市值趕超迪士尼背後：Netflix前進路上的優勢與阻力

【來源：文娛資本（ID：wenyuren8）】

【綜合自三文娛、商業周刊、文娛資本等】

又是簽約美國前總統奧巴馬，又是市值一度超越老牌娛樂帝國迪士尼，近年來有關Netflix的新聞頻頻上行業頭條，一時風光無兩。

而Netflix之所以能在資本市場備受青睞，得益於其強勢增長的業績。財報顯示，該公司2018財年第一季度營收37.01億美元（約合236億元），比2017年同期的26.37億美元（約合168億元）增長40.4%；凈利潤為2.90億美元（約合18.5億元），比2017年同期的1.78億美元（約合11.4億元）增長63%，保持了連續七個季度超30%的增長勢頭。一季度財報發布當日，Netflix股價上漲18.22美元（約合116.4元），至326.00美元（約合2082元），漲幅為5.92% 。Netflix預計，第二季度用戶數凈增620萬，高於彭博彙總6位分析師的預估均值483萬。

Netflix 作為一家視頻流媒體平台，又是如何做到與擁有眾多經典 IP 的娛樂巨頭迪士尼比肩的？

注重原創，海量獨播內容

按照 Netflix 的說法，如此驚人的用戶增長速度， 「主要是由於我們在原創內容方面的巨大投入」。

Netflix 最大的競爭力確實來自於其海量的原創內容。Netflix 憑藉渠道優勢與美國眾多影視公司、發行商及版權方簽訂內容供應協議，保證了內容庫的及時更新。

Netflix 甚至透露 2018 年要在原創內容上繼續追投，預計投資 80 億美元，比 2017 年的 60 億美元高出不少。其首席財務官 David Wells 還表示今年要拍攝高達 700 部原創的電影和電視劇。

自 2012 年，Netflix 基於對用戶的分析，了解到他們喜歡大衛·芬奇導演的作品，以及英劇老版的《紙牌屋》的熱映，決定豪賭一把，投資 1 億美元製作出了《紙牌屋》，最終獲得空前的成功。這之後 Netflix 陸續推出了很多成功的作品，包括口碑與效益甚至更好的《女子監獄》，科幻懸疑劇《怪奇物語》等。在 2016 年艾美獎提名名單里，Netflix 收穫 54 個黃金時段艾美獎提名和收穫33個日間時段提名，為所有網路第一。

Netflix 憑藉著源源不斷的優質內容，牢牢抓住了付費用戶。 畢竟備受喜愛的視頻，獨此一家，除了成為 Netflix 的會員外，用戶別無選擇。

優質會員服務：無廣告，大數據精準推送視頻

Netflix 從 1997 年誕生到成為現在的流媒體視頻巨頭， 其最大秘訣在於對傳統商業模式的顛覆。 比如 HBO 每月最基本收費為 15—20 美元，相比於 Netflix 的 7.99 美元，顯然不具備優勢。

而且對於 Netflix 來說，不同的觀看速度對應不同價格，只要成為會員，就可免費觀看視頻庫中的所有影片。

Netflix 商業模式的優勢還在於：

1、無廣告。雖說現在國內的視頻平台，如愛奇藝、騰訊視頻、優酷視頻都打著「會員免廣告」的旗幟，但是真正觀看過程中，用戶還是會發現平台以「推薦廣告幾秒後會員可關閉」或者「視頻下方嵌入廣告」的形式賺著廣告費。Netflix沒有廣告，既不進行廣告播放，也不做廣告植入，始終持續專註於會員制，給會員提供最好的觀看服務。

2、大數據推送。同時，Netflix 的數據挖掘系統，讓其能精準把握用戶喜好。無論是在制定原創內容製作方向還是向會員推送視頻上，Netflix 總是能和用戶心意相通。

3、劇集發行模式靈活。相比於傳統的周播劇，Netflix 滿足了追劇用戶的需要，讓用戶能一口氣觀看多集。事實上，Netflix 是一口氣發布整整一季劇集，這顯然是高明的經營策略。這樣做可以鼓勵劇集的鐵杆粉絲一飽眼福，盡情觀看，為劇集帶來更多的反響，產生更有可能讓劇集大熱的社會氛圍。換言之，所有連續追看第二季《紙牌屋》的粉絲都在談論自己追劇的感受，這也激發了用戶最終回頭從第一季開始補完所有漏看劇集的熱情。

這種高明的商業模式直接上從 Netflix 全球付費流播放服務用戶總數達到 1.189億人，相比於截至2017年第一季度末的 9436 萬人，增幅為 26.5%，直接給Netflix 帶來了約36.02億美元的收益。

