Facebook，一個亞馬遜五星好評的黑市

在亞馬遜網站上，客戶評論可以幫助產品人氣飆升。這家在線零售巨頭表示，99%以上的評論是合法的，因為這些評論由真正的購物者所寫，並且不是付費評論。

《華盛頓郵報》的一項調查發現，對於一些受歡迎的產品類別，如藍牙耳機和音箱，絕大多數評論似乎違反了亞馬遜對付費評論的禁令。這樣的評論具有一定的特點，比如一些重複出現的措辭很可能是複製粘貼的。

這些欺詐性的評論大多源自Facebook，賣家會在多個群組尋找買家，包括Amazon Review Club 和Amazon Reviewers Group，買家可以提供好評以換取金錢或其它回報。專家說，這種做法人為地誇大了數千種產品的排名，誤導消費者。

亞馬遜在一年半前就禁止為評論付費，因為它的研究表明消費者不信任付費評論。每隔一段時間，包括本月，亞馬遜就會從它的網站上清除購物者，指責他們違反了自己的政策。但賣家和專家表示，禁令僅僅是使原來公開的付費評論網路社區變得分散和難以追蹤。

在這些社區，付費評論的經濟蓬勃發展。商戶們承諾，在對菜刀、雨披或淋浴球童等物品發表評論的幾分鐘內，就將報銷款打到買家PayPal賬戶，通常會用5美元的傭金或10美元的亞馬遜禮品卡來支付這筆費用。Facebook本月刪除了超過12個被《華盛頓郵報》的調查提到的群組，亞馬遜則將一名五星賣家踢出了網站。

「這些日子，如果你公平競爭的話，在亞馬遜上出售任何東西都是非常困難的，」幫助消費者發現可疑的亞馬遜評論的網站ReviewMeta的Tommy Noonan說。「如果你想讓你的產品具有競爭力，你就必須以某種方式製造評論。」

賣家說，大量不真實的評論讓他們很難合法地競爭，也會擠壓利潤。「這是毀滅性的，破壞性的，」嬰兒用品公司Mayapple Baby的老闆Mark Caldeira說。他的產品排名在過去一年半里大幅下降，並將其歸因於競爭對手使用付費評論。「我們就是跟不上。」

可疑或欺詐性的評論在某些類別中排擠了真實的評論，《華盛頓郵報》的調查使用了ReviewMeta數據。ReviewMeta檢查了一些危險信號，比如在短時間內出現的大量評論，或者是「馬甲」的評論者，他們似乎已經剪切並粘貼了股票語言。

例如，在亞馬遜搜索「藍牙音箱」的前10個產品中，有47,846個評論，其中三分之二是有問題的，基於ReviewMeta工具的計算。在32,435篇評論中，有超過一半的評論被列入了排名前10的藍牙耳機。

減肥藥和其他補品也產生了大量有問題的評論。根據ReviewMeta的數據，在亞馬遜網站上列出的前10名睾丸激素促進劑中，只有33%的人認為這是合法的，只有44%的人對頂級的減肥藥進行了評論。

根據ReviewMeta的說法，受激勵的評論者比沒有報酬的評論者給予更高的評價。結果是消費者在不知不覺中購買了質量較差的產品。

如果你想讓你的產品具有競爭力，你必須以某種方式製造評論。

「我不喜歡被人利用，」53歲的埃里克·霍爾(Eric Hall)說，他是明尼阿波利斯的一名研究化學家，也是亞馬遜會員，不再相信五星級的評論。他認為這是一種可能的欺詐行為，而不是優點。

亞馬遜表示，它積極地管理自己的平台，以鼓勵評論。自2015年以來，亞馬遜已經對那些寫付費評論的人和請求他們的公司提起了5起訴訟。

亞馬遜女發言人Angie Newman在一份聲明中說:「我們知道，每天都有數以百萬計的顧客通過顧客評論做出知情的購買決定。」「我們非常認真地對待這一責任，並通過採取積極行動保護客戶免受不誠實的當事人濫用評論制度的行為，來捍衛評論的完整性。」我們採取強有力的行動，通過壓制那些違反我們的指導方針的評論，並暫停、禁止或採取針對這些不良行為者的法律行動，來反對評論者和賣方。

Fakespot的首席戰略官Ming Ooi表示，「虛假或不可靠評論的問題幾乎沒有消退，但可能正在惡化。」亞馬遜評論的真實性受到了公眾的廣泛關注，因為人們對矽谷建立的平台信息的準確性感到擔憂。俄羅斯在YouTube和Facebook上散布的虛假信息和惡作劇，引發了人們對科技平台在展示和放大虛假信息方面的作用的質疑，助長了不信任和社會分裂的氣氛。

亞馬遜逃脫了同行的審查。但是，同樣的社會網路效應，使得錯誤信息也日益扭曲了在線商務。社交媒體加速了在線評論的實踐，它有能力將懷著特定目的的人聚集在一起，比如給Uber司機打分。

Facebook的發言人Rebecca Maas在一封電子郵件中說:「我們致力於提高Facebook的質量，並將其負面影響最小化。」在Facebook上，有很多與電商有關的合法群組，被發現濫用我們的平台。「Facebook不會透露刪除了哪些群組。

賣家表示，亞馬遜作為首選的頂級電子商務平台，催生了一場爭奪該公司資源的競賽。數字營銷公司BloomReach的調查數據顯示，超過一半的在線產品搜索都是從亞馬遜開始的。賣家表示，在亞馬遜搜索結果的前10個搜索結果中，銷量可能會出現爆炸式增長。

