互聯網時代直銷銀行的競爭優劣勢

金評媒（http://www.jpm.cn）編者按：直銷銀行沒有實體網點，也就失去了被動宣傳推廣的機會，更需要主動宣傳。

隨著互聯網時代的到來，金融理財模式也從線下更多的轉向線上，單純線上經營的直銷銀行進入我國已經5年。尤其是伴隨著2017年底，百信銀行，國內第一家獨立法人直銷銀行的設立，更是讓直銷銀行同傳統銀行、互聯網金融機構的競爭愈發白熱化了。但是直銷銀行在面臨市場競爭的時候，到底處於什麼地位呢？究竟是未來的銀行模式，還是曇花一現的紙面文章？接下來將分析當下直銷銀行的競爭優劣勢。

先曆數一下直銷銀行的優勢所在。

1. 風險易於集中把控，業務規則便於集中宣導

由於客戶的入口統一，不會出現傳統網點的營銷人員銷售「飛單」的狀況，對於風險可以實現集中控制。同時，各類政策及業務的調整無需層層傳達，直接對接客戶，可以確保準確性和及時性。

2. 無需實體網點的輕資產運營模式

實體網點的經營成本主要由以下三部分組成：

（1）場地成本。籌備新設經營網點，選址都是需要科學規劃和精確計量的，要綜合考慮客流、業務前景、經營面積等因素，除了固定的經營場所，還有一系列手續需要履行，比如金融許可證、營業執照、消防設施合格證明等。而線上的直銷銀行就免去了這些隨網點數量增加而遞增的成本。

（2）人力成本。隨網點服務的客戶數增加而需要不斷擴充。

（3）資產成本。比如電腦設備、自助機具的採購費用。

隨著智能手機的普及，年輕的客戶群體越來越少的前往傳統銀行網點辦理業務，迫使銀行逐漸進行網點撤併，降低運營成本。直銷銀行沒有實體網點的羈絆，反而是一種相當大的成本優勢。

3. 摒棄時間空間接觸客戶

眾所周知，直銷銀行最大的優勢就在於直接面對客戶，而且不存在傳統商業銀行的網點停止營業、不需要客戶前往網點辦理業務。微信、支付寶等APP中的理財產品之所以能擁有廣大的用戶量，就在於受眾多、隨時都可以操作，而且APP端的模式，也可以在一定程度上將客戶鎖定為使用手機更為頻繁的年輕客戶，從而保障了未來直銷銀行的客群增長性和穩定性。

4. 商業銀行的信譽保障

互聯網金融曾在一瞬間風起雲湧，大有將傳統銀行取而代之的節奏，但其資質良莠不齊，對廣大客戶來說，除去阿里巴巴、騰訊、京東等獨角獸巨頭髮展的互聯網金融，其餘的很難完全放心。而直銷銀行在監管部門的宏觀審慎監管政策指引下，對於合規守法經營要求更高，此前一些銀行發生的違規事件，通過監管部門大力推進的「三違反、三套利、四不當」金融亂象專項治理，也得到了有效管控。相比較各類互聯網金融平台，銀行的信譽是最好的保障。

5. 服務收費低，客戶回報高

直銷銀行由於成本的降低，可以將這一部分成本讓利客戶，帶給客戶更高的產品收益和更低廉的收費，從而進一步拓展客源。當初支付寶、微信等第三方支付平台就是憑藉著補貼用戶這把利器，將傳統的支付方式壓縮到了一個極小的生存空間。

6. 領先的科技水平

由於直銷銀行成立時間較晚，沒有歷史包袱，具備後發優勢，可以率先使用各種層出不窮的新技術來有力助推業務發展，有助於新誕生的直銷銀行進行彎道超車。如，可通過大數據、AI等科技的廣泛應用進行消費信貸審批、產品精準營銷、智能客戶服務等，顯著降低經營成本；通過各類生物識別技術防控風險，保障客戶的資金安全；通過私有雲的技術架構來部署系統，降低成本的同時保障對外服務的高可用性；通過區塊鏈技術來降低金融機構間的清算成本。

7. 靈活多樣的支付方式

直銷銀行的模式使得以往客戶需要實體網點進行的開戶、領取實物開戶憑證的工作變得並不必要，而且無論是銀聯渠道、還是第三方支付，都把二維碼支付作為一個非常重要的支付方式，其快捷的交易速度大有將傳統POS機取代的勢頭，但是在大額交易領域無法完全代替銀行卡等傳統支付渠道。

這個時候，直銷銀行相比互聯網金融的優勢就凸顯出來了，可以跳出只能使用二維碼進行支付的瓶頸，發行銀行卡，豐富客戶的支付方式，但為了降低成本，直銷銀行並不一定要發行實體卡，可以發放虛擬銀行卡，通過綁定智能手機的NFC模塊進行閃付來完成交易，在成本與支付方式豐富度上做出一個很好的平衡。

8. 客戶教育已經比較完備

隨著各商業銀行和互聯網金融機構業務的不斷延伸，客戶已經對使用網上銀行、手機銀行和各類互聯網金融APP完成金融服務有了更高的接受度。此時大力開發直銷銀行客戶，免去了過早進入市場需要大量消耗的客戶教育成本。