去年年末 Netflix 的市值還只有 1200 億美元，如今卻已經和迪士尼不相上下了。可能正如美銀美林分析師納特-辛德勒（Nat Schindler）在報告中表示的一樣：「 如果 Netflix 能夠在國際市場上實現合理的滲透率，那就仍有非常大的潛力。 Netflix 將在其參與的每一個單獨市場面臨不同的競爭、監管和經濟狀況，但其龐大的內容規模會讓自己在幾乎所有市場都成為主流的流媒體播放服務。

而這些也恰恰說明了為什麼迪士尼公司一定要計劃在2019年推出自己的流媒體服務；為什麼在一些現有合同結束之後，許多迪斯尼製作的電影不太可能繼續出現在Netflix上。

面臨的阻力

擺在Netflix面前最大的問題是，對原創內容的巨大投入是否等於一定成功？畢竟像《怪奇物語》單集成本800萬美元，是Netflix最貴的改編劇，而自製劇《王冠》的平均成本更是達到了1300萬美元。《盧克·凱奇》和《製造殺人犯》這樣的原創劇集也是費用不菲。

北京大學陳少峰認為，「Netflix在流媒體視頻方面有先發優勢，目前的市值也可以說明投資人看好它的前景。但它接下來不可避免地要面臨競爭， 要保持領先地位，就必須在獨家、自製內容方面做得很好，這就免不了大規模投資。 」

「我們都明白，嘗試不見得樣樣都成功，對Netflix來說，增加成功幾率的方式有兩種， 一是積極大量的實驗，二是以熱情為依據來選定合作標的。 在尋覓合作夥伴的過程中，我們重視對方是否有強烈的意願與意圖為Netflix全球會員創造優質的內容，因為我們相信，這會大幅增加一個作品成功的幾率。」Netflix全球CEO 里德·哈斯廷斯對此並不諱言。

另一方面，在電視劇領域站穩腳跟的Netflix，希望能用自身獨特的方式重塑電影業版圖。為了競爭奧斯卡獎，Netflix開始與製片商建立聯繫，其在影院上映的電影在同日也會在Netflix平台上播放。不幸的是，該公司在採買電影版權時的運氣不太好，頻頻遭遇滑鐵盧。

批評者說，好萊塢不會眼見一個單一實體過於強大。 好萊塢的製片公司很可能不會再向其出售版權，而一些創作者也許會忌憚好萊塢的限制而不敢輕易與Netflix合作。

Netflix全球化過程也面臨阻力，其在全球拓展其業務的勢頭迅猛，但在亞洲幾個主要市場遇見了挑戰，例如與當地公司的激烈競爭以及監管障礙。 印度尼西亞擁有超過2.5億人口，當地最大的電信運營商印尼電信(Telkom  Indonesia)要求Netflix接受內容審查，2017年4月時，二者曾試圖商談合作事宜，但後來也不了了之。這就意味著，Netflix在印尼失去了最大的電信合作夥伴，只能通過其他渠道尋求發展。在東亞地區，觀眾對本土化內容的需求遠遠超過其他內容，Netflix不得不改變一貫的風格，著重亞洲地區的差異化策略。

在非洲的初步情況來看，也是前路漫漫。非洲大多數國家基礎設施建設薄弱，即使在南非這樣的非洲地區相對發達的國家裡，流媒體依然被視為奢侈品。哈斯廷斯說，南非確實需要自己的Reliance Geo（印度的一個轉型網路，大大降低了數據成本。）「令人驚訝的是，儘管固定線路和連接數量有限以及數據傳輸率高，我們仍然看到了南非的巨大成功。但是我們知道隨著時間的推移，數據速率將會下降，就像他們在世界其他地方一樣。所以我們期待著那一天，但至少我們現在正在做一個小小的開始。」他坦言。

最容易被忽略的一點是，Netflix的全球戰略依靠的是大多國家有著相似觀影品位的觀眾，它在美國最熱門的劇集如《女子監獄》同時也是它在海外最熱門的劇集。 如何在亞洲這樣鍾愛本土化內容的市場拔得頭籌是Netflix接下來需要繼續解決的問題。

「2018年，Netflix謹慎選擇『做』與『不做』的事情。我們相信，唯有專註核心，屏除周遭雜音，才能制勝。如果路上分心了，試圖去跟從其他品牌的路線，我們不可能有今天的成績。因為我們清楚，Netflix的利基點是人們對娛樂的熱情。」Netflix全球CEO 哈斯廷斯總結說。

本文來自電視劇鷹眼，創業家系授權發布，略經編輯修改，版權歸作者所有，內容僅代表作者獨立觀點。[ 下載創業家APP，讀懂中國最賺錢的7000種生意 ]

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