對群星的爭奪有黑暗的一面

亞馬遜首席執行官傑弗里·p·貝佐斯(Jeffrey P. Bezos)於1995年首次倡導在他的網上書店展示顧客評論，這有助於傳播這樣一種觀念，即消費者在網上購物比在實體店購物更明智，因為科技平台使他們能夠即時獲取其他購物者的意見。這為點評類網站如Yelp、Uber和Airbnb鋪平了道路。

但是貝佐斯推廣了一種評論和評級系統，作為消費者做出更明智選擇的指南，它已經讓位給了一些消費者被操縱和誤導的系統。(貝佐斯是《郵報》的老闆。)

「亞馬遜的排名是在線操縱的新戰場」，Renee DiResta說，這是「民主的非營利數據」政策的領導者，這是一群致力於在網上推廣誠信的科技研究人員。她加入了一些Facebook群組，對亞馬遜的付費評論進行了研究。她說:「對群星的爭奪有黑暗的一面。」

亞馬遜如何推出其星級評級是一個嚴格保守的秘密。亞馬遜在其網站上說，它使用了一種機器學習模式，該模型考慮了許多因素，包括評論的年齡、顧客的有幫助投票以及評論是否來自VP。亞馬遜說，評論是總體評級的一個次要因素，但它不會量化它們的權重。

亞馬遜使用人工智慧分析了數十萬用戶，這些用戶被禁止留評論，並利用收集到的數據構建了用戶行為計算機模型，用以預測未來行為。

審計網站使用一種軟體演算法，將亞馬遜網站上的可疑模式或評論的屬性或評論者刪除。ReviewMeta則根據其系統認為可能是真實的評論，給產品一個新的星級評級。例如，從Atgoin的一對無線耳機上刪除可疑的評論，將其評分從4.4星降低到2.6星。

ReviewMeta和Fakespot說，既然可以很容易對潛在的欺詐性評論進行檢測，讓他們想知道為什麼亞馬遜不那麼嚴格。

20年來，只要評論家們披露他們收到了免費或打折的產品，亞馬遜就允許對其進行獎勵。但它在2015年開始嚴厲打擊這種做法，承認在努力控制它。

公司的律師在一份訴訟中寫道:「儘管有大量的努力來杜絕這種做法，但亞馬遜之外的一個不健康的生態系統正在發展，提供不真實的評論。」

大約在同一時間，亞馬遜開始吸引外國賣家在其網站上直接銷售產品。專家說，這一舉動大大加劇了欺詐問題，因為有競爭力的價格和堆積評論是中國賣家對抗美國消費者所熟知品牌的手法。

總部位於中國深圳的電子公司Atgoin就是這樣一個公司，它超越了亞馬遜的排名。去年11月，該公司30美元的耳機只有寥寥幾個評論。然後，在12月的五天時間裡，該產品收到了近300份評論，幾乎所有的評論都給了五星。

ReviewMeta分析發現，超過90%的Atgoin耳機的評論都是可疑的。很多人都有重複的短語，包括「我將會用這個來做健身運動」和「穿著舒適」。到2月初，Atgoin耳機有927個評論，出現在非贊助搜索結果的頂部。

目前還不清楚Atgoin如何獲得大量正面評論。Atgoin在其網站上說，它為消費者提供「免費的、完全打折的樣品」，以換取「你的有價值的、誠實的反饋」——亞馬遜說這是違反其政策的語言。Atgoin沒有回應通過亞馬遜賣家頁面或其網站發表評論的請求。《華盛頓郵報》的調查之後，亞馬遜刪除了Atgoin的賣家賬號。

亞馬遜為什麼不進一步打擊呢?

賣家和研究人員表示，亞馬遜的禁令並沒有減少對付費評論的關注，反而把它們推到了陰影之下。

今年2月，有近100個Facebook群組，分別由地理區域和產品類別劃分，亞馬遜的商家主動要求消費者寫付費評論。一個這樣的組織有超過5萬名Facebook成員，直到Facebook在調查後刪除了它。還有Reddit論壇和YouTube教程，指導人們如何寫評論。網站上有一些名字，比如「Slickdeals」和「JumpSend」，讓商家提供打折商品，利用一個漏洞繞過亞馬遜的禁令。

DiResta說，想要欺騙亞馬遜的商家們尤其喜歡上Facebook。

去年，DiResta開始在Facebook上學習並加入亞馬遜的評論小組。她在小組裡的第一個動作是寫「感興趣的」，旁邊寫著一篇描述一對藍牙耳機的文章，售價35.99美元。幾乎立刻，一名據稱名叫SC Li的臉書用戶給她發了一條直接信息，叫她「親愛的」，並要求鏈接到她的亞馬遜賬號。李說，如果她看了耳機，他就會通過她的PayPal賬戶給她報銷。

在得到SC Li的信息後不到一個小時，DiResta就收到了許多其他賣家的直接信息，要求她檢查茶燈、容器、淋浴球童、徽章、砂盤、雨披、口袋大小的梳妝鏡和蝴蝶刀。消息來得如此之快，她說，她幾乎沒有時間回復。

DiResta花了三個月的時間來監控這些組織。她觀察賣家使用策略來避免亞馬遜的發現，比如關注那些撰寫亞馬遜評論文章的人。賣家向她詢問了她開始自己的個人資料時的屏幕截圖。

DiResta發現，許多Facebook賬戶在社交網路上沒有好友。他們唯一的Facebook帖子是關於便宜的產品，他們的頭像照片包括股票照片。例如，在SC Li的個人資料照片上，一名男子在海灘上的照片，顯示了一幅名為「海邊男人」的照片，出現在各種中文生活方式的網站上，顯示了一個虛假的個人資料。

評論家們「只是把它看作是一種賺外快的方式，」DiResta說。「問題是，亞馬遜為什麼不採取更多措施?」這些社區不是秘密。

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