以上幾點就是直銷銀行的優勢所在。當然，直銷銀行在面臨市場競爭的時候，也有著自己的局限性。

1. 客戶粘性較低，推廣有難度

直銷銀行沒有實體網點，也就失去了被動宣傳推廣的機會，更需要主動宣傳。支付寶、微信等第三方支付已經搶佔了APP使用的高地，把包括信用卡還款，支付轉賬等原先隸屬於銀行的陣地也搶了過去。目前，絕大多數直銷銀行只是發展了存、貸、基金、理財等幾項傳統金融服務，各家直銷銀行的產品大同小異，與支付寶、微信等日常使用的APP相比缺乏網路購物、社交通訊等場景支持，故而使用頻率一定遠低於上述APP。

直銷銀行可以考慮和手機廠商達成合作，在手機上預裝直銷銀行APP，採用B2B2C的模式，迅速拉動APP的裝機量。也可以通過和其他類型服務商合作的模式，將使用場景拓展到各類生活服務中，比如嵌入到各類外賣、出行、視頻播放APP中；或者將客戶在各類服務商預存的費用，後台對接直銷銀行的產品等，推進對客戶的滲透。

大華銀行直銷銀行就在加強客戶APP使用頻度上下了大工夫。除了常規的金融產品和服務，還提供了全球資訊閱讀、各類生活服務優惠，使得直銷銀行APP不再局限於客戶需要金融服務的時候才想起來用，而是真正融入客戶的日常生活。同時，客戶在直銷銀行APP里關注和消費的內容會濃縮成客戶偏好的數據，藉此進一步挖掘客戶信息，然後設計更適合客戶的產品，從而給直銷銀行帶來更多的機會。

2. 經營機制和管理模式與傳統銀行並無區別

目前絕大多數直銷銀行都是隸屬於總行的一個部門，缺乏獨立性，無論產品、服務還是人員編製都依託於總行，只是作為一個交易渠道的存在，這就讓「直銷銀行」這個稱謂蒙上了一層陰影，也給直銷銀行的發展帶來了諸多掣肘。

（1）從全行範圍看，增量客戶較少。

直銷銀行客戶群和本行原有客戶群高度重合，並沒有帶來更多的增量客戶。部分銀行內部人士直言不諱地表示，為了拓展直銷銀行的客戶，總行給予了直銷銀行部門更多的優惠政策，結果就是將網點原有的客戶以更低的收費、更高的回報吸引過去了，無形中減少了全行的整體利潤。直銷銀行部門和銀行原有的營銷部門存在利益衝突，如果當初設立直銷銀行是希望帶來金融同業的客戶，可以說，是打錯了如意算盤。

而且，相當一部分業內人士反饋，客戶前來網點還有利於一線業務人員進行營銷，而客戶完全通過直銷銀行辦理業務，沒機會進一步挖掘客戶的潛在需求，且直銷銀行的產品較少，反而失去了交叉營銷的機會。

（2）業務流程沿襲傳統模式，與互聯網的快捷性相悖。

有些直銷銀行還沿襲著傳統模式，並沒有充分發揮信息技術的力量進行「業務流程再造」。以開戶填寫身份證號碼為例，目前通過手機拍照，再通過OCR識別身份證號碼，最後由客戶進行核對的方式早已被互聯網公司用得輕車熟路。而部分直銷銀行還需要客戶自行填寫信息，便利性大打折扣，無怪乎客戶逐漸轉向互聯網金融機構。

（3）系統實施不能及時滿足業務發展需要。

直銷銀行為了和互聯網金融競爭，需要更快的進行產品迭代，以支持業務發展，這就不能採用傳統的系統實現方式，需要引入敏捷等開發模式，更快的響應業務部門提出的需求。

目前這些弊端還是橫亘在直銷銀行面前的發展阻礙。要從傳統銀行和互聯網金融的競爭中突圍，只有讓直銷銀行脫離母行，自己走出去，從而解決和行內其他部門的利益分配難題，同時不再被行內的現有產品、管理理念所束縛，可以「擼起袖子加油干」。

不久前百信銀行的成立，可以說就是為直銷銀行今後的發展摸索了一條有益的道路。擁有獨立法人資質，獲得了發展的制度保障。自身又結合了傳統銀行和互聯網公司的基因，可以藉助股東的各類資源拓展業務。並且百信銀行的每個事業部都配備了IT團隊，IT團隊歸屬在這個事業部內，可以說這種組織架構中的IT治理實行雙線化是非常大膽的創新，能及時實現業務部門的需求。

直銷銀行作為近幾年才在國內出現的新生事物，除去逐漸摒棄實體網點，完全用線上模式進行，其自身的定位也在不斷調整，會從隸屬於傳統銀行的一個部門，向獨立經營的模式過度，從渠道創新到引入各種金融科技實現全面創新。

直銷銀行肩負的使命也在不斷變化，起初看像是各家傳統銀行迎戰互聯網金融機構的利器，可能到最後，融合了傳統銀行業務、風控優勢和互聯網金融受眾廣大、應用場景眾多的直銷銀行，才是傳統銀行業務的真正繼承者、發展者和顛覆者。

參考文獻：

[1] 宋玉，城市商業銀行網點經營成本控制探索[J]，財經界（學術版），2016年11月10日：77-78

（編輯：楊少康）

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