Hulu美國本土壓制Netflix：靠直播逆襲，成增長最快流媒體

本文為東西流媒體研究組根據資料和自身研究成果梳理，轉載請後台聯繫。

關鍵詞：Hulu |直播|離線廣告|live TV

導讀

長期以來，Netflix和亞馬遜一直處於流媒體領域食物鏈的頂端，蘋果和迪士尼一旦正式加入競爭，有望打破現有格局。但在這些巨頭中容易被人遺忘的就是Hulu。Hulu被國內觀眾熟知，是因為《使女的故事》，彼時第一季結束時，也恰恰是Netflix風頭更勁、擴張勢頭更猛烈的時候，所以儘管有獎項加身，但資本市場對其並不看好（相關鏈接：流媒體@Hulu|優質原創內容的尷尬：喪失了矽谷基因後，手捧著艾美獎又如何？)。

不過，目前，對Hulu的消極輿論正在逆轉。一方面是出色的原創內容，讓Hulu目前在美國本土市場很火，火到蓋過Netflix，成為美國增長最快的流媒體。另一方面，Hulu也在做出一些新的嘗試，來打破受打壓的格局。

雖然無論從用戶數還是內容投入來看，Hulu似乎都遠無法與Netflix和Amazon抗衡，但不可否認的是，Hulu正在取得巨大的飛躍。

Hulu對外披露的數據顯示，Hulu無論在用戶還是內容層面都交出了一份不錯的成績：《使女的故事》第二季首播集的觀眾人數比第一季首播時多了一倍；Hulu用戶在該平台上即時觀看了超過7.5萬集的電視節目和原創劇集，而這一數字是Netflix或Amazon Prime視頻的兩倍多；2017年，用戶在該平台觀看了超過60億個小時的優質內容。

除了原創內容，Hulu官方對外宣稱去年5月推出的電視直播服務做出了不小的貢獻，Hulu高層明確表示這一服務在用戶當中已被證明是有需求的，且對總的觀看量也有促進作用，而電視直播服務正是Hulu標榜自己區分於其他流媒體巨頭（主要是Netflix和Amazon）的獨特之處。

雖然因為至今沒有盈利仍遭質疑，但有分析認為，Hulu將能夠在競爭對手當中找到自己的一席之地。在Netflix奠定了自己流媒體行業第一的位置後，行業內其他流媒體都在爭著做第二、第三，而Hulu意識到自己可以另闢蹊徑，嘗試在好萊塢建立自己的位置。

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數據表現： 美國增長最快的流媒體

此前在5月初的News Upfront展會上，Hulu對外公布了數據增長的情況。

1.付費用戶四個月新增300萬

自從2016年5月公布1200萬的付費用戶之後，Hulu就宣布將不再發布訂閱用戶的數據，轉而公布另一個度量標準---total unique viewers，以顯示Hulu用戶的整體情況，畢竟相比有多少人訂閱了這個服務，廣告商更關心什麼樣的用戶在使用Hulu。

但是媒體繼續引用舊的數字與Netflix和亞馬遜之類的同行進行比較，所以後來Hulu同時披露兩個數值：截至2017年底，Hulu付費用戶達到1700萬，這其中包括訂閱點播產品（7.99美元一個月/不含廣告11.99美元一個月）和訂閱電視直播服務（39.99美元一個月）的用戶；total unique viewers 達到5400萬，比2017年5月的4700萬增加了15%。根據CNBC的消息來源，截至今年1月Hulu的電視直播付費服務擁有約45萬用戶。

Hulu最新的數據顯示，目前付費用戶數超過2000萬(該服務僅在美國和日本提供)，這意味著，距離1月宣布的1700萬的付費用戶數，Hulu在短短四個月用戶數就已增加了300萬用戶，而全球流媒體巨頭Netflix在2018年第一季度也僅增加了196萬國內用戶。

2.用戶的平均年齡為31歲

據Hulu高管表示，2017年Hulu用戶共觀看超過60億小時的優質內容，參與度上升了超過60%；Hulu用戶的平均年齡為31歲，比大多數傳統電視網路的用戶要年輕得多；Hulu也在利用其技術能力來提升用戶體驗，該部門負責人Ben Smith透露，用戶可以要求 「停止向我推薦某一特定節目」，而後Hulu將不再播放這一節目。他解釋說，「我們認為你應該多花時間去看你喜歡的東西，少花時間瀏覽你不喜歡的東西。」

3.劇集超75000集將強化兒童內容

目前Hulu平台已有75000集的電視內容里，除了成人內容，Hulu表示動畫和兒童內容也很受歡迎。Hulu正在與Steven Spielberg和華納兄弟動畫公司合作，為新一代的兒童重新打造動畫《狂歡三寶 Animaniacs》。此外，Hulu內容主管Joel Stillerman宣布，Hulu已經與DreamWorks Animation達成協議，將擁有該公司2019年發行的新動畫電影的獨家流媒體播放權。作為協議（Stillerman稱之為「對Hulu來說迄今為止最大的兒童、家庭內容方面的協議」）的一部分，DWA還將與Hulu合作，為Hulu打造新的原創劇集。(Netflix也與DWA有多年的合作關係，今年計劃與DWA共同發行6部兒童原創內容。)

4.年內推離線廣告服務

此次News Upfront展示會上，Hulu宣布將提供行業內首個支持廣告的可下載內容，計劃在2018-19年的電視季推出，即向下載節目以供離線觀看的用戶展示廣告。不過，這一模式遭到了廣告商的不少質疑。

