馬牧青：關於民宿的那些事兒
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今年開春，民俗愛好者、投資者又開始在城郊、景區周邊，或者有山有水的地方扎堆考察，一些邊遠的幾近廢棄的老村落也成為大家探訪的熱點區域，並試圖搭上鄉村振興戰略的便車。但是隨著市場發展和用戶不斷更新的需求，民宿也將迎來新的挑戰：以文化為載體的民宿如何保持個性化、親情化的同時，尋求商業模式的創新？中國民宿產品立足市場背後的商業邏輯是什麼？
《大旅遊》就此話題採訪了國內著名的旅遊規劃實戰派專家——中國管理科學研究院專家委員會委員、綠維文旅集團總策劃師馬牧青。
圖 / 浙江舟山 · 嵊泗
【正文】
1、一條完整的民宿旅遊產業鏈必須包含哪些要素？
民宿旅遊產業鏈的基本要素很明確。近幾年，民宿產業完成了從單體民宿到品牌化連鎖的進化，從前期的定位策劃、規劃設計、融資平台、投資機構，到後期的運營管理及營銷推廣，已經形成了一條完整民宿產業鏈。同時，基於民宿產品的價值生成機制和消費升級的時代紅利，也形成了包含民宿預訂平台、媒體平台、民宿培訓、研學旅行、餐飲植入、商品銷售、養生養老等細分服務項的完整價值鏈，甚至衍生出現出咖啡廳、茶館、書店、文創空間等多種「民宿+」的創新業態。
2、民宿旅遊的發展首先要做的就是對民宿產品的打造，您認為一個優質的民宿產品應當具有哪些特質？目前市場上有符合的產品嗎？請舉例說明。
一個優秀民宿的成型是一個漫長而艱辛的過程，選址、設計、運營、推廣，每一個環節均要經過細緻的打磨。
激烈的競爭環境下，大眾對民俗的期望已經從「優質」趨於「極致」。精品酒店和民宿之間的邊間越來越模糊。
對於一家好的民宿，首先是外部環境。雖然緊鄰旅遊景區或坐落於景區內的民宿更易成為旅行者的首選，但安靜、優雅、自然環境與人文氣息俱佳的趨於更易形成優質民宿集群，更會讓民宿愛好者心動，「為了一個民宿，開始一段旅程」。
其次是硬體設施。優秀的硬體是民宿的先決條件，也是民宿主情懷的最重要載體。硬體建設包含建築外觀、庭院設計、室內軟裝、配套設施等一切物質空間的元素，民宿設計要把一間民宿的文化內涵物質化，其追求的風格不是規模和奢華，而是精緻和特色。
最後是軟環境，民宿應該是一家富有情懷的小酒店，它有主人公，有歸屬感，有社交屬性，有品牌精神甚至文化內涵，資額才是一個有家的溫度的優質民宿。
符合優質民宿條件的產品有很多，早期的莫干山民宿和最早走向全國的民宿連鎖品牌，很多都深諳優質民宿的特性，從而成為中國民宿業的引領者，然而隨著入場者的增多，民宿開發抄襲和複製現象嚴重，出現了一些同質化的民宿，雖然仍有美感，但是沒有了獨一無二的極致體驗。
3、打造這樣一個優質民宿產品應當遵循怎樣的基本流程？能和我們分享一下民宿產品的市場定位嗎？
建設一家民宿包括前期的硬體建設和後期的運營推廣。硬體建設無需多言，我想強調一下前期的策劃定位環節。
精準定位必是民宿成功的先決條件，明確目標客群訴求才能打造優秀的產品。定位主要包含市場定位、產品定位和形象定位，市場定位是根據目標客群行為偏好、消費能力進行的價格區間和選址的定位；產品定位是在明確目標客群需求的基礎上，確定的空間設計、文化內涵、硬體風格、配套設施的定位；形象定位是確定了民宿的市場定位、產品定位的基礎上，在運營推廣過程中品牌形象的不斷強化。在精準定位的基礎上，民宿才能獲得持久而強大的生命力。
事實上，每一個精品民宿的誕生，都是定位先行。這與我「旅遊開發先定位，旅遊規劃先策劃」的理念是一致的，任何一家優質民宿都不可能跨過精準定位環節。
4、關於民宿的盈利模式，一些民宿開拓出電商模式，例如亞朵網易嚴選酒店，對此您是如何看待的？
電商是民宿「觸網」的很難繞過去的衍生業態。其實這是民宿與特色商品銷售結合的渠道升級版，有其合理性。但我們要思考：民宿本身在「電商模式」中是一種怎樣的角色？「民宿+電商」和「電商+民宿」是不同的。
這種模式下，如果民宿成為了電商的線下體驗店，那麼「民宿」本身的文化屬性就會被淡化，一個普通酒店甚至一個超市可以完成的業態嫁接，不需要民宿來完成，更何況，這種模式容易傷害民宿本身的格調。如果電商模式是民宿特色產品的線上渠道升級，這是很健康的模式，民宿獲得了主導權，民宿主就會更有尊嚴，會更致力於開發民宿的特色產品，對民宿產業的發展有很好的促進作用。
