「小而美」刷屏背後，「美」才是生存內核
近年來，
「4A已死」的論調
在廣告業內很有市場，
相反，
形形色色的創意熱店開始紅火起來。
廣告人出走4A，自由創業，
讓「小而美」的模式再次發展起來。
廣告業 「大而無當，
小而美」似乎漸成趨勢，
這種趨勢將是廣告業的主流嗎？
在過去的2017年，你一定聽說過環時互動，那個幫杜蕾斯在各大節日刷屏的創意公司，如果沒有，那百雀羚的長圖你一定在朋友圈刷到過，這是來自一個名為「局部氣候調查組」的團隊創作的作品，此前他們多次為百雀羚創作過刷屏長圖。一個很有意思的現象是，過去一年那些刷爆朋友圈的創意作品，大多是由一些中小型的數字公司、創意公司乃至工作室創作而出。這讓「小而美」在2017年收穫了話題熱度，「創意熱店」一度成為討論的焦點。
但「小而美」遠遠不只體現在組織形式的變革上。
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邊界模糊下的結構重組
目前，中國移動互聯網用戶數量已經超過6億，智能手機普及率達到45%，網民中通過手機上網的人數達到88.8%，每人日均查看手機超過150次。人們花在手機上的時間已經超過了電視，甚至超過電視加PC的時間。媒介接觸習慣的變革讓信息傳播渠道也在悄然發生變化。
內容「小而美」
移動媒體的使用習慣在於多頻次，碎片化，這要求傳播內容也必須做出相應的調整。從初期微博要求的140字內容限制到今天短視頻的火爆，都不難看出今天的受眾更青睞「小而美」的、在碎片化時間內能夠迅速接觸並被感知的內容。
傳播「小而美」
內容「小而美」的同時，傳播渠道也在日漸精準。媒體碎片化進一步細分了受眾人群，受眾被精細地貼上了更多標籤，而品牌在營銷時只需要尋找到其中的某幾個標籤即可。自媒體的蓬勃發展，在每個人都可以成為媒體的今天，廣告正在向「窄」告方向進化。一對多的傳播模式正在轉化成點對點的定向精準傳播。
組織「小而美」
在媒體信息快速更迭及碎片化的當下，廣告內容的製作流程陡然加快。螞蜂窩營銷團隊曾在採訪中提及，他們推出一個在朋友圈投放的視頻廣告，從創意提出、拍攝、剪輯到最終投放只花了一周時間。這勢必要求營銷團隊在信息面前具有更快速的反應能力和內容生產能力，而傳統的廣告公司流程及組織形式已經滿足不了品牌主快速推出品牌信息的要求。「小而美」公司因其組織精簡，創意人員與客戶服務乃至策劃可能由一人承擔，在面對品牌主營銷要求時，往往能快速反應並推出內容。這讓「小而美」的公司不斷冒頭，成為互聯網的一大新興勢力。
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「小而美」，重點在美
當前，行業在提到「小而美」公司時，總會把他們和規模小，操作靈活等關鍵詞聯繫起來。而實際情況是，一些創意團隊在經過數年發展之後，規模早已經擴大，一些業界熟知的創意團隊，其中不乏上百人的規模，早就已經不能算「小」了。
「小而美」這個概念本身就是相對而言的，很難界定一個公司是否屬於「小而美」的公司。隨著公司業務的增長與規模擴大，其組織結構必然會隨實際情況進行相應調整，當這些團隊的規模增長到一定程度時，也許就已經脫離了「小」的範圍。所以，當我們在聊「小而美」的公司時，重心永遠在「美」，我們聊的更多的是那些相比傳統廣告組織而獨立存在的，具有無限創意與技術及想像力特長的新型勢力。他們的出現宣告傳統廣告行業的組織架構正變得與時代發展速度相悖，是到了必須做出調整的時候;而他們的存在及熱度的發酵也在證實輕量級的高質量內容將是未來的主流。
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「小而美」公司的未來
未來，隨著媒體碎片化趨勢的擴大，移動互聯網的進一步普及，媒體形態的進一步革新，營銷行業分工將更為精細，分化出更多小型公司，這些公司將以組織靈活、定位精準、執行快速為生存指南，為上游公司乃至全行業提供服務。當然，也不是每一個小公司都能稱為「小而美」，他們必須具備一套自我篤定的生存指南。
比起規模，內容才是要考慮的重點。內容是所有公司立足的根本，無論處在營銷的哪一個環節，都必須有立身的根本。對於創意熱店這樣的機構，他們中的很多人脫胎於4A，有著天馬行空的創意思維，在擺脫老牌廣告公司的桎梏後，釋放出了最大的想像力，在營銷行業激起千層浪，運用自己的智慧與策劃連連刷屏，從W到天與空，從環時互動到意類廣告，在刷屏之外，每一家公司身上的標籤也都十分顯著。「局部氣候調查組」喜歡一鏡到底的長途，W擅長整合創意策劃，環時互動捆綁杜蕾斯玩轉社交媒體……這些都是所謂的「小而美」為公司貼上的標籤，而這些標籤才是他們立足的根本。未來，無論是哪個領域，要想成為佼佼者，都必須明確自己的內容定位，在內容生產上保持著旺盛的生命力與美譽度，才能長久存活。
永遠記得將流程做到極簡。未來，隨著業務量的提升，服務客戶數量的增加，「小而美」也勢必要擴大規模，但服務流程需更加快狠准。採取項目制，這也是當前大多數創意公司的組織形式，按照項目劃分成員，沒有明確的客戶部、文案部、創意部的劃分，組織結構將愈加扁平化。基本一個人就要搞定從產品設計到傳播策略到廣告創意各個環節的業務，提供一條龍的全鏈服務。隨著媒介環境的不斷變化，品牌的需求也在不斷增加，扁平化結構才能更快速、更精準地對接品牌，觸達消費者。
敏銳捕捉媒體變化的信號，伺時而動。從當下的營銷行業發展趨勢來看，整合似乎成了繞不開的話題。2017年初，伴隨著一系列組織架構的調整和高管任命，「One Ogilvy(一個奧美)」的口號被提了出來。奧美集團的各個子品牌也被整合到一個「單一的、具有強品牌的、整合性的代理公司」之中;去年，騰訊也提出了One Tencent的理念，希望打通內部的內容、技術和數據實力，並統一對外輸出營銷方案。
整合的背景使行業分工愈加精細。隨著媒體碎片化的加劇，越來越多的下游環節加入到產業鏈中，營銷行業早已不是由品牌主、廣告公司、媒體三方構成，而是打散到了品牌、媒體、平台、數據、內容、技術、DMP、創意等多個環節，每一個環節既可以獨立對接品牌主，又可以相互合作，共同為大媒體平台提供服務，而大媒體平台可以將所有的下游公司整合在一起共同服務品牌主。未來，「小而美」公司的數量將會越來越多，分工越來越細緻，服務的領域也越來越靈活，「小而美」的不只限於創意熱店，將會有更多的數據平台，技術平台脫穎而出，共同重構廣告營銷行業。
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請翻閱《國際品牌觀察》雜誌4月刊
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來源 |《國際品牌觀察 》2018年4月刊
作者 |段 曉
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