研報筆記！以瑪氏和品譜為例，來看大集團基於渠道優勢的多品牌策略

導讀：

多品牌是擴大市場份額最直接的策略，通常由快消巨頭或龍頭公司採用，其基礎是公司所具備的渠道優勢。

近日，天風證券（天風中小市值）發布了一份寵物行業研究報告《從美國寵物產業的發展中我們能借鑒什麼？》。其中，以瑪氏和品譜為例，闡述了寵物行業的巨頭集團基於渠道優勢的多品牌策略的商業邏輯。下面是雕兄根據部分內容整理的筆記供大家參考。

分割線

瑪氏集團（Mars）：

寵物行業中的絕對龍頭

瑪氏集團是一家於1911年創立的家族企業，主要業務涉及零食類、寵物類、主食和電子產品的製造和營銷。Mars Petcare是瑪氏旗下一個多元化且不斷發展的業務，總部位於比利時布魯塞爾，在全球50多個國家擁有34,000多名員工，擁有近50個品牌的產品組合滿足了全球近一半寵物的健康和營養需求，包括PEDIGREE，WHISKAS，ROYALCANIN，和NUTRO等品牌。Mars Petcare也是全球最大的獸醫保健提供商，包括BANFIELD，BLUE PEARL，PET PARTNERS和VCA在內的2000多家寵物醫院。2014年瑪氏收購了寶潔寵物護理品牌（歐洲以外）後，超越雀巢成全球寵物食品龍頭。

由於瑪氏集團未公開披露經營情況，天風證券僅參考Euromonitor的統計數據。根據Euromonitor的數據顯示，2012年至2017年，瑪氏集團寵物產品的銷售額（終端價格）從183.7億美元增長至201.4億美元，年均複合增長率達4.42%。2017年寵物食品銷售額佔比98.32%，其中犬用食品佔比最高為60.08%，貓用食品和其他寵物食品分別佔37.90%和0.34%，而寵物用品（貓砂，醫療保健，補劑等）僅佔1.68%。

公司寵物產品和服務主要在美國、俄羅斯、英國、德國和巴西等國家展開，2017年銷售額分別為61.2，16.6，12.8，11.6和10.5億美元，其中在中國地區的銷售額為5.1億美元。按地區劃分，北美洲占營收比重最高，達到32.34%；西歐、拉丁美洲、東歐、亞太地區分別為26.48%，12.09%，11.45%和10.90%；大洋洲和非洲佔比較小。

在寵物食品行業，瑪氏擁有廣泛的強大品牌組合。從整體來看，瑪氏集團的寵物食品組合定位偏向中高端，在貓和狗的食品品牌中，中高端主糧產品的份額都超過80%，其中就包括了世界領先的狗食品牌Pedigree和全球貓糧的領導者Whiskas。

通過多元品牌組合獲取市場份額

作為全球寵物食品和包裝食品的主要參與者，瑪氏的分銷範圍廣泛且多層次，其中超市/大賣場是其中檔價格Pedigree和Whiskas的中流砥柱。Mars在寵物專業零售頻道也有很強的存在，包括寵物店，寵物超市和獸醫診所。其優質寵物食品Royal Canin僅通過這些專業渠道進行銷售，這一策略同時也被包括Hill"s Science Diet在內的競爭品牌所採用。在巴西和俄羅斯等許多新興市場，寵物店仍然是狗和貓食品分銷的中堅力量，而且Mars在這個渠道中與零售商建立了良好的關係。

為了擴大市場份額，公司持續不斷的進行收購。2001年其以15億歐元收購了法國皇家寵物食品公司，使其成為自己繼寶路、偉嘉之後的第三個明星品牌。此外，公司還於2007年併購了NUTRO天然寵物食品公司，2014年公司收購了寶潔三個品牌、近80%的寵物食品業務。廣泛的收購，也使得公司實現了全球寵物食品市場份額的領先。

全產業鏈布局是公司最強大的優勢

瑪氏集團的多品牌策略不僅在寵物食品領域不斷深入，而且也延伸到了整個寵物產業鏈。隨著瑪氏集團在寵物產業鏈布局的深入，Mars Petcare已經從單純的寵物食品業務轉型成提供全套寵物解決方案供應商。

寵物食品與護理一體化

Mars Petcare通過打造自身品牌和收購行為成為寵物食品市場的第一名，另外它積極布局下游寵物護理市場，將寵物食品與寵物醫療、寵物護理相結合，打造一體化的寵物服務並提供相應解決方案。

2007年收購Banfield寵物醫院，坐擁975家寵物醫院和3500餘名專業獸醫；2017年以91億美元的價格收購寵物醫院運營商VCA，獲得美國和加拿大近800家寵物醫院和60家診斷實驗室。Mars Petcare大力構建獸醫服務業務組合，包括Banfield寵物醫院，Bluepearl

寵物合作夥伴和VCA一起，為寵物提供全面的獸醫護理服務，涉及寵物保健、疾病預防到初級、緊急和特殊護理等一系列專業呵護。

Mars Petcare 通過收購搭建了一套完善的醫療體系，不僅能為自身的寵物食品和產品銷售提供了專業的推薦和訂閱渠道，而且有助於為寵物提供優質的醫療和保健服務。這種一體化戰略在未來一段時間內有望改善公司業務結構，建設寵物生態並推動營收增長。

