影像時代，這種對外表達的媒介形式佔據了主流，而且相信經過持續地輸出或露出，也會如同商品廣告一樣可以深入人心。
這也是在說明，城市營銷需要超越對於物質形態的單一表達，而到了表達文化性與故事性的時間拐點，而背後其實蘊含著的是城市的溫情，包括從政治生態到經濟生態到自然生態到人文生態等對人的友好的特質，而不是使城市成為吃人的怪獸。
在以《我國城市品牌化的進展、挑戰與未來展望》為題的主旨報告中，中國社會科學院財經戰略研究院副研究員劉彥平以劉易斯·芒福德的名言作為其演講的結束語，「我們必須使城市恢復母親般的功能，因為城市應當是一個愛的器官，城市最好的經濟模式應該是關懷人和陶冶人」。
其實，不管是對於城市規劃與設計的人本主義的追求，還是對於城市發展的人文主義的關懷，其實已經深入到今天知識分子乃至於部分城市決策者的話語體系中了；與此同時，人們也會越發認同「文化強=品牌強=傳播力強」的理念，其根本在於文化的符號性，或者說是可辨識度，一個車輛禮讓行人的城市一定有口皆碑，一個使人安全舒心的城市必然左右逢源，在清華大學國家形象研究中心高級研究員眭謙看來，對於城市環境空間的品牌化塑造需要從視覺、象徵和精神三個維度去考慮物質空間、活動空間和精神空間的規劃與設計。
事實上，無論是城市規劃還是城市營銷，最終是為了服務於城市發展，這就需要依託於城市產業發展的定位來開展品牌營銷，而圍繞城市發展的品牌戰略的制定與實施，清華同衡規劃設計院詳規中心二所所長高珊認為應該通過「時地營造」來實現，即考慮城市品牌的差異性和時間性。
當然，對於城市的品牌營銷最重要的還是抓住文化的根脈，而無論是有形的還是無形的文化遺產無疑是一座城市最為突出的符號標識或胎記。當我們走進河南商丘古城，也許不僅僅是為了參觀侯方域的故居，也可能是有感於侯方域與李香君的愛情故事，或者就是一部《桃花扇》也未為可知，就像人們回到鳳凰古城一般，我說「回到」，是因為邊城似乎並非是異域，而是讀者早就熟稔的生活場景以及對於「美」的情感寄託所在。
回到邊城，人們恐怕也不光是為了瞧一眼吊腳樓，走一走青石板街道，也許就是為了翠翠，也許只是念著那些互稱「二哥」與「三三」的年歲。
這是屬於「城」的故事，但是如何講好故事，捕捉城市和人性之間的溫情，才是需要城市品牌戰略的制定者需要去著重思考的地方。
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