5、一個民宿產品要盈利需要考慮哪些方面的因素？對於目前市場上民宿的盈利模式您認為哪些值得推廣？
民宿要實現盈利，需要開源節流。所謂開源，就是增加盈利點。除了房費、餐飲之外，增加旅遊商品銷售收入等；所謂節流，就是降低成本，實現精益化管理。
對於沒有絕對區位優勢的民宿，如果要實現盈利，必須在 " 住 " 這一基本要素的基礎上，充分疊加旅遊出行的" 吃、行、游、購、娛 " 等其他要素來提供增值服務，從而解決住宿收入單一的盈利模式。依託溫泉的日本北海道民宿、依託觀光的麗江民宿、依託探險的雪山民宿等，已經超越了基本居住屬性，而是基於當地特色，滿足目標客群更高級別的訴求。
6、民宿市場上現在比較火的現象就是眾籌，您認為眾籌在民宿行業盛行的原因是什麼？對此現象您有什麼看法？
眾籌的低門檻投資金額、突破投資地域限制的特點和靈活的表現形式，為旅遊類創意項目提供了融通資金的作用。
傳統的酒店、賓館提供標準化服務，追求檔次，投資額高，而非標準住宿則追求個性化設施和服務，多由個人投資建成。眾籌在這兩種旅遊住宿業態中均有所體現，隨著旅遊業的個性化發展，非標準住宿成為業界新寵，後者在數量和成功率上明顯高於前者。
民宿眾籌本身是一種健康合理的融資方式。然而在實操中，投資者參與投資民宿眾籌項目首先面臨著前期盡調困難的問題，此外，後期收益確認、分配以及資金安全等問題也存隱患。
在風險可控的前提下，民宿眾籌仍然值得鼓勵，畢竟，民宿眾籌的營銷意義大於融資意義。眾籌一方面可引資，另一方面可獲客，潛在客戶成為合伙人，可以帶來更多客源，這是精準化營銷模式。
7、關於民宿，您還有其他想要和我們分享的？
民宿是最有情懷的旅遊投資項目之一，頗像台灣所謂的小確幸，在有鄉愁、有閒情逸緻的年代裡，誰都希望在樂意做的的事情中玩著賺錢。
可現實情況往往是事與願違，第一批民宿投資者原本就沒有打算賺多少錢，那是一批純粹的夢想主義者，因其有夢想，故而對民宿注入了情懷，那是一種浸入骨子裡的鄉情和鄉俗，是一種個性化、親情化、家庭化的服務。也正因如此，且在民宿興起之時，做的人少，新鮮好玩，並把准了城裡人和現代人的心動點，所以也就火了，竟然還賺了大錢。
然而，當大家一擁而上去搞民宿，並奔著掙大錢的目的，民宿行業呈現規模化、功利化、賓館化、大眾化發展趨勢，且選址、建設、文化、運營等一切行為已然走樣、改變初心時，這個行業會在熙熙攘攘中中走向一種什麼結局？
民宿的文化氛圍與影響力的擴大，甚至一度引領和創造了新的消費取向，原來的為「一片景，找一張床」在某些地方甚至成了「為一張床、赴一座城」。而在民宿的浪潮中，仍需保持理性。在中國旅遊業這個十倍速發展的市場中，一個行業從藍海到紅海的切換或許會迅速到超出想像，民宿投資中的陷阱不可忽視。
至於未來，民宿+民俗，也許是正路。
對於民宿，首先在一個「民」字，那就離不開民間、民族和民俗，而對於旅居者，恰恰這些民間、民族和民俗的文化是最具風情、最具魅力、最有吸引力的。所以說，民宿如果不與地域的、淳樸的、純粹的、原真的、鄉俗的文化結合，就只剩下一個空殼，就是一個標準化服務的、不具備個性的賓館，一個只可以借宿的地方，就不成其為民宿，連一個農莊、農舍都不如。
民宿要接地氣，對接大眾市場，必須要講文化，且是地域性文化，並要有個性化、親情化服務。只有融合民俗風情，才能開發獨具特色的「精品民宿」。
另外，關於民宿，我必須指出的是，鄉村振興戰略是一大利好。在鄉村振興戰略下，民宿應該利用「城鄉融合」，理解「共享經濟」。也就是說，民宿發展的大背景是城裡人、旅遊者到鄉下、到景區做短暫的旅居，這就是城鄉融合、城景融合；至於旅居的方式和途徑，那就是共享田園（農園、菜園、果園）、共享民居（農家、民宿、農莊）。也可以說，搞民宿要帶著大家一起玩，包括農民、城裡人和旅遊者。
總之，民宿玩的是情懷，不同於真正意義上的市場經營，如果偏要說經營，那一定要用心去經營。
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