姜昕蔚：大數據助力旅遊產業產品創新和用戶運營

近日，易觀在上海舉辦了《2018在線旅遊新動能》的數聚論線下沙龍活動，來自易觀、指南貓、路書、途牛的行業大咖和嘉賓，就互聯網環境下旅遊產業的發展趨勢和商業模式創新進行了精彩分享。活動中，易觀旅遊行業資深分析師姜昕蔚以《大數據賦能旅遊市場下半場》為題，以行業數據和分析成果進行了經驗分享。

姜昕蔚首先梳理了中國在線度假旅遊市場的發展路徑，認為2004年攜程度假業務的拓展，標誌著整個在線度假市場的發端，此後中國在線度假旅遊市場可分為四個階段：探索期（2004-2008）、市場啟動期（2009-2010）、高速發展期（2011-2019）、應用成熟期（2020年之後）。目前，在線度假旅遊市場雖正處於高速發展期，但實際上從2016年增速整體向上的趨勢基本到了一個拐點，開始走向向下的狀態。由此她預測，整體在線旅遊市場已經到了增速瓶頸，未來兩三年增速會持續放緩，進入相對平穩的階段。

同時，姜昕蔚提出，電商模式是在線旅遊盈利的主要渠道，其本質是以技術和行業結合進行流量分發的過程。過去產品投放的對象主要是新用戶，從拉新層面打開大眾市場，從一線城市擴張到低線城市。但隨著四五線城市以上的用戶都養成了良好的互聯網習慣，強力拉新、高舉高打、激烈競爭的傳統策略已經過時；2016年以後廠商紛紛開始關注用戶生命周期，強力促活提升轉化率，市場結構化特性凸顯的同時，競爭也更加激烈。在此背景下，她強調，市場分析的邏輯應聚焦在產品創新和老客戶運營上。

此外，姜昕蔚還從產品創新和用戶數據兩方面分享了她對行業觀察和研究的成果。在產品創新層面，行業原來更多側重的是圍繞增加目的地來實現產品創新。在過去的兩年里，不少出境游市場巨頭嘗試通過增加新的旅遊目的地提升市場影響力。然而，隨著市場逐漸成熟，廠商們也開始在這一邏輯基礎上，著手豐富目的地玩法和產品服務矩陣。例如，一些企業在境外目的地通過本地公司獲取產品，通過產品渠道優勢豐富其產品矩陣等。

隨後，姜昕蔚從產品層面出發，具體分析了三個創新點：第一，在出行結構中，跟團游的國內口碑不是特別好，自由行逐漸成為主流選擇，定製能力成為廠商核心競爭力之一；第二，原來旅遊產品的邏輯是圍繞城市景區進行，但現在隨著鄉村基礎設施建設的完善，鄉村旅遊會成為整個市場發展的重要方向，同時全面互聯思路也在推動著鄉村旅遊的崛起；第三，國內旅遊質量的全面提升和出境游的發展，為中國旅遊市場入境游的持續增長奠定了堅實的基礎。

在介紹市場現狀和產品增長點後，姜昕蔚用數據說話，對在線度假旅遊老客戶進行了畫像分析，詳細介紹了用戶生命周期管理這一運營思路。她認為，在整個市場增速減緩、用戶需求多維度的情況下想要更好地留住用戶，需要對用戶更多分層，精準識別用戶習慣，通過有效渠道觸達用戶，以及在使用習慣上影響用戶。通過分層分析鎖定核心用戶後，可以通過核心用戶驗證廠商產品邏輯，助力新業務拓展的準確率。

在用戶運營方面，姜昕蔚提出，針對老用戶，最重要的有三點：通過會員體系提高用戶粘性，通過活動和內容激發用戶活躍度，通過精準流量分發提高用戶轉化率。Analysys易觀基於對行業的理解和數據產品的認知，研發出大數據分析方法縱橫論：一橫即運用第三方數據對標競手業務和用戶、把握行業發展趨勢；一縱即運用第一方數據制定戰略目標、提供系統支撐和工具路徑，最終以數據思維驅動業務增長，助力企業精細化運營和管理用戶。

最後，姜昕蔚介紹了易觀方舟等大數據工具平台，並與現場聽眾進行了互動交流。

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