Gucci為什麼能擊敗LV成為價值增速最快的奢侈品牌？

▌Gucci以224億美元的品牌價值位居總榜第54名，但增幅高達66%，為奢侈品牌中增速最快

作者 | 王乙婷

事實證明，能跑贏奢侈品行業的一定是最懂數字營銷與千禧一代的品牌。

據時尚商業快訊，BrandZ日前依據消費者品牌認知度和綜合過去的財務數據評估後發布了2018年度全球最有價值品牌榜單，其中Louis Vuitton品牌價值同比大漲41%至411.38億美元，成為最具價值的奢侈品牌，總榜排名為第26名。緊隨其後的奢侈品牌是愛馬仕，品牌價值同比增長20%至280.63億美元，位居總榜第39位。

值得關注的是，而近年來不斷反超愛馬仕的Gucci則以224.42億美元的品牌價值位居總榜第54名，但增幅高達66%，也是奢侈品中增速最快的品牌。

其成功離不開Gucci CEO Marco Bizzarri與市場營銷主管Jacopo Venturini構建起的專業營銷團隊。該團隊中特別設立了一個名為獨立委員會的千禧一代顧問團，成員均在30歲以下，專註於從數字化視角提供產品的營銷。

▌圖為Brand Z發布年度最有價值品牌榜單奢侈品牌部分排名

從收入規模來看，雖然LVMH從不單獨披露Louis Vuitton的業績，但巴黎銀行全球奢侈品總監Luca Solca預計 Louis Vuitton去年的收入為93億歐元，RBC Capital Markets分析師預計則為91億歐元，即Gucci跟Louis Vuitton的距離約為25億歐元，前者去年收入為62億元，愛馬仕則已落後於前兩者，收入錄得55億歐元。

值得關注的是，BrandZ 是唯一以消費者意見為基礎作為品牌價值的評估工具，它分別從消費者選擇該品牌而非其他的意願、願意為該品牌支付的溢價以及未來對該品牌的潛在購買意願三個維度來衡量，是用于衡量品牌在消費者中影響力的權威榜單。

▌有分析認為，Gucci正在創造一種新的創意模式，在控制風險的基礎之上取得更大的盈利空間

除了業績數據，Brand Z全球負責人Doreen Wang也指出了以上品牌位居前列的關鍵，「奢侈品牌曾一度因為害怕稀釋品牌價值和排他性而迴避數字化，但像Gucci等這一領域的先行者已經證明形勢發生了改變。」

數字媒體在提升品牌無形價值方面愈發重要，據美國廣告公司 Zenith 近日發布報告，2018年整個奢侈品市場的公司將把數字廣告支出佔總預算比例從2017年的30%提升至 33%，該公司還預測，在2017至2019年間數字化廣告支出平均年增幅為11.7%。

▌在Instagram上擁有160萬粉絲的Virgil Abloh加入LV後或為品牌男裝注入更多街頭元素，吸引更多的年輕人

Doreen Wang表示Instagram被證明是振興傳統奢侈品牌的一種重要方式， Gucci和Louis Vuitton在使用這一平台時特別成功，尤其在吸引千禧一代方面發揮了巨大作用。但Gucci顯得更加大膽，也帶來回報。

事實上，年輕消費者高度活躍於社交媒體的時代特徵已無需贅述，但奢侈品零售分析師Anusha Couttigane揭示了如何利用這種現象實現宣傳效益最大化，她認為社交媒體營銷的作用不僅在於「曝光」，更在於「對話」。

這些平台所創造的平等互動氛圍使得品牌能夠時刻把握時下的流行文化，將其與產品相結合而源源不斷創造出讓千禧一代買單的爆款。

Anusha Couttigane總結道，「所以站在流行前沿的Louis Vuitton和Gucci等品牌需要有能力與消費者進行對話，以保持頭腦清醒。」

從內容來看，以Gucci為代表的數字營銷高手正是抓住了消費者對個性表達的訴求的心理，甚至將這一群體納入到內容創作的範圍中，以互動性形成傳播力。

例如，去年3月Gucci推出以新款腕錶系列為主題的Meme合作項目#TFWGucci，鼓勵世界各地Meme文化創作者和藝術家，圍繞Le Marché des Merveilles等多個腕錶系列進行創作。項目名稱#TFWGucci意為「That Feel When……」（當我戴上Gucci手錶的時候）。