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Hulu對自己特色的定位：點播+直播

Hulu認為，自身區別於其他競爭對手（鑒於Netflix和亞馬遜都沒有在直播上有所作為）的特色，是直播。

直播電視服務於2017年5月推出。目前，Hulu的Live TV每月價格為39.99美元，其中大約有50個頻道，也包括Hulu的點播產品。Hulu Live TV有體育直播、新聞直播，也有其他來自少數幾個網路的內容。

Hulu對於自己的這項直播服務給予了極大的重視和肯定。據Hulu稱，其直播電視用戶在2018年第一季度收看了超過2400萬小時的新聞，所以很顯然用戶渴望新聞直播內容。

今年4月，Hulu剛剛與新聞初創公司Cheddar（相關鏈接：2年估值1.6億美金|Cheddar：一個非主流「金融新媒體」的崛起)簽訂協議，Cheddar的直播有線網路將加入Hulu的直播電視付費服務。對於與Cheddar的合作，Hulu高級副總裁兼合作與發行負責人Tim Connolly表示，「我們很高興能與像Cheddar這樣的後有線電視時代的、專註於千禧年一代的網路供應商合作，這將為我們的直播內容提供更大的價值，讓我們的年輕觀眾能夠獲得更多樣化的直播新聞選擇。」

此外，Hulu首席營銷官還強調，直播電視服務對總的觀看量有很大的影響，直播電視的用戶還促使點播內容的消費翻倍了。

經典醫療劇《急診室》（ER）登陸Hulu後兩個月內，共有35000名用戶觀看了所有331集的內容；2017年用戶共花費1.35億小時觀看了Hulu平台最受歡迎的節目《南方公園》(South Park）。

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Hulu直播服務後續：技術提升體驗，內容增加本地頻道

正是出於對Live TV的重視，Hulu一直在對自己的這項服務進行改造升級。

1.技術層面：增加兼容設備，內嵌畫中畫模式和雲DVR控制功能

在Hulu剛推齣電視直播服務的時候，支持這一服務的設備很有限，只有Apple TV、Xbox One、Chromecast以及iOS和Android設備，後來又增加了亞馬遜的Fire TV和Xbox 360。

2017年8月份開始，Hulu宣布，通過使用支持Hulu電視直播服務的網頁瀏覽器,包括Google Chrome、Mozilla Firefox 15及以上、蘋果Safari瀏覽器、Microsoft Edge和IE 10及以上，用戶將能夠觀看電視直播服務中的五十多個頻道以及所有的點播內容。

然而，Hulu當時其實還沒有完全做好準備，導致體驗很糟糕，公司自己也在其博客中承認了這一點。Hulu表示，預計在未來幾個月里網路上的電視直播體驗將「顯著改善」，會出現鍵盤互動和響應性頁面等功能。

繼2017年12月Hulu在beta網路界面上添加了一種畫中畫模式（picture-in-picture ）之後，2018年2月，Hulu為某些頻道增加了60幀每秒的技術支持，同時還為它的雲DVR增添了新的控制功能。

60幀每秒對於用戶觀看情景喜劇或劇集可能沒什麼區別，但對體育迷來說，這可是一個福音，看上去動作會更流暢。在冬季奧運會時這一項服務就推出使用了。

Hulu認為，60幀每秒的技術是用戶最需要的功能之一。

這一功能將分階段推出，最初支持的頻道和設備數量較少，稍後將會更多。目前支持該功能的頻道包括CNN、CNN International、HLN、TNT、TBS、TCM、TruTV、Cartoon Network、Adult Swim、所有Showtime頻道，以及新英格蘭頻道的新聞、部分隸屬福克斯的分支，以及所有可以通過該服務觀看的NBC分支。目前可以利用新功能的平台包括iPhone和iPad、蘋果電視、Xbox One、Fire TV、三星Tizen電視和Nintendo Switch。

同樣，新增的雲DVR控制功能也將優先適用於上面提到的平台。DVR（Digital Video Recorder），即數字視頻錄像機，是Hulu的電視直播服務以前就有的功能，這次的變化主要是關於到底錄什麼，給了用戶更多的選擇。比如，用戶可以告訴Hulu只錄製新劇集，或者錄製新劇集和重播。用戶也可以在「我的（My Stuff）」這一欄添加一個節目、但是並不錄製下來，如果想要關注一個節目、又不想佔用自己的DVR空間，這個功能就非常有用了。

2.內容層面：增加本地頻道內容供應，加大合作

在Hulu推出直播付費電視服務的一年之後，內容儲備方面最大的變化就是本地頻道的大量增加。

截至4月26日，Hulu with Live TV提供51個國家有線電視頻道和593家本地電視聯播頻道，價格目前仍然維持在剛推出時的每月39.99美元不變。本地電視頻道的數量相比8個月前增長了近3倍（2017年8月只有約200家本地電視頻道）。

根據Hulu的說法，現在美國有51%的擁有電視的家庭可以觀看美國廣播公司、哥倫比亞廣播公司、福克斯電視台和全國廣播公司的地方電視台。Hulu還負責發行隸屬於NBCU的、西班牙語廣播公司Telemundo的15家本地分支機構的內容，以及12家MyNetworkTV附屬公司的內容(包括在紐約的WWOR和洛杉磯的KCOP)。

儘管如此，Hulu的這一直播電視付費服務中還沒有包括幾個大型的內容供應商，如AMC Networks、Viacom和Starz，也不包括傳統的探索頻道，但也有來自Scripps Networks Interactive(現在是Discovery的一部分)的頻道，比如Food Network和HGTV。

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