廣告創意過程與思維方法！

文/魯曼

一個好的設計往往來自於好的創意，而好的創意則是設計師創造性思維的凝聚和閃光。創意是廣告運作上不可或缺的要素，是廣告的靈魂。以下是廣告創意的過程：

研究廣告的產品和市場情況 -- 首先要徹底了解產品，其次是了解競爭的產品。研究所搜集資料，根據舊經驗，啟發新創意。資料可分為一般資料和特殊資料，所謂特殊資料，是指專門為某一廣告活動而搜集的有關資料。

擬訂廣告文案 -- 把所搜集的資料加以咀嚼消化，使意識自由發展。在掌握上述事實材料的基礎上，用這些材料做參考，開始起草一個文案，把握正確的方向。用你的心智去仔細檢查這些資料。創意的文案應包括產品的所有情況，定位好廣告訴求對象，這是成功廣告的有效創意的關鍵一步。

孕育構想意念 -- 大多數心理學家認為，印象是產生啟發的源泉，各種創意是在意識發展中產生的。從不同的心理角度進行構思，儘可能多地把種種湧入腦中的想法集中摘取出來，加入創意的發展行列，然後進行過濾與分類，成為一種凝取多種構想的組合資料。

不畏反覆挫折 -- 追求成功的創意是一個複雜的創意性思維過程，需要付出艱苦的思維勞動，反覆思索，苦心追求，遇到困難和挫折不能氣餒，要堅持下去，採用心的途徑和思維方式，調整自己的字路，會在新的思索中獲得靈感，並爆發出閃亮的創意的火花，最終以完美的文字或圖形將創意具體化。

針對這五個階段的關係來看，它是創意產生的基礎。創意的產生，是要經過足夠的前期積累，這種積累越豐富，思維碰撞產生的火花越多，創意產生的機會就越大，這種積累對個人來說是一項與時共進的長期工作。一旦深入廣泛地研究產品與其消費者之後，幾乎都能發現在每種產品與某種消費者之間都存在著各有相關聯的特性。這種相互關聯的特性就可能產生創意。以下是廣告創意的思維方法。

這種方法是通過集思廣益進行創意的方法，為廣告創意思考方法中最常用的方法之一。該方法是 70年代左右由美國 BBDO廣告公司副總經理奧斯本提出，後在廣告界廣為流行的方法，此方法具有五大特徵：集體創作；思考的連鎖反應；禁止批評；創意量多多益善；不介意創意的質量。

這種方法是英國心理學家愛德華·戴勃諾博士所倡導的廣告創意思考法，因此，此方法通常又被稱作戴勃諾理論。這種方法把人的思考法分為兩種類型，一種是邏輯的思考和分析法，另一種稱為水平思考法。

邏輯的思考和分析法。這種類型的思考是按照一定的思考線路，在一個固定的範圍內，自上而下進行垂直思想，故被稱為垂直思考法。此方法偏重於對於已有經驗和知識，以對舊的經驗和知識的重新組合來產生創意，能夠在社會公眾既定心理基礎上找到廣告創意的訴求，但是在廣告形式上難以有大的突破，結果比較雷同。

水平思考法。這種類型的思考法是指在思考問題時擺脫已有知識和舊的經驗約束，衝破常規，提出富有創造性的見解、觀點和方案。這種方法的運用，一般是基於人的發散性思維，故又把這種方法稱為發散式思維法。

這種思考方法是在進行廣告創意時，為了找到令人驚異的構思，而在看似毫無關聯的兩個問題之間構想出特定關係。這種方法是以跳越而產生聯想，而並不把自己思考的基準點加以固定。

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