通俗解釋，Meme就是西方世界的表情包。此次的Gucci項目中，網路上的Meme創作者自發以冷幽默的表達方式通過大量複製、模仿、傳遞，像病毒一樣在互聯網蔓延開來，形成一種在年輕人中風靡的、正在向主流邁進的網路亞文化。

從時間來看，Gucci 的數字創意項目非常密集，且強調個性主義和販賣情感。回顧梳理Gucci去年大事件的時間軸，Gucci數字創意項目的發生頻率幾乎達到每個月一次，均獲得了良好的反饋結果。

2017 年 2 月，Gucci 首次直播男女裝合併時裝秀，發布2017秋冬系列，成為米蘭時裝周期間在Instagram上被討論最多的品牌。

3月，Gucci 推出以新款腕錶系列為主題的Meme合作項目#TFWGucci，鼓勵世界各地Meme文化創作者和藝術家，圍繞Le Marché des Merveilles等多個腕錶系列進行創作，項目中參與度最高的照片，獲贊206,918次。

緊接著在3月底，Gucci與《A Magazine Curated By》雜誌合作推出的「策展米開理」三城藝術展也先後在香港和北京降臨，並於5月在台北開幕。三站分別展出了女性藝術家Petra Collins，Coco Capitan和 Gia Coppola 的作品。

5月，Gucci在佛羅倫薩舉辦2018早春系列大秀。在各大品牌爭相製造聲量的過渡系列時裝秀上，Gucci通過對品牌創始地佛羅倫薩歷史遺產的致敬，從而在花重金辦大秀的隊伍中脫穎而出。同月，Gucci發布了首部360°全景VR影片《舞動自由》，並在 Instagram、Twitter 等平台廣泛投放，是又一次對新媒體技術的嘗試。

7月，Gucci與Coco Capitan推出合作系列，並在同月發布以科幻電影為主題的2017秋冬廣告大片，引發社交媒體廣泛熱議。

9月則推出Gucci獨家的旅遊app，而同月推出的Gucci Décor也因順應了生活方式領域的潮流而獲得了大量曝光。

10月，Gucci與藝術家Unskilled Worker推出合作系列。11月，Gucci 宣布將不再使用毛皮材料製作任何商品再次引起輿論轟動。

12月，Gucci 與西班牙藝術家 Ignasi Monreal 合作，推出了系列油畫廣告大片和數字化營銷活動。與盲目地創作新事物不同，Gucci花了更多精力在深化品牌形象上。

2018年1月，Gucci為慶祝中國新年的到來特別上架 Gucci App ，用戶可使用創意總監Alessandro Michele的愛犬波士頓狗Bosco 及 Orso 的卡通形象錄製新年祝福和拜年表情並分享，iPhone X 用戶還將體驗到 3D 效果。

2018年2月，Gucci再度與Ignasi Monreal共同創作的2018年春季系列廣告壁畫在紐約拉斐特街和米蘭Largo la Foppa地區的藝術牆上可見，展出期為兩個月。

2018年3月，Gucci為慶祝國際婦女節繼續發起「Chime for Change希望響鐘」國際運動與藝術家兼詩人Cleo Wade等合作，創作了一系列藝術作品及口號在社交媒體上分享。

2018年5月，Gucci在官網和紐約SoHo區新店推出定製化服務，同時利用增強現實技術開發了一款個性定製App。

一系列向藝術示好的方式建立起了全新的、自成體系的品牌形象重建措施，通過社交媒體準確傳達至年輕一代消費者，使得Gucci去年再度成為商業諮詢機構L2評選的數字化指數最高的奢侈品牌，其創意總監Alessandro Michele 也成為2017年最受歡迎設計師，憑藉超過29萬的粉絲數和互動量位居業界第一。