數據科技與智慧服務

Mars Petcare從2016年開始利用大數據和信息來提供寵物行業的新解決方案，包括追蹤寵物數據提供保健和監測服務、提升寵物醫療診斷精度等一系列服務。

隨著2016年收購犬活動追蹤器Whistle（被一些人稱為「適合狗的Fitbit」），瑪氏可以利用迅速擴大的資料庫來幫助其為競爭對手提供重要的優勢。Mars可以補充它由兩家獸醫醫院連鎖店–Banfield和VCA產生的數據。寵物主可以使用哨子為他們的寵物設定健身目標、跟蹤進度，並將他們的統計數據與其他狗的統計數據進行比較。位置分享功能（需要每月訂閱）也可以幫助找到丟失的狗。

瑪氏現在可以利用其現有品牌來提高Whistle的銷量，同時它也可以獲得大量的消費者數據，並利用Whistle產生的數據來重塑現有品牌並開發新品牌，這種連接解決方案有助於幫助其在寵物醫療保健市場建立技術壁壘，形成新的競爭優勢，奠定市場未來發展的基石。

品譜（Spectrum Bands）：

多元化的全球品牌消費品公司

品譜一家多元化的全球品牌消費品公司，致力於為每個家庭的屋內屋外提供優質的產品。其主要業務包括：電池及電器（GBA）、硬體及家居裝修（HHI）、寵物板塊（PET）、家庭及園藝用品（H＆G）和汽車保養（GAC）等。公司的各種產品可以在全球前25大零售企業中購得，範圍覆蓋全球160多個國家的一百多萬家零售店。

2017財年公司實現總收入50.07億美元，凈利潤2.96億美元。其中寵物板塊貢獻收入7.93億美元，佔比15.84%，其調整後的EBIDTA為1.43億美元。

具體到公司的寵物板塊，公司的寵物業務主要由兩部分組成，一是水族用品（Aquatics），包括完全集成水族箱套件、獨立水箱、過濾系統等水族設備，加熱器和水泵以及魚類食品等，佔比36%；二是寵物用品（Companion Animal），包括咬膠、肉乾零食、貓狗清潔產品、美容保健用品及小動物食品等，佔比64%。主要的銷售區域集中在歐美地區，北美佔到63%，歐洲佔到31%。

通過併購不斷整合擴張寵物產品線

品譜公司在品牌的收購與整合方面擁有豐富的經驗。自IPO以來公司通過不斷併購實現了公司規模的持續擴張，當前的幾個知名品牌基本上都是通過併購獲得的。因此在寵物板塊延續這一傳統，可以發揮公司的優勢。

通過併購進入寵物行業。1998年，美國品譜公司收購了8in1公司，成立了美國聯合寵物集團，即UnitedPetGroup,Inc，簡稱UPG，開始涉足寵物相關的業務。自此之後公司又繼續收購了多家知名公司，組建了兩大品牌矩陣，一是寵物用品系列，比如8in1、Dingo、Furminator等，二是水族用品系列，比如Tetra、Marineland等。如今，公司已擁有全球第一的水族品牌、全球第二的寵物用品品牌以及美國第一的咬膠品牌。

近幾年公司不斷加碼在寵物板塊的擴張。2014年底公司收購了寶潔在歐洲的寵物食品業務IAMS 和Eukanuba兩個品牌，補充了寵物主糧業務；2015年公司又收購了Salix AnimalHealth，進一步豐富了寵物零食產品線；2017年公司繼續沿著寵物零食領域進行併購，收購了PetMatrix，增添了無畜皮咬膠產品，除此以外公司還收購了熒光魚銷售商GloFish。

儘管瑪氏、雀巢等也涉足寵物行業，但是公司與他們並非完全正面交鋒。從當前公司寵物品牌的組成可以看出，公司所採取的多品牌策略更多集中在用品和零食領域，重點聚焦在狗類零食行業的整合，主糧涉及較少，而其他公司的重心多是主糧市場。

啟示：

多品牌是擴大市場份額最直接的策略

從行業角度，產品的特性決定了市場競爭格局。寵物主糧特別是乾糧是寵物消費的剛需，市場空間最大，且最容易實現大規模自動化生產，因此，市場高度集中，瑪氏和雀巢佔據了美國50%以上的份額。

但是若從品牌份額來看，整個市場是高度分散的。這是因為寵物個體間存在著較大的差異化，並且消費者的需求也越來越細分，僅靠單一品牌單一產品很難獲得最夠大的市場份額。從美國寵物食品市場來看，根據Euromonitor的數據統計，即使品牌市場份額第一藍爵，也是通過旗下6個細分子品牌才能佔據6.4%的品牌份額。

與主糧相比，零食以及用品的產品類別更加豐富、差異化程度高，因此沒有哪一家公司持有大量的市場份額，市場中存在眾多小型公司，但是他們往往局限於某種或者某幾種產品，產品線有限。而美國的寵物市場中，傳統的商超依舊是最主要的渠道，而這些渠道通常由大型消費品公司主導。小公司並不具備這樣的渠道優勢，就算是擁有優質的產品最終也會受制於渠道而出現營收瓶頸。

因此，要想在這樣分散的市場中最大程度的佔據市場份額，多品牌多品類策略是必不可少的。同時通過併購整合，將小公司具備一定知名度的優秀產品迅速從成熟的渠道鋪開，比培育自有品牌見效更快。

文：雕兄

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