▌圖為Gucci再度聯手西班牙藝術家Ignasi Monreal推出藝術牆項目

▌Gucci Instagram官方賬號共發布30張#TFW，累計獲得約200萬次贊

與Gucci不同，Louis Vuitton 則選擇在產品中加入青年文化元素再借勢數字營銷放大這種影響力。該奢侈品牌依靠與潮流品牌合作，並把社交媒體在幫助傳統奢侈品牌重獲年輕消費者關注的作用發揮到極致。

LVMH曾在財報中特別指出，Louis Vuitton推出的LV x KOONS以及Supreme x LV聯名系列均獲得了積極的市場反響，令品牌在社交媒體的曝光率和影響力大幅提升。

更重要的是，社交媒體效應最終被有效轉化為購買力。早前美國媒體報道，Supreme x LV合作系列創造的收益大於Supreme 6家實體門店與官網的銷售額，該系列銷售額發售至今已超過1億歐元。

這種潮牌與奢侈品混搭產生的新鮮感更直接促使Louis Vuitton於今年3月宣布任命Virgil Abloh擔任男裝創意總監，他同時也是潮流品牌Off-White的創始人。

或為了拉近與千禧一代的距離，Louis Vuitton將Virgil Abloh第一天上班的全過程通過官方Instagram上直播向2400萬粉絲呈現，而非採用知名攝影師或創意團隊精心製作的傳統形式。

引人好奇的是為何此類品牌能夠做到大量媒體曝光與快速增長同時進行，Anusha Couttigane 對此認為，奢侈品的排他性固然重要，但是經過了非理性的「炫耀」購買期後，消費升級的最好體現即為消費者開始變得更具有社會意識。

▌數字化「保守派」愛馬仕也於近日推出手機遊戲APP

「奢侈品牌如今成功的首要因素就是創造相關性」，Anusha Couttigane進一步解釋，「消費者購買品牌是因為這些產品符合他們的信仰和生活方式需求，能吸引他們的產品一定是可靠和熟悉的品牌。」

據時尚大數據公司Edited的研究預測，在中國消費者、千禧一代和Z世代不斷崛起的浪潮中，擁有歷史底蘊和成熟價值定位的奢侈品牌將成為最大的獲益者，雖然過去三年間奢侈品的平均價格上漲了15.4%，但該行業零售市場的增速將繼續超過其它類別。

被視為數字化「保守派」的愛馬仕近日也聯手蘋果公司上架一款名為Horseshoe Pitching的遊戲APP，該遊戲將流行於歐美的擲馬蹄鐵戶外活動虛擬化， 在完成了所有關卡後用戶可得到一張可在手機上分享的證書，並可邀請朋友進行多人遊戲。

此款遊戲雖為直接促進產品銷售，但在強化了愛馬仕以「馬具」起家的品牌文化，並因為遊戲趣味性吸引年輕消費者的同時產生了傳播力。

這無疑為僅想通過社交媒體售賣產品的奢侈品牌敲響警鐘，進入數字營銷2.0時代後，品牌更需要考慮的是在商業與品牌調性之間尋找平衡點。

見慣了太多僵硬營銷的千禧一代正變得愈發精明，麥肯錫在年度全球時尚業態報告中指出，消費者開始對社交媒體戴起的「假面具」感到厭倦，而更青睞與自己價值觀契合的品牌，他們希望能看到所接觸的時尚品牌是真實的。

現在，一個奢侈品牌是否足夠年輕，重要指標之一是品牌的數字化程度，沒有一個品牌希望在未來的競爭中被邊緣化。

24小時滾動報道 時尚新聞 最先知道

▌大家也在看

你離洞察時尚的距離只差一個